在多家移动运营商并存的情况下，3G手机定制面临着一个新的问题:当定制渐成主流之时,移动运营商应当如何避免3G手机定制的同质化?

随着手机定制成为全球主流移动运营商进行差异化竞争的主要手段，运营商定制的范围不断扩大，分析人士认为，从概念上讲，中国联通侧重于“定购手机”，以推广新网络和新业务，今后也将强化自我品牌，走定制化的道路；而ChinaMobile侧重于“定制手机”，为用户提供种类多样、有别于其他移动运营商的数据增值业务。

水清木华电信分析师沈子信告诉《通信产业报》记者，3G时代，手机的个性化消费特征将更为明显，无论是移动运营商还是手机终端厂商都必须注意到消费者需求趋势的变化。而依照目前的市场格局来看，3G手机的定制同样也面临着一个问题，多家移动运营商并存的情况下，应当如何避免3G手机定制的同质化。

“如果3G手机的定制出现了趋同性，那么，这将直接影响到运营商的市场拓展，这就需要运营商在3G定制方面，能够形成差异优势，从而避免定制上的局限性。”某分析人士表示。

走向差异

事实上，从已经开展3G手机定制的海外市场的经验来看，3G终端定制的差异性已经对运营商带来了影响。NTTDoCoMo在终端定制主要以视频业务为导向进行设计。而KDDI则采取了直接介入到产品层面进行手机的定制，以达到对产业链掌控的能力。

沈子信告诉记者，移动新业务和新应用的开发推广与终端技术的发展越来越密切，这也必然导致运营商在定制上必须有所差异。移动在2G的定制上就提出，将产品差异性和运营商希望给用户的体验性相结合，联通则将打造定制终端的的差异化优势作为出发点。

事实上，处于网络边缘的终端影响着整个通信网的规划和发展，移动终端的功能、款式、价格同样深刻地影响着用户的消费行为。而这也形成了国外运营商在3G定制策略上的差异性。

从价格上层面而言，从2G过渡到3G的过程中，运营商将面临终端的更换问题，因此，终端合理的性价比成为实现这一过渡的关键因素之一。NTTDoCoMo在3G终端价格上下足了功夫，基本保证终端价格与2G时持平，性能与2G相差不多，由于3G与2G终端相比，性价比差距不大，用户更换终端障碍不大，对新业务的应用也自然而然可以接受。

KDDI公司从用户应用考虑，对不想购买新终端的用户，采取更换芯片后旧终端仍可使用的方式为用户提供服务。而且3G终端与原终端在大小、电池待机时间等方面都无太大差别，用户使用不会有明显差异。

沈子信认为，不同运营商在定制手机时，应注意通过市场细分，结合自己的市场定位及用户定位，根据不同层次不同消费者的需求，进行集中采购，批量定制具有特色业务的相应的终端，从而形成定制上的竞争优势。

更深层次介入

虽然不同运营商3G手机的定制可以通过功能、款式、价格、业务等方面形成差异，但是，对于手机企业而言，他们希望能够销售更多的终端产品，因此，从这个角度而言，运营商3G手机定制还需要有更强的控制力，包括推行产品的排他性要求，以区分与其他运营商之间的定制。

比如，日本NTTDoCoMo公司不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，还参与了手机芯片的制造过程，与瑞萨、TI合作开发3G手机芯片。通过协作，3G手机的多媒体能力、电池使用时间、芯片体积和重量的减小方面都有了改善，无形中降低了手机成本，有效地控制产业链各环节。

KDDI则特别重视终端的生产，并介入终端的设计与销售，使得终端款式更加丰富，外观更加新潮。

沈子信告诉记者，KDDI采用的CDMA20001X技术的速度大约为FOMA的40%，但在3G的运营中KDDI却赶超了日本移动市场第一的NTTDoCoMo。KDDI3G业务发展顺利的重要因素之一便是积极主动的手机定制。

在未来，运营商对终端的定制，将从运营商对手机终端的功能提出要求，终端厂商按要求定制走向以运营商主导终端研发、设计与制造，这将有利于运营商在终端上能够充分体现其定制的特色。

制造商的机会

实质上，探讨运营商3G手机定制的差异性以及相互之间的影响的问题，归结到一点，也就是运营商如何更好地将终端与自身的业务发展相融合，如何将终端的控制力与今后细分市场相结合的问题。

中国电信苏晓明认为，目前，移动数据业务种类逐渐丰富，需要有更为广泛的应用领域，用户对端到端的服务要求日益突出，需要提供更符合用户需求的产品。

因此，在业务设计定制方面，运营商应该针对新应用和新解决方案对终端做出定制上的区分，例如，ChinaMobile就此以外，还应该在硬件以及软件方面提出定制的要求，这才能够真正地实现从业务底层协议就掌握主导。

在产品方面，运营商应该对终端的硬件规格、操作系统等做全方位的定制，终端型号往往具有排他性，运营商需要买断销售，实行包销制。沈子信认为，定制的目的是为运营商细分市场，拓展用户群提供支持。比如，运营商推广一款游戏，手机企业能否提供更好的色彩和更大尺寸的屏幕，不同的手机能否支持游戏产品多媒体播放等等。

“如果能够形成紧密的配合关系，运营商之间的定制差异性将更为明显，这有利于运营商加强定制的深度。”

面对层出不穷的无线数据增值业务，运营商迫切需要手机终端能够方便、快捷地支持各种新业务，以提供区别于其他运营商的差异性服务，同时终端之间要具有良好的互通性和兼容性。而3G手机的定制不仅是手机企业的竞争，更将成为运营商之间的竞争。

链接：海外运营商3G手机定制

NTTDoCoMo不仅制订包括软硬件规格在内的严格的终端规范，把遵守规范作为终端入网的条件，而且根据自身需求直接给出手机型号让终端厂商进行排他性生产；手机大规模上市前还要与NTTDoCoMo进行网络及业务方面的严格IOT测试。

KDDI与VodafoneK.K.只根据发展需要有针对性地制订基本的终端规范，而且终端厂商提供的样机平台并不需要具备排他性；定制的手机终端可以在排他性与非排他性的各种渠道中销售。

运营商在终端上必须充分体现其定制的特色，这样才能达到对产业链掌控的能力。