作者：耶兰特

沃达丰，欧洲最大的移动电话运营商，全球3G的主推手，此次兵败日本，给了中国3G很重要的启示。

日本作为全球第一个开通3G商用业务的国家，它的3G的规模是世界最大的。自2001
年收购了日本运营商J-Phone后，沃达丰就一直希望在日本抢占更多3G市场份额，因为这项业务有着很大的发展空间和较高的利润率。然而近五年过去了，沃达丰也只不过发展了区区250万名3G用户，远远不及竞争对手KDDI和NTTDoCoMo，在全日本5000万名3G用户占的比例非常小。最后沃达丰无奈之下决定把日本子公司出售给SoftBank，以从这块“市场回报前景并不乐观”的地方抽身，这对于竭力推行全球化战略的沃达丰而言不啻于一个沉重打击。

论实力，不可谓不强大。截至2005年底，沃达丰除了在遍布五大洲的26个国家和地区进行投资外，还在另外14个国家联营移动业务，全球用户总数超过了1.5亿。论经营策略，沃达丰的全球化经营一直被世界电信业奉为圭臬。虽然沃达丰公司的注册地在英国，但却了只有约1%的用户来自英国本土，英国以外地区的子公司为集团贡献的业务收入比例达到87%以上。

就是这样一个实力强大并且擅长国际化运营的移动通信运营商，在被视为“全球3G市场的晴雨表”的日本市场上惨淡收场，让分析家们大跌眼镜。在谈及沃达丰失败的原因时，有业内人士认为是沃达丰在日本向用户提供的3G手机存在问题，因为尽管沃达丰充分利用了自身充沛的全球采购力，但“从设计和性能方面来看，沃达丰统一采购的3G手机落后于日本市场两年”，而它的竞争对手NTT DoCoMo和KDDI，向用户提供的则主要是来自于日本厂商的更符合日本消费者购买和使用习惯的3G手机。更值得引起人们重视的，是身为全球WCDMA用户数最多的运营商NTT DoCoMo和全球CDMA2000 1x用户最多的运营商KDDI，在技术的研发和产品的开发上都具有相当强的实力，并经常参与到手机从设计到开发的全过程当中。这样一来它们提供的手机往往极具特色，不仅外形时尚，而且附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。沃达丰在这方面，无疑做得不够。

NTT DoCoMo、KDDI对手机终端异乎寻常的重视，是与日本3G市场的竞争激烈的状况分不开的。众所周知，日本移动通信市场已经基本接近饱和，即便是其它国家方兴未艾的3G，在这里也是发展多年。日本的3G运营商为了提升自己的竞争力，不得不采用差异化的经营策略，不仅提供了极为各具特色的3G业务，还不断地推出富有个性的3G手机来吸引用户。这种经营策略非常值得国内运营商借鉴，因为中国移动通信市场进入3G时代后，市场定会出现不少变数，不管是混和组网还是独立组网，移动运营商的数量都会增加，3G市场上的竞争都会愈演愈烈。

由于“第二代通信网络之间的区别很小、服务之间的区别也很小，不同的只有价格”，所以目前国内的移动通信服务的同质化现象非常严重，不管是移动还是联通，提供的业务都大同小异。除了几乎完全一模一样的语音业务外，移动数据业务同样单一，都是以SMS和彩信业务为主。同质化的后果只能是一味的价格战，从而导致激烈的资费竞争在中国大地四处开花，而运营商的服务的创新能力却极度匮乏。3G要求运营商提供个性化、多样化的业务内容，沃达丰之所以从日本败北，归根结底就是因为其差异化经营做得不够好，没有准确把握日本消费者的心理需求，自然无法提供让消费者满意的产品和服务。如何进行差异化经营，以客户的需求为导向来推动业务的创新，将是3G时代国内运营商必须要面对和解决的重大问题。

3G运营商要不断地推出富有特色的新业务，提供差异化服务，往往需要从手机终端上做文章，因为只有手机能够方便地支持所推出的新业务，尤其是其他运营商所不能提供的业务，差异化经营才能落到实处。日本的3G发展规模超过欧美的重要原因之一，就在于日本的手机制造商愿意按照用户的要求来定制手机。而在欧美，类似于Nokia这样的大厂商向来都是以“我”为主，并不愿意把自己的产品拴在运营商这棵树上。电信研究院通信信息所移动通信研究部主任庾志成曾经指出，在即将到来的3G时代，运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位。因为取得主导地位后，运营商的差异化经营策略才可能更好地得以实施。从国内移动通信市场目前的情况来看，手机终端向来都是国内运营商最薄弱的环节，毕竟财大气粗的国外手机厂商从来都不会甘心沦为运营商的附庸，而中国生产的手机的研发实力暂时还不强，尚无法跟上运营商的节奏来配合其新业务的推出。尽管移动、联通以前曾经采用手机定制的方式，但效果并不明显。国内的运营商要想在3G市场有所作为，还有很长一段路要走。

综上所述，沃达丰在日本的失败实质是差异化经营的失败。国内的移动运营商应当引以为戒，未雨绸缪，在3G来临的前夜把握好未来的发展方向，避免步入类似于沃达丰在日本的误区。