专家：搜索行业关键词广告可识别性亟待规范

一周来，围绕Baidu.com闪电裁员事件的舆论热力尚未减退，日前又有人士认为，Baidu.com在搜索关键词广告方面有很多急功近利的做法，影响了用户的使用体验和广告主的利益。

商业广告混淆视线

一名大连用户日前在电脑论坛发表帖子表示：“在Baidu.com内键入‘电脑’这一关键词，搜索结果首页前十条信息全部是广告。在无法区分商业结果和真实结果的情况下，造成了极大的信息混淆。”记者随即打开Baidu.com主页搜索“电脑”、“手机”、“化妆品”等关键词时，结果首页10条都是Baidu.com的推广链接，随后才是自然搜索结果。

同为国内三大搜索引擎的Yahoo!和Google则表现较好，Yahoo!搜索的广告结果都加上了浅蓝色底色，并且在标题和描述等外观上与自然结果作了严格区分，广告区域标明了“推广链接”字样。Google搜索的广告结果也都上了浅蓝色底色，广告区域标明了“赞助商链接”字样。

对此，Yahoo!一名不愿透露姓名的负责人认为，自然结果与付费结果严加区分，虽然会减少广告的点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，因此是更为良性的广告模式。

擅自提价用户不满

事实上，近期与Baidu.com有关的纷争一直不断。

今年6月初，在一起网络关键词广告官司中，原告张新维律师诉称被告Baidu.com在未告知的情形下，违反约定，单方面变更合同，擅自提高最低竞价价格。

这就意味着，竞价的价格只有上涨而不会有回落，用户不再能自主地控制关键词的申报价格和排名位次，博客网的博友评论道：“Baidu.com的胃口太大了，如果只是提价至少用户还能够明明白白地消费，而现在推行‘智能起价’，主动权完全不在消费者手上，广告预算根本无法估计。”

此外，Baidu.com针对个人站点的一系列做法同样引起站长们的不满。去年，Baidu.com官方宣布对许多作弊站点进行集中整顿，清除了一批通过技术手段或软件恶意欺骗搜索引擎、欺骗用户，把本身无内容或内容含量不高的垃圾网站排除在自身搜索结果之外，予以封杀。

随后，网友“踏雪无痕”成立“反Baidu.com联盟”(http：／／fan- baidu.com／)，通过签名、揭发的方式，收集Baidu.com对待站长和网友不公正的证据。反Baidu.com联盟认为，Baidu.com借清理作弊之名封杀个人站点是虚，借机威胁个人站点买单竞价排名广告才是真。至今，双方口水仍然不断。

Baidu.com出现信任危机

iResearch艾瑞市场咨询根据来自Keynote的数据显示，中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序欠佳的不满比例为43%，已经显示出信任的危机。搜索引擎的某些不负责任的做法已经在伤害用户体验。

关键词广告的不规范性已经开始浮出水面，不仅成为广告主担忧的问题，任其发展还将带来大众对行业的信任危机。

中国科学院研究生院教授吕本富认为，“保证关键词广告的可识别性应该成为一种行业规范。在相关立法还不完善的情况下，加强行业自律性是搜索行业走出信任危机的唯一前提。”

在国内，在法律还不完善时，加强自律是新兴行业快速发展的有效保障，在互联网、SMS行业都曾出现过因为缺乏行业自律而引发信任危机的案例。如电子邮件曾经因为缺乏自律而垃圾泛滥，不仅成为每个网民的心病，甚至还影响到国家形象问题。在行业协会和政府法规两个层面的工作展开后，垃圾邮件管理初见成效。