北京邮电大学经济管理学院 齐佳音 舒华英 人民邮电报 王秋宏

动感地带概述

“动感地带”是ChinaMobile2003年面向年轻人推出的移动通信品牌，也是中国通信业首个电信业务品牌。“动感地带”力求达到的目标，是给一个特定群体提供特定的移动通信服
务，在年轻人这个群体建立专署的地盘;动感地带的客户定位是15到25岁的年轻人，故其所有的推广、传播、产品，包括渠道、定价都是围绕15岁到25岁的年轻人。它的品牌特征是“时尚、好玩、探索”，主张“我的地盘，听我的”，代表年轻人主张自由，自己有自己的选择的一种精神追求。

动感地带用户市场细分

根据麦肯锡对ChinaMobile用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿，其中将有4000～5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可以看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，ChinaMobile将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是ChinaMobile“动感地带”成功的基础：

1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为ChinaMobile新增用户的主流，ChinaMobile每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

动感地带客户关怀服务业务原则

自从动感地带品牌推出以来，ChinaMobile取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了ChinaMobile通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。动感地带品牌取得如此巨大的成就，客户关怀服务业务功不可没。根据电信客户关怀服务业务设计的原则，讨论动感地带品牌客户关怀服务的设计原则。

在用户认可原则方面，动感地带得到了广大青少年、在校学生和年轻白领的拥护，几乎所有的年轻人都认同动感地带是专为他们量身定做的，符合年轻人的性格特征。在寻求特征方面，动感地带针对年轻人喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，定制了各种低资费的套餐业务。在体验特征方面，动感地带突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套系统简洁有力，易传播、易记忆、富有冲击力。

动感地带以富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；同时动感地带以周杰伦为形象代言人，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。在信用特征方面，一直以来，ChinaMobile公司在用户中保持良好的口碑与形象，全球通品牌是商务人士的首选，为他们提供完善的电信服务，而年轻人对动感地带品牌可以说是相当的信赖。

在运营商认可原则方面，自从动感地带推广以来，蓬勃增加的使用人数，提高了市场占有率、提升了动感地带品牌的价值，培养了一大批对动感地带忠诚的用户，他们将是ChinaMobile的宝贵资源，并在未来的3G时代，拥有良好的客户群。同时动感地带扩大了业务量，据ChinaMobile2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：SMS流量增长超过63%，点对点SMS业务收入增长超过30%，SMS增值业务收入增长超过45%。

动感地带客户关怀服务业务效果评价

动感地带2003年客户关怀服务回放：

2003年3月，ChinaMobile推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，ChinaMobile举行“动感地带”(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年9月～12月，ChinaMobile在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，ChinaMobile的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

2003年11月，ChinaMobile旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，ChinaMobile以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。