渠道是厂商推广产品的重要战略性武器，而现在陈天桥却要开放资源，意欲何为？

陈天桥慷慨“放开渠道”

王泽蕴/文

几个月以来，九城背后似乎总是跟着盛大的影子。针对无可比拟的《魔兽世界》(WOW)，盛大严格禁止自己的渠道合作伙伴参与九城的代理。为了不得罪盛大，又不失去代理WOW这个机会，很多渠道商甚至不惜单独另行成立公司。

但不日之前还紧抓着渠道脖子不放的盛大，今天却为什么准备 “拱手让人”？

7月20日，在“中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛”上，盛大董事长兼CEO陈天桥公然表示：“我们愿意把盛大所有销售渠道、客户系统、基础设施的建设拿出来共享给游戏产业和中小游戏厂商！”

随后的21日下午，为了“盛大盒子”，盛大高级副总裁、SDS事业部总裁瞿海又在“2005年度盛大家庭互动娱乐战略内容合作”的发布会上对48家内容提供商表示， 要做到“五个开放”。

“这种开放的态度表现出了一个董事长的胸怀。”骏网CEO吴洪彬说。

但盛大的态度为什么短时间之内来了个一百八十度大转弯？这转弯的背后有什么故事？

“盛大今天宣布放开资源，绝非是为产业做善事，而是一箭双雕之举。”一位业内资深人士透露。

盛大的本意

“我跟陈天桥是好朋友，”九城董事长兼CEO朱骏说：“每两个月我们都会见次面。”

但是盛大的一些举动却似乎事事针对九城：提前《梦幻国度》的公测日期至WOW之前；牵手百事可乐，与九城的合作伙伴——可口可乐遥相呼应；最重要的，就是渠道上面带给九城的尴尬。

而今，陈天桥赫然表示愿意把盛大的销售渠道拿出来共享，不免令人费解。

“其实也不难理解，”一位熟知盛大的业内人士道出缘由：“盛大的网游现在做得并不是最好的。WOW的登陆对盛大造成很大威胁。目前半数以上盛大的合作伙伴都在做WOW，巨大的压力是肯定的。他们意识到自己对渠道其实没有那么强的控制能力，所以干脆不如顺水推舟。”

网游是一种定向性消费品，谁拥有了强势产品，谁就有能力让渠道听命。强势内容加上给渠道商带来的利益，才是控制渠道的基础。

这一举动的另一层含义来自盛大的“盒子”。身为一名单纯的网游内容提供商，要做好盒子仅仅凭借网游的内容是远远不够的。盛大需要跟很多其他领域的内容提供商们合作。“如果依然表现那么强势，会给别人带来畏惧感，认为没有诚意。为了陈天桥‘盛大要做IPTV最大的内容提供商’的理想,共享渠道是一种合作的姿势。”分析人士说。

态度转变虽然让人惊讶，但另一个问题却更引人深思——销售渠道是某一家公司的私人财产吗？

渠道——究竟是谁家的渠道？

陈天桥演讲完毕后，九城CEO朱骏表达了他对盛大开放销售渠道的看法。朱骏说:“渠道本来就是公开的、中立的！渠道本来就是公众渠道！”

“渠道”的概念，是随着“分销”这种销售模式而来的。这一概念最早由惠普公司引进中国，同“批发”、“零售”的传统“坐商”式直销模式截然不同。分销模式依靠的是“代理商”和销售通路。销售通路也就是“销售渠道”。厂商以自己为核心，向外延展，确立稳定的代理商和销售渠道，并将所有这些连接起来，构成庞大的销售网络，让代理制遍布大江南北。可以说，“渠道”的性质就像水管，一边连着水库，一边把水引到各地需要它的地方。

渠道商就是专门做这种销售网络的商家，替运营商们铺货卖货。网络覆盖全国的是全国性渠道，只覆盖了某些区域的叫做区域性渠道商。渠道商在很长一段时间内利润非常丰厚，就是因为他们强大的铺货能力能够让厂商的产品在各种地方的市场上出现。92年，联想的CAD部门引进了“分销”的概念，当年销售业绩就增加一倍。这种能力让渠道商在产业链中牢牢立住脚跟。像早些时候，中关村就有“十大软件通路商”之说。

网游的实卡销售采用的也是这样的分销模式。“销售通路问题是所有的游戏运营商心中最重要的一个环节，没有人不需要渠道。卡住了运营商们的通路，就是卡住了他们的喉咙。”智冠的一位经理说。

但是这通路并不是私有财产，而是偌大一个游戏产业中必不可少的链条。犹如四通八达的马路。马路上行驶着各种牌子的汽车，我们通过马路到达任何一个想去的地方，也许通过的时候需要付钱，像高速路。但没有任何人有资格站在马路中间说，这些路都是我家的，除了我家亲戚谁都不准过。

一直同九城关系紧密而与盛大看似针锋相对的骏网CEO吴洪彬说：“盛大开放的态度是好的。但渠道有三个重要的属性，那就是专业性、综合性和中立性。陈天桥仅仅认可了产业链中应该有专业的分工，也就是渠道的专业性。”

就像超级市场是传统分销行业里最大的产品通路，每个超市里面的商品种类繁多。但超市永远不可能变成某一个品牌的专卖店，市场也不会允许超市变成专卖店，因为顾客有多种需要，超市必须满足大家的需求。

渠道——是内容的渠道

盛大要共享的渠道不单单在网游领域。

7月21日下午，盛大在东锦江索菲特大酒店举办了一场名为“2005年度盛大家庭互动娱乐战略内容合作”的发布会。为了“盛大盒子”，盛大与48家内容提供商签订了不同程度的合作协议，其中包括柯达、EBAY以及法国Vivend旗下的环球音乐。共享的号角再一次吹响。盛大高级副总裁、SDS事业部总裁瞿海滨在会上表示，为更好地为合作伙伴提供支持和服务，盛大将做到“五个开放”，即用户平台、销售支付平台、服务平台、安全和技术保障平台以及资金平台和融资管道对其合作伙伴的开放。

“盛大底气十足的表示要共享渠道，是因为他们的通路的确做的很好。”高峰论坛上一位听众说。

但业内的很多大厂商却并不认可“盛大的渠道”。金山副总裁王峰说：“我很不迷信盛大的渠道，好产品才是关键。有了好产品，自然就有渠道。”