王建国

作者简介：北京大学光华管理学院教授、博导，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任，新加坡国立大学转型经济研究中心主任，北京中经广品牌管理研究院院长。

生意是一个通过产生创意整合资源无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之
间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。

一、体育营销之兴起

尽管我们尚无法确切考证体育营销的具体历史，但是体育营销已经并将越来越成为我们生活中无法回避的组成部分，我们几乎随时随地都能够看到体育营销的身影。

当然，这日日都见的景观中也有诸多变化在悄悄发生，最明显的就是映入我们眼帘的不再仅仅是耐克、可口可乐、Samsung 等洋面孔，而是增加了许多我们更为熟悉的中国品牌，比如李宁，比如联想。尤其是在被媒体誉为“中国体育营销年”的2004年，中国企业更多地走向国际体育赛场，中石化斥资8个亿购入2004年至2006年F-1中国站赛事的冠名权，海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，ChinaMobile通信成为北京2008年奥运会合作伙伴……

进入2005年，又一个堪称体育营销典范的案例诞生了。2005年4月7日，ChinaMobile通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，ChinaMobile通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。ChinaMobile通信此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。作为ChinaMobile通信针对年轻人市场的电信服务订购及内容供应平台的“动感地带”，在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。

事实上，此次“动感地带”与NBA合作的意义已经完全超越了合作本身，它更为重要的是向我们展示了一种体育营销的新模式，无论从形式上还是从内容上，“动感地带”与NBA的合作都体现了更为成熟的体育营销理念。

二、体育营销的文化协同效应

体育营销成功的关键点在于企业借助体育运动所要推广的品牌本身要与体育运动有内在的关联性。这种关联性既可以是产品本身与体育运动的关联性，比如耐克、李宁等品牌，产品本身即是体育用品；也可以是产品的内涵与体育运动有内在一致性，比如双方各自所体现的品牌精神相同。惟其如此，才能使目标受众有效建立产品与体育运动的关联想象，从而影响其品牌偏好，以达到预期的推广目的。

“动感地带”特有的M-ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。

“动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，目标客户群是15岁～25岁的年轻人，主要是高中生与大学生。这一群体的特点是追求时尚、强调独特个性，因而“动感地带”新奇、大胆、年轻、时尚的品牌形象在这个群体中大受欢迎。作为新流行文化的代表，“动感地带”所引导的M-ZONE文化用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式深刻而全面地改变着这一人群的生活方式。

在日前的北京《财富》全球论坛“中国体育圆桌会议”上，NBA娱乐总裁与首席执行官亚当•西尔弗援引一份最新的调查材料说，中国大概有3亿人打篮球，40%的中国儿童说篮球是他们最喜欢的项目，他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个来自NBA，15~24岁的年轻人75%说他们是篮球运动的热爱者，在北京、广州、上海这样的大城市，这个比例达到97%。我们可以从这组数据中读到很多东西，其中包括我们已经注意到的“动感地带”与NBA的目标受众几近相同这一事实。

西尔弗总结说：“毫无疑问，中国人喜爱NBA比赛”。“喜爱”是NBA在中国进一步拓展的前提，这也是“动感地带”与NBA合作的前提。

与此同时，我们更关注由NBA比赛所体现的NBA文化。NBA文化本身蕴涵着年轻一代打破传统的渴求及向上、与众不同和表现欲。从中我们看到NBA与“动感地带”内在品牌文化的契合与交融，而这正是两者合作双赢的基石。有识之士不难看出，“醉翁之意不在酒”，“动感地带”之所以选择与NBA合作并非看重NBA的体育概念，而是看重NBA品牌本身的文化底蕴。

三、品牌互动

我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面“动感地带”可以利用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频及活动等；另一方面“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推广。

这种合作模式令人耳目一新。体育营销的一般感觉是“务虚”，企业一掷千金，追求的是品牌形象的提升。虽说品牌形象的提升可以通过产品的销量表现出来，但是其本身并无法量化，“看不见，摸不着”。反观此次“动感地带”与NBA的合作，鱼和熊掌兼得，“务虚”与“务实”两条腿走路，“务虚”是通过与国际化品牌的合作提升自身品牌形象；“务实”则是有效利用NBA的内容资源，开发无线数据业务，丰富自身产品内容，进一步拉开与市场跟进者之间的距离。

四、M-ZONE持久战略

体育营销不是一种促销的战术，而是事关全局的战略，是一项系统工程，它需要企业持之以恒地推进。ChinaMobile通信的品牌管理者们深谙其道，“动感地带”与NBA的合作即是长期市场合作伙伴，这充分体现了“动感地带”成熟的体育营销理念。在未来数年里，这对伙伴将联袂出演一系列大戏，其中包括向全国各地转播NBA比赛及相关精华节目、携手举办多项篮球活动等。相信这一系列的活动定能促进“动感地带”品牌形象进一步提升，使“动感地带”在年轻一代心目中产生更为深刻的影响，从而铸就“动感地带”在中国市场的锦绣“钱”程。

五、第三种力量

在考察“动感地带”与NBA合作的个案时，我们在关注“动感地带”与NBA这两个主角的同时，一定不能忽视另外一个重要角色——媒体的力量。有别于“动感地带”与NBA的品牌力量，我们可以把媒体的传播力叫做第三种力量。