随着新媒体的引入和新技术的发展，广告正在变得“越来越不像广告”

如果你是一位收入不错且交友广泛的写字楼白领，也许有一天就突然会有广告商找上门来，对方会付给你每月几百元的报酬，条件是把你的网络聊天工具MSN后缀名稍作修改，加上对方提供的一段无伤大雅的广告词。有些匪夷所思？在中国已经有人在这么做了，据说广告的传播效果还不错。

别为接受这种拿钱传播广告的事情而感到羞愧，有些时候，你甚至可能已在充当过广告的免费发布载体，只是并没有意识到而已。

作为新媒体过去的代表，那些拥挤在各大门户网站首页上的Banner或Flash广告早被贴上“传统”的标签，即使其广告收入还在大幅增长。因为它们在骨子里与电视和报纸广告一样，都是伴随着资讯内容而插入广告，受众所能做的只是被动接受或厌恶地关闭它。

事实上，在各种新媒体和新技术的刺激下，广告世界正在加速进化，各种花样翻新的广告更加互动且讨人喜欢，形式也日趋丰富和人性化，广告正在变得“不像广告”。

“病毒”来袭

2005年，协作顾问机构首席顾问陈格雷为Baidu.com制作了四则幽默搞笑的广告短篇，其中一则表达了“Baidu.com比竞争对手更懂中文”的含义。这些广告短片没有选择任何媒体投放，只是通过Baidu.com的数百名员工的电脑开始了传播，结果，这些短片广告的传播速度远远超出了人们意料，短短数月间，有数千万人次下载观看了这些广告片。在广告的传播过程中，这些本来被命名为“刀客”或“唐伯虎”的短片被网民们自动贴上了“Baidu.com打击Google短片”的标签。显然，这也正是Baidu.com所希望的。在这些广告流传期间，Baidu.com的市场份额保持了持续上升势头，竞争对手的市场则进一步萎缩。这是一个多次获得广告大奖的经典广告案例，而Baidu.com为此所花费的不过是70万的制作费用。

事后，陈格雷为这个广告案例找到一个理论依据—病毒营销(VIRAL MARKETING)。所谓病毒营销，其实是一种新型的靠口碑传播价值信息的营销方式。只不过互联网的传播特性给了病毒营销一个全新的空间，传播速度快，而且无需任何媒体投放费用。

2005年底，Yahoo!中国为了推广其搜索业务，重金邀请冯小刚、陈凯歌、张纪中三位名导拍摄了三部长达7分钟的广告片。2006年底，Yahoo!中国对这三部广告片进行了盛大发布和推广，并随后放在互联网上供人下载欣赏。

更多的人开始模仿这种近乎免费的广告模式，不过其中大部分广告短片却如石沉大海，并没有获得预期的传播效果。

“(病毒短片)不好的地方就是会越来越滥，越来多，当你收到1、2个时觉得很好，10个你会觉得很烦，很快你1天收到100个，那你就会觉得这个垃圾感越来越重。”麦肯光明广告公司总经理莫康孙如是说。

相比之下，陈格雷更加乐观。在他看来，互联网上的病毒营销未必只有短片这一种形式，“实际上，任何新的东西都是从古怪的东西开始的，后来产业化的东西会慢慢把它规模化，到系统化以后，病毒营销就会变成一个常态的东西。将来的模式我不在乎是不是短片，重要的是如何去通过一种方式去找到一个社群，通过他们来找到大众传播，这个方式是可以系统化的。”陈格雷说。

与人共舞

2006年，韩国LG公司开始力推其KG90“巧克力”手机，这款手机的推广口号选择了新潮俏皮的“I chocolate you”，除了利用明星广告在电视和平面媒体上进行高强度狂轰乱炸以外，LG在国内人气最旺的Web2.0网站Mop.com上也进行了一次特别的广告宣传。

“大杂烩”是Mop.com上一个著名的社区，里面聚集了一批活跃而时尚的年轻人，在KG90的推广期间，“大杂烩”里的网民们突然发现，自己所写的每一个与“爱”有关的字眼全部被系统自动替换成了一句“I chocolate you”，一时间，I chocolate you成了一句表达爱意的时髦句式，开始在网络上的年轻人之间互相传递，KG90传情达意的产品特征就这样一次次在柔情蜜意中被提及，而这显然是LG愿意看到的。

“我们制造了潮流。”Mop.com所属公司千橡互动集团副总裁王秀娟说。

网络社区本是一群有着相近喜好人群的聚集地，但是现在，社区也成为品牌培养忠诚用户的新地盘。在Mop.com首页，除了各种频道分类外，还有一个名为FIDO的个人空间。FIDO是一个造型奇特的绿色漫画小人，其实它是百事可乐旗下七喜品牌的虚拟形象代言人。在这个空间里，“主人”FIDO不仅为来访者提供各种图片下载以及有关涂鸦或街头篮球的介绍，还每天更新自己的博客文章，这吸引了超过10万人来到这个空间里与FIDO结成朋友圈，当然，这些年轻人也就极有可能成为七喜的忠实“fans”。

紧随其后，Intel、上海大众、美特斯邦威等品牌也纷纷建立了这样品牌社区。在这些品牌社区里，广告主已不再拘泥于单纯的品牌形象展示，他们还可以进行各种促销活动、用户调查以及公共活动。

