作者：王军

“8号桥”，这座以前为旧工业厂房的建筑物，现在被称为是“上海创意、时尚新地标”。9月25日，上海联通在这里推出了女性品牌“就爱我”。上海联通由此提出了“女性通信专享主义”的概念。

对于这个创举，上海联通大客户部经理周春雨解释说：“通信对于女性的特别关爱，是人性化服务的深入。应该在一定程度上满足女性在消费、情感和生活上的全方位需求，这是科技以人为本的努力方向。”

从拓展业务转向服务客户

对于推出“就爱我”品牌这一举动所具有的意义，上海联通的自我评价是：完成了上海联通“以业务拓展为主”到“以客户服务为主”战略转型，是其不断细分市场、实现差异服务的又一次创新。

“就爱我”品牌的目标客户，定位于上海联通现有客户中20-40岁的女性。从这个客户定位的目标可以明显看出，推出该品牌的市场目的，是提高上海联通现有客户的忠诚度。周春雨解释说，从用户数量上看，上海移动通信市场已经饱和。无论上海联通还是上海移动，在经营上其实都面临着同样的两个问题：第一，如何保持住现有客户；第二，如何提高现有客户的价值。

无论是为了保持现有客户，还是提高现有客户价值，其根本方法都是提高服务质量。“‘就爱我’本质上，就是一个服务品牌。”周春雨说，“移动通信应该是充满人情味的，而我们要传达的就是一个专属于联通女性通信整合的生活新概念。”

从价格竞争转向品牌竞争

从市场营销的角度来看，“就爱我”品牌的推出，意味着上海联通营销模式的一个重要转变。“我们就是要远离价格战。”周春雨很坚决地说，“价格竞争是一种同质化的市场竞争模式。现在我们转向做好品牌和服务，将市场竞争提升到一个更高的层面。在品牌竞争的层面，市场竞争的各方完全可以做出自己的差异化，都有很大的发展空间。市场竞争也进入了一个良性竞争的环境。”

现代营销管理学的教父级人物菲利普·科特勒博士认为：品牌的本质，是企业或产品向消费者在特性、利益、服务等方面的承诺。正是这个长期有效、并具有个性的承诺，使得品牌可以形成自己的忠实用户群。

事实上，品牌作为一种市场营销的战略，天生就与“价格战”相抵触。这与品牌的两项天性有关：其一是品牌对于消费者，更多的是情感上的诉求，一旦消费者与某个品牌建立了情感上的联系，竞争对手的价格竞争，效果就会大打折扣；其二是品牌战略追求的是高附加值，真正的品牌是不屑于采用价格手段的。

周春雨说：“‘就爱我’完全是按照品牌管理的理念来操作的，绝不是简单的业务包装。”

品牌之路有多远

有营销专家分析说，“就爱我”品牌与电信行业以前推出的品牌有相当的区别。区别之一是，“就爱我”已经超出了电信业务的范畴，而进入了社会服务的领域；区别之二是以前的很多电信品牌，大多以资费作为主要卖点，而“就爱我”品牌针对的是服务，资费所占的权重几乎可以忽略不计。从这两方面讲，“就爱我”是中国电信行业品牌发展的一个进步。

也有电信业内资深人士对品牌战略是否适合中国电信行业表示怀疑。“中国电信行业存在严重的短期性，一个主要表现就是领导任期的短期性，地方运营商的管理者，更看重的是短期效益。而做品牌，却是一个长期的事情，有多少人愿意做？”

有专家指出，高市场占有率，并不是一定意味着更强大的市场竞争实力，这一点，在现代营销管理学中已经得到充分阐述。

对比国外运营商，品牌建设，甚至营销管理，都是中国电信运营企业的一块短板。如何在短期经营业绩与长期良性发展的需求之间找到一个平衡，很值得中国电信运营商深入思考。