特约作者 张曦轲 魏蔚 彭壮壮 侯珀

客户：忠诚度之争

纵观国际运营商，3G带来了三种不同的客户策略：新兴运营商进入移动通信市场，夺取新增客户；主导运营商向一些细分客户群，特别是集团客户提供定制方案；主导运营商向
大众市场提供现有数据业务在速度和种类上的升级。

日本和韩国的经验显示，主导运营商成功地采用，第三种策略可取得较大的3G业务普及率和ARPU的增长。以韩国的SKT为例，至2004年底，其3G用户数已近六百五十万，普及率达35%，而总体终端销售量中60%为3G终端。日本NTTDoCoMo公司的经营统计数据表明，其3G用户在语音和数据的ARPU上均高于2.5G用户，其中数据ARPU几乎达到2.5G的两倍而且仍在不断增长。

另一方面，在3G时代如果主导运营商无法有效树立起“引领时代潮流、创新”的形象，则可能失去客户的忠诚。日本沃达丰的案例为这一论点提供了很好的佐证——尽管沃达丰是一个实力强大的跨国电信运营商，但由于未能推出有竞争力的3G产品，其在日本的增量市场份额近几年来大幅下降，2005年初首次出现市场份额的负增长，不仅新增客户完全被3G业务领先的NTTDoCoMo和AU两家运营商所瓜分，而且其原有客户也纷纷转网至NTTDoCoMo和AU。

在3G业务的导入期，抓准最有可能成为第一批使用者的客户可帮助运营商快速提高3G普及率。DoCoMo的客户统计数据显示，3G的客户群比起2.5G更为年轻、更为男性化，50%以上的3G客户年龄不足30岁而且男性客户占到60%以上。

网络：新质量内涵

由于网络建设投资巨大，同时又是推出应用以及保证客户高质体验的基础，因此布网的整体规划对于运营商取得3G获利发展至关重要。麦肯锡的初步调查表明3／4的中国国内移动通信用户认为网络覆盖非常重要，因此运营商应在3G业务推出前保证3G网络达到令客户满意的地域覆盖。

日本的DoCoMo、KDDI以及中国联通的CDMA早期发展时的案例显示，在“单模网络”环境下，为保证客户最基本的语音通话要求90%以上的室外覆盖是成功推出服务的必要条件。对中国市场而言，覆盖约330个国内大城市将是成功推出全网服务的前提条件。

在双模网络和终端环境下，3G网络覆盖率将取决于运营商在客户和应用上的策略。假如客户的主要需求仍在语音以及对带宽要求不高的应用为主，那就不需要过分追求3G本身的高覆盖率(真正需要“高速移动”支持的场合未必很多)，而更需要确保3G和2.5G网络之间的无缝衔接。假如客户选择3G主要看重一些“高速移动”的旗舰业务，如随时随地视频下载等，那么在重点市场内的全网覆盖将十分重要(如华东和沿海省份、大城市和主要交通干线沿线等)。无论如何，3G的早期用户必须感觉到与其使用2.5G时同等的实际“网络覆盖”与“网络质量”，尽管这样的覆盖可以通过3G和2.5G的无缝衔接来实现。用户注重的是使用时的实际感受，而非技术标淮本身。

其次，运营商应了解客户感知的网络质量内涵并以此指导网络建设。网络质量是影响客户满意度的重要因素，麦肯锡对国内移动通信用户的初步调查证实“网络稳定性”是用户最为关注的因素，甚至略高于对“网络覆盖”的关注，更是远远超出对“计费准确”、“资费套餐”、“服务”、“品牌”、“终端设计”、“终端稳定性”、“新的应用”等诸多因素的关注程度。而在网络稳定性的具体内涵上，室外信号的稳定性最为重要，其次则是办公室内信号的稳定性，而用户对电梯内信号的稳定性期望值不高。了解了客户对网络质量具体内涵的期望值，运营商就可以有的放矢，将有限的资源投入到最重要的地方。

终端：寻找门槛价格

在终端(产品)上，DoCoMo的早期经验显示，客户不会因为一些“高端功能”而放弃对终端的外观、重量、待机时间等基本功能要素的要求。同样，在欧洲，诸多运营商所遇到的早期推广问题，很大一部分也来自于与2.5G相当的终端的缺乏。

经过几年的努力，终端的问题目前已基本得到解决。各主要运营商所公布的2005年3G终端(WCDMA和GSM双模)已可与2.5G在各主要功能要素上媲美，相信在中国运营商正式推出商用时，终端将不再成为一个瓶颈。但与此同时，需要注意的是为国内外所关注的TD-SCDMA技术在终端商用化方面仍有差距，为保证试商用阶段的顺利进行，芯片组、测试设备等厂商乃至运营商方面仍需要相当的努力才能解决这一瓶颈。

在终端供应的问题基本解决后，价格便成为运营商所关注的重点。对欧洲终端市场的分析均表明，存在一个250-300欧元的“终端门槛价格区间”，在此价格区间以上只有追求新鲜的早期使用者购买(小于市场总量的10%)，在此价格区间以下大众市场才真正启动。因此欧洲运营商提高了对3G终端的补贴力度使3G终端价格降至大众市场的门槛价格，拉动了大众市场的消费。

对于中国市场的分析显示，对于中国客户来说，这一“门槛价格区间”在2500-3000人民币，而同时，中国消费者更倾向于将手机购买作为一次性消费，因此对价格的敏感度相对较低，更多消费者希望运营商对资费进行补贴。基于以上因素，同时，考虑到在中国3G从牌照发放到商用全面推出将有1年左右的时间，相信3G终端的成本将进一步下降，因此对中国的电信运营商来说，进行大规模手机补贴的必要性和压力将小于国外运营商。

此外，国际运营商在3G时代大幅加强了与终端制造商的合作，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能和时尚性更强，以满足消费者的需要。终端的功能和时尚性对3G业务的启动至关重要，前文已提到终端的功能直接影响到DoCoMo的3G业务的增长速度。而中国消费者对终端新功能(特别是易于展示的新功能)的追求甚至高于欧洲等地的消费者，因此需要确保3G终端在保留2G／2.5G终端基本功能的前提下提供更多、更时尚的新功能。为此，中国运营商可借鉴国外运营商的经验通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方式包括独家定制部分终端、统一UI，与终端制造商合作进行营销，直接向ODM采购，在内部建立研发能力，积极进行供应链管理等等。