十月的南京，正午时分的阳光有点儿灼人，老王抹了抹额头的汗，挥动着手中扫把，自我调侃，“我好赖也是见过大世面的。”老王是南京大屠杀纪念馆的一名清洁工，他曾亲眼目睹海内外著名人士来此凭吊缅怀。对老王来说，“新闻发布会”仍然很陌生，他搞不明白一家生产手机的企业干吗要在南京大屠杀纪念馆搞活动，不过，老王还是非常关心手机 的价格，“等手机再便宜点，我给上大学的儿子买上一部。”

10月27日，奥克斯在南京大屠杀纪念馆发布《中国手机成本白皮书》，并将此次活动标以“引爆核弹”这样一个耸人听闻的主题。凭借一纸“触目惊心”的“白皮书”，奥克斯将手机成本来了个“大起底”。按照奥克斯通讯负责研发副总经理侯忠阳的极端说法，“再高端的滑盖手机，即使附加了百万像素拍照功能、MP3等，其成本也不会超过2000元。” 客观来看，“手机成本白皮书”幌子而已，奥克斯的本意仍是“低价血拼、快速冲量”，在保证自身持续微利的同时，搅动手机产业加速洗牌。

“价格成为手机制造商争夺用户的有力手段，非理性的价格战致使群体性陷入了竞争怪圈，长期持续的价格战已使中国生产的手机商山穷水尽。”易观国际分析师赵月旺认为，“2006年，倒掉的手机企业估计有50%。”

自曝成本自断后路

奥克斯通讯市场总监李晓龙属于比较“狡猾”的那类人，他深知“奥克斯根本无权公布手机成本白皮书”，为了便于炒作，李晓龙转化了概念，即“拿奥克斯说事，揭露奥克斯的手机成本”。 李晓龙告诉本报记者，目前国内一些顶尖的技术研发人员由于受到不正当利益的诱惑，直接参与到“四害机”的生产、流通中，使得中国生产的手机行业的再次崛起处在两面受敌的尴尬境地。“在充分衡量了当前的背景及专家建议后，奥克斯才终于决定公布手机成本，给消费者一个产品知情权。我们并不反对品牌的树立，但我们反对打着树立品牌的旗帜牟取暴利的不诚信行径。”

木板之上，奥克斯“海洋之星”MP3百万像素滑盖手机被大卸八块，各个零部件七零八落地悬挂着，侯忠阳“现场解剖”，包括手机主板、显示屏、结构件、研发成本、生产费用等在内的10项内容悉数公开。其中，其主板价格最高，为610元；显示屏价格居次，为195元，此外，结构件110元、附件75元、管理费用30元等等，其手机成本价格为1480元，这也与当前“海洋之星”在市面上的销售价吻合。而这一售价，与市场上同一型号、性能相近的韩国某品牌手机相比，只是它的1／3。

侯忠阳说，此次公布的“海洋之星”成本白皮书，部件均为全球采购成本，以及奥克斯渠道经营等的总成本，公布这些零部件之价格，目标是直指“所有市场上价格悖离价值的现象——劣质低价手机以及那些价格高得离奇的手机”。

毁誉参半、长于炒作的奥克斯，“揭行业内幕、公布产品成本”是其拿手把戏，先后发布过《空调成本白皮书》、《空调技术白皮书》。硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右，迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三四十余家。奥克斯在尝到《空调成本白皮书》营销甜头之后，又将其招数复制到手机行业，是否同样能取得成功？事实上，公布产品成本明细，历来是行业大忌。产品成本公布了，也就意味着自断退路。实际上，中国生产的手机的确已经到了退无可退的地步：国务院经济发展研究中心的一份资料表明，随着手机行业竞争逐年加剧，厚利已成过去，微利时代不可避免地到来。然而，多数中国生产的手机仍然习惯于过去的粗放式管理模式，这使得手机价格居高不下，更使得中国生产的手机在与进口手机竞争中始终把握不住这一优势，而这一“痼疾”如不彻底解决，中国生产的手机与“洋品牌”的差距将永远无法缩小。

“白色恐怖”型的打法

手机定价已从“按成本高位定价”过渡到了“按成本低位定价”的阶段。市场竞争环境的改变一方面促使运营成本不断摊薄；另一方面，多数手机制造商处于严重亏损状态。中国生产的手机厂商，如何摆脱价格战的困扰？从价格战走向价值战。赵月旺认为：“严峻的市场竞争环境迫使手机制造商从成本、市场竞争、消费者等多方面重新审视自身的定价策略，手机制造商应不断提高核心竞争力，通过优质的产品与服务维系客户，以此化解单纯的降价带来的利润损失。”

一方面，由于长期以来洋品牌已占据了中国市场的大半江山，部分企业顶着品牌的光环牟取厚利，市场地位很难撼动；另一方面，由于少数中国生产的手机厂家为其个人利益而在市场上推出的组装机、翻新机、水货机、贴牌机的所谓“四害机”，严重影响了中国生产的手机在消费者心中的形象，导致中国生产的手机的市场份额由2003年的67%爆跌至当前的33%。“自从手机牌照重新审核以来，整个行业呈现只进不出的反常局面。只有大力推动整个行业的品牌集中市场竞争的充分化，才能使得手机领域再现中国家电领域的辉煌。”说这些话的李晓龙，颇为自得自信。

“低成本战略是一种高度依赖先发优势的战略，需要利用先发优势形成壁垒，而在中国形成残酷价格战的行业，极少企业具有这种先发优势以形成对其他企业的成功封堵。”水木经伦管理顾问公司首席咨询师秦合舫发表了自己的观点。“粗放经营、方式趋同，鲜有企业去做模式上的创新，严格说大部分企业不是实施低成本战略 ，通过改进业务流程降低成本，而是一种类似‘白色恐怖’型的打法，比的是谁先顶不住而退出。” (c001)