接上一篇 <数字音乐——要长尾还是大片？ >

既然长尾有这样奇特的功效，但是在国内数字音乐网站为什么就没有呈现这个特点呢？或者说国内音乐网站为什么没有受惠于长尾理论呢？

国外数字音乐出现长尾现象，是因为互联网已经非常普及在城市和农村，互联网用户的年龄段也很广泛，中年人也会上网并下载歌曲。而中国网民却是集中在狭小的一个年轻群体，大多在15到30岁左右。中年人不会上网，更不会消费数字音乐了，所以在国内有一些适合中年人的老歌到现在还是没有价值被开发出来，仍然躺在那里无人问津。加上主流唱片长期以来都是以青少年为核心的来生产歌曲类型，其实也并没有很多适合中年人的歌曲。

另一个原因是，中国是一个典型的城乡二元社会。互联网不像美国那边普及到乡村。那里的人也不会上网，所以数字音乐少了占总人口70%的农村用户来消费。农村用户喜欢的口味是落后城市10年甚至20年的。如果30岁以上的农村用户会上网的话，那么我相信，十几年前的《纤夫的爱》等一批脍炙人口的歌曲，在今天照样能有很大的销量和商业价值。但是可惜的是，这是在中国。而不是互联网已经普及的每个城镇的、并且20岁、30岁、甚至40岁以上的多数人都会上网的美国。

还有一个原因是《长尾理论》所列举的案例都是eBay、iTunes、亚马逊等这样大型的网站，都是在有几百万以上的活跃用户的情况下实现的。而在中国都是中小网站，也没有什么用户。更重要的原因是电子商务消费在中国还不普及，当然还有老生常谈的非正版的原因。因此内地数字音乐行业形不成那个长长的尾巴。在国内，只有ChinaMobile12530、Tencent和Baidu.com这三家，有条件实现长尾模式。

等到未来几年，在中国有农村人也上网了、中年人也上网了，电子商务业务普及起来了，非正版消失了，并且有了一个大型的销售网站，有了众多的用户，培养出了消费习惯，就可能出现长尾这个蛋糕了。我们期待那一天。

同样，彩铃的消费也是卖座大片模式。还是很传统。1%的歌曲占了99%的销量，而长尾中的歌曲下载量很弱，以至于还不足以支付对帐单的纸张成本和人工成本。运营商网站首页，和排行榜起到之关重要的作用，一首歌能上首页和被排在后几页，那么下载量是天地之别，这也就造成SP拼命自消费刷榜。运营商首页和推荐位置是稀缺经济。

农村用户不是通过网络来获取，想要影响他们来消费彩铃，只有靠电视和报纸以及传单形式的彩铃广告，这是成本高昂的宣传手段，广告位置资源是稀缺的，所以运营商把宣传资源给了畅销彩铃，只会拿卖座的来拼命宣传。

农村用户不会上网，操作手机也只会简单的。所以他们更多是通过拨打IVR声讯号码来订制彩铃，而不是通过上网。如果他们会上网订制彩铃的话，彩铃应该会出现长尾现象的。但是这个长尾不会太长，因为他们喜欢的歌曲并不多。

所以在目前，国内数字音乐还是应该以卖座的大片为主。

在中国原创音乐网站平台为什么会失败。

网络音乐兴起后。出现一大批像163888、TOM玩乐吧、A8这样的网络原创音乐平台，其模式是依靠网站平台来搜集版权资源，期望这里面能出现一些《老鼠爱大米》的好歌。

但是当时设想的模式却都失败了，现在他们都在艰难的战略调整和转型之中。这是为什么？按道理说这是典型的长尾模式啊！

《长尾理论》一书给了我们以下的一个经典案例。

案例2：MP3.com于1997年创办，看上去很像是典型的长尾商业。任何人都可以上传音乐文件并可以让任何人下载。其理想是，通过这种服务，艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。那些想要在网站上毛遂自荐的乐队们需要付一定的宣传费用。这样，唱片公司的专制将被终结。但是，尽管成长速度惊人，但是哪些苦苦拼搏的乐队仍旧找不到足够多的新听众。独立音乐制作也并未获得任何改观。事实上，MP3.COM被扣上了一顶名副其实的臭帽子：一个良莠不分的蹩脚音乐的大杂烩。

后来许多人实际上利用这一服务来非法地上传和共享那些商业曲目，结果导致了唱片公司对MP3.com提出起诉，被迫关闭。

MP3.com的问题在于，它只顾及了长尾。它没有同唱片公司达成版权协议来提供任何主流或流行的商业音乐，因而就没有消费者所熟悉的产品作为入手点，消费者找不到他们熟悉的曲目，也就失去了进一步发展的基础。

而iTunes模式之所以成功，原因是起点的不同：一开始就于各大唱片公司签署了协议，有足够多的主流音乐。然后用卖座大片音乐来带动处在长尾区域的冷门音乐销售。

MYSPACE的独立音乐模式与MP3.com很相似。但为什么成功了呢？原因是网络社区和音乐内容在这个网站上的有机结合。更注重关系，而内容（音乐）只是联系大家共同兴趣的一个纽带，SNS，关系营销才是留住人的重点。

所以现在国内原创音乐平台的失败之处，就是定位草根，而不是专业化，结果导致品牌低端，草根化。幸好现在都已经认识到这个问题，都开始调整，现在TOM玩乐吧已经变成了大部分内容为中小唱片公司甚至大唱片公司知名歌手的视听平台，淡化了草根原创的地位；而163888也开始让更多唱片公司知名歌手进驻网站，并且加上“签约我吧”等活动来提升自身的专业性。

并且和MP3.com一样，国内的原创音乐平台失败之处是把成功只依赖于偶然事件，比如期望突然一首《老鼠爱大米》。这种听天由命的做法导致大家的中彩票思维。只想中彩票，却不去学习掌握歌曲包装的技能。而歌曲的走红必须是一个商业化的流程，有包装、有定位、有推广，音乐的传播必须是有序的过程，才可能在众多歌曲中脱颖而出。只有有序的才能实现价值，无序的只能偶然成功。其实网站应该做的模式是利用低成本，建立一套推广和筛选机制，将超女选秀模式复制到网站上来，把网站做成歌曲和明星的孵化器。就像超女一样，比赛完成后都成了准明星，然后就直接输送给唱片公司去专业化打造去了。音乐网站也应该让歌曲通过网站内的活动和筛选等孵化机制，出来后直接就走红，或有一个走红的雏形，然后交送给唱片公司做更大的商业化包装推广。

一句话，中国数字音乐行业落后于美国几年，还处在《长尾理论》所指的传统行业之中，因此现在我们还只能按80/20法则来行事，等到有一天，我们发展成熟到美国那样的环境，就可能会达到长尾模式的商业环境了。

（朱达迅先生对本文亦有贡献！）