在Tencent网，一款款镶嵌着企业品牌或产品元素的QQ皮肤和各种道具被数以百万计的QQ用户下载，当年轻人乐滋滋地把这些冠以品牌标志的虚拟衣物穿戴在自己的QQ形象上时，也在不自觉地接受着一次次广告的洗礼。在网游世界里，用于“补血加气”的品牌饮料更是早已在玩家圈里声名显赫。

就连到访的DDB广告公司的全球首席执行官Matt Freeman也忍不住对中国互联网上丰富的互动广告惊叹不已。而敢于吃螃蟹的大公司也越来越多，Motorola 、雀巢、联想纷纷试水这些让人怦然心动的广告模式。

不过这一切还仅仅只是开始，包括诸多4A公司在内的广告投放者对这些新颖的互联网广告模式保持观望，因为他们还没能对这种新广告模式的价值建立一个评价体系。

随身而来

2006年8月以后，在北京的地铁或超市入口，经常有一些年轻人在奇怪地用手机对着墙上的广告画拍照，嘿嘿，他们可不是在拍摄广告画中的美女，他们是在接收一种新型广告，手机二维码广告。

看到一幅感兴趣的VOLVO汽车户外广告，但是广告上没有更详细的这款汽车的信息，这时人们只需要用手机对着户外广告边上由黑白色块组成的正方图形拍上一张，他们就能直接用手机登陆到VOLVO站点，获得他们感兴趣的内容，在超市门口拍上一张，就能找到更多的超市打折商品信息。

“年轻人感觉这种方式很酷。”银河传媒总裁沈维说。这种由银河传媒与ChinaMobile联合推出的手机广告模式对企业采取按2500元的年费收取，目前已经吸引了IBM、易初莲花、耐克等公司使用。

手机广告具有数量庞大的用户群，而且手机作为媒体具有惟一用户、随身携带和及时互动等特点，加上3G开通的前景刺激，这让中国的手机广告有望在未来5年内进入一个高速增长期。虽然目前传统SMS依然是手机广告的主要模式，在2006年5亿的中国无线广告市场中，SMS广告预计要到其中的66%，但是更多富有潜力和新鲜的无线广告模式正在快速发展。

WAP(无线互联网)广告就是其中之一。随着使用手机上网人数的增加，WAP广告价值开始凸显。根据艾瑞市场的报告，2006年WAP广告的收入预计为0.6亿元，而2007年的增长速度将超过183%，2008年则是增长106%。

在WAP广告领域，被看做中国新媒体广告代表企业的分众传媒占据了重要位置。2006年3月，分众传媒以3000万美元收购无线广告商北京凯威点告技术公司，后更名为分众无线，以此进入无线广告领域。

分众无线集合了包括3G门户和Tencent在内的数十家国内流量最大的独立WAP网站，而“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”两套系统则是分众无线得以集合众多无线互联网站的两大法宝。通过这两套系统，广告主可以识别手机上网用户的行为习惯，从而做到精准地按照用户身份来匹配广告。

“我们甚至能够识别你使用的手机价格是3000元还是1000元的手机，然后再根据用户消费能力的不同在无线互联网站上匹配不同的广告。”分众无线首席执行官徐茂栋介绍。这意味着在登陆WAP网站时，不同的手机的用户所看到的广告截然不同。群发的SMS广告总是会让大部分人生厌，但是针对个人而点对点发送的定制型广告就变成了信息，徐茂栋称这种模式为“直告”。他预测未来手机广告能够实现更多互动，包括让用户实时对广告投放进行评价，作为回报的则是抽奖或其他鼓励。

虽然手机广告近几年的市场增长都在100%以上，但手机广告市场要获得大发展无法绕过电信运营商的介入。而一贯采取向用户收费模式的电信运营商一旦大规模进入免费模式的广告市场，其角色的定位将会是一个有趣的命题。

天罗地网

去年年中，丰田汽车公司旗下的雷克萨斯品牌在纽约时代广场上演了一出广告好戏，它号召人们把自己拍摄的数码照片通过网络上传到时代广场的大屏幕上，然后由众多照片组成一幅巨大的雷克萨斯新车的图形。每一位上传照片的人都会得到电子邮件通知，告知其照片出现大屏幕上的具体时间，而每张照片播出的时间是4秒。

结果这次广告活动引起了轰动，新闻媒体争相报道，人们也通过各种渠道互相告知，其中不少人就站在时代广场现场用手机拍摄照片上传。最终有7万人上传了照片。

在这次广告活动中，户外显示屏、互联网、手机等多种媒体轮番上阵，激发出了巨大能量。多媒体的互相融合正是广告发展的趋势之一。手机二维码广告可以在阅读杂志或者在户外行走时获得，当你在写字楼的液晶屏里看到一条诱人的麦当劳促销广告时，也自然不会拒绝按屏幕上提供的地址来用手机下载一张电子优惠券。一张无处不在的媒体大网组合起来，足以让人们更加轻松地获得各种消费信息。

在新的广告世界。女不可描述的玩具的广告绝对不会去打扰一位绅士的手机，而当你置身商业街时，一条详近的周边商场打折信息却会不失时机地出现在你面前，在无聊的时候，也许你还能向广告商发发牢骚去要求更好的服务。当然，这一切便利都依托于广告商数据库里庞大的消费者信息，你过去的每一次上网搜索或者购物行为都已经被服务器详细记录和分析，当然，广告商也会安慰感到隐私受损的你，“我只是知道你做了什么，但我并不在意你是谁。”