作者：信息产业部电信研究院企业管理研究所 庞卫国

在拼杀残酷的移动通信运营市场，随着3G时代新力量的加入，市场搏杀的激烈程度将陡然再上一个层次。特别是中国各电信运营商，同出一个师门，共同在一个市场上练功、实践，各方对对手的实力和出招路数比较熟悉。在这种情况下，安于现状者和市场跟风者都将在竞争中处于下风，创新才是运营商扬威市场的致胜法宝。

而创新真正能够赢得市场竞争，就需要选准创新的切入点，并加大压强，打造制胜市场的竞争力。

随着竞争的血腥味日益加重，运营商要想不倒在血泊里，最需要、也必须倡导的是创新氛围，在公司上下，特别是一线人员开展全员营销和服务创新，这些做好了不单是赢得短兵相接的竞争，而且能够进一步推动一系列创新活动。

对运营商来说最受关注的就是营销和服务创新。首先营销和服务创新是一个非常实在的东西，要同实际紧密结合，高高在上的理论放到这里很不适用，必须落地，转化为斗士的招数；第二它是可随时变化的，随时能够采用的，它给了公司最大的实践机会和空间，谁有好的创意和想法，谁就可以使出来；第三，它可以发动所有能够发动的人的积极性，把所有员工和外围力量调动起来，全员的力量是无穷无尽的；第四，它是运营商短兵相接的兵刃和手段，有没有攻击力，有没有看到对手的漏洞，有没有找到“新的卖点”抓住客户的需求，都看此做的好坏。市场就是在营销和服务创新中，一步一步夺得市场份额，确立竞争优势地位的。

运营商要想使自己在营销和服务创新中拥有致胜招数，首先要牢记三大口诀——“眼明手快、举一反三、不拘一格”。

眼明手快——基本招数

眼明，就是洞察市场的机会。如湖北移动武汉营销中心看到依靠低价和时尚形象吸纳的动感地带学生用户，由于其不能够漫游，在长长的新春和夏季假期中，已离不开无线沟通的年轻人，就有可能抛弃“旧情人”另投“新怀抱”。于是他们创新性地采用给学生报销回家火车票绑定用户的方法，条件是学生放假前一次性充值400元，这样就可以确保长假回来，这部分学生用户依然在自己的网上。

手快，就是出招要快。时尚青年用户是移动通信的战略客户群，那么每年高校开学就是一个巨大的市场机会。在增量用户越来越难把握的今天，这些年年新增的高校学生就是一个巨大而稳定的群体，因为即便他们原来有手机，也会换成学校所在地的网络，以便能迅速和家长、朋友和新同学沟通交流。但青少年的性格和做事方式决定他们在选择运营商时，思索少，购买快，所以这个机会也就存在一个月左右的时间，那么运营商就要出手快，早制订营销策略，在第一时间开展促销活动发展这些客户。

要练好此口诀，需要运营商多动脑筋，把经验和新思路结合起来，敏锐地、有预见性地看到客户的需求，再辅以恰当的业务、资费、渠道和促销组合，赢得市场稍纵即逝的机会。

举一反三——晋级招数

找到一个有效的营销和服务策略是不容易，这就需要电信运营商具备举一反三的本领，把一个好的策略进行延伸，把效果发挥到最大化。

ChinaMobile的“易登机”是一个做得很不错的工作。以此为出发点，一条发展路线是，我们可以寻找高端用户新的需求，坐飞机是高端用户的工作方式，那他们的生活方式中是不是也有类似的契机呢？答案是肯定的。还有很多全球通高端服务项目，比如乘飞机空中通信、高尔夫俱乐部就是这个思路的另一个产物，通过提供便利、尊贵的附加服务，提高大客户的优越感受及生活便利性。广东移动对此就进行了深入挖掘，去年6月，广州移动与广州军区广州总医院健康管理中心携手推出全球通VIP俱乐部“医疗贵宾室”服务，全球通俱乐部各类客户，如需医疗就诊或者保健咨询的时候，无需排队等候和为各种就诊手续奔忙，安坐贵宾室，就有专职护士为客户提供就诊全程服务。

另一条路线就是思考易登机客户需求的是什么？显然在于它节约客户排队等候的时间。那这样的情况就可以“举一反三”，发觉消费者工作和生活中有关排队的事情——医院挂号、银行办理业务、买火车票、购买经济适用房号等等都需要排队，这些都可以成为运营商的机会，成为移动信息化解决方案的切入点。当然同样还可以在“易登机”中找到其他的启示来。

因此基于运营商已取得成功的做法，如果再“举一反三”，就能够发觉不少新的市场需求和机会。要更好地做到“举一反三”，运营商需要建立信息资料库，做好这个“一”，把成功的经验拿到自己的桌面上，通过整理、分析，借鉴地应用到自己的工作中，产生更多“三”的效果。

不拘一格——神来之笔

超一流的高手，要的是融汇贯通，不拘一格出招。不迷信于常理，不受限于过去的经验和感觉，去捕捉新的机会。为做好假日经济，更好地服务五一、国庆黄金周来赣游客，江西电信开发了销售时长、限时使用的“假日游卡”，在井冈山、庐山、三清山、婺源等7个旅游景区针对游客销售，并取得了不俗的业绩。新的营销和服务方式就是未来的成功经验，这又会开拓新视野，促使新的神来之笔的出现。