中国庞大的移动电话用户群是一个巨大宝藏，从歌曲到图片和游戏，任何可通过无线方式出售的商品都不愁从中找到买家。广告客户们现在也想来寻宝了。

美国的市场营销人士还在争论手机广告是否值得尝试。中国市场对这一广告形式的接受程度要高得多，很有些要步日本后尘的趋势，手机广告在日本已经风行多年了。电信咨询公司BDA China的分析师刘斌说，在中国，“移动电话广告会成为一个非常重要的市场。”政府的数据显示，中国有大约4.5亿手机用户，而据电信研究公司Research on Asia Group称，日本只有1亿手机用户。

以SMS这一最简单形式出现的手机广告已在亚洲流行多年，许多人干脆将其视为垃圾邮件。但正有越来越多的广告客户开始锺情手机这一广告发布媒介，它们相信自己能找到通过这一人们的须臾不离之物接触中国消费者的新方式。除通过手机SMS发布广告外，中国消费者对无线互联网的兴趣也使广告客户得以尝试新的手机广告发布方式，他们向手机用户提供与移动互联网搜索门户网站的链接，有的还开办了自己的移动网站。

业内专家们说，要使手机广告在中国获得成功，关键是要使其具备互动形式。可口可乐中国公司(Coca-Cola China)是最早尝试手机广告的企业之一。该公司在2002年发起了一项全国性促销行动，它邀请北京居民在一个月的时间内通过发送手机SMS来猜测每天的最高气温，胜出者在一年时间内可免费获得可乐饮料。在这一促销行动开展的35天内，参与者共发送了400多万条手机SMS。

自那以来，许多公司都采用类似技术在中国发起了借助移动电话的广告促销攻势，其中较知名的企业有日本的照相机和复印机生产商佳能公司(Canon)以及法国的高档葡萄酒生产商轩尼诗(Hennessy)等。Motorola (Motorola)还推出了自己的移动网站Motomusic.com.cn，人们可在此下载获得使用授权的音乐作品。

21 Communications是上海一家专门借助手机进行营销的公司，该公司首席执行长David Turchetti声称，这种方式优于其他高科技营销方式。例如，人们在收到通过电子邮件发送的广告后可能要3到5天才会有反应，通常只有20%至30%收到这类广告的人会打开电子邮件看广告。而据Turchetti说，收到手机SMS的人有95%会打开看这条信息，他们对SMS广告作出回应的比率也更高。通过考察人们通过广告所提供链接登录广告发布者网站的情况，就可以计算出客户对手机广告的反应率。

业内管理人士还希望，科技进步能使更多的人可以登录移动网站。据咨询公司BDA称，过去两年中中国可通过手机接入互联网的人占手机用户的比例已从10%提高到20%。在中国推出第三代移动通讯服务后，这一比例还会进一步提高，这项预计将于今年推出的服务可以大大加快下载速度，并使得通过手机接收视频内容成为可能。

用于手机广告的费用目前在中国的广告总支出中还只占很小一部分，人们对这一广告发布形式是否行之有效仍然存有疑虑。单位(Danwei.org)是北京一家关注中国媒体和广告业的网站，它的编辑金玉米(Jeremy Goldkorn)说：“我唯一听到说手机广告取得成功的人是手机广告从业人员。对我们其他人来说，它只是垃圾邮件。”

但人们对手机广告的兴趣已引发了这一领域的“卡位”战。中国最大的移动电话运营商ChinaMobile(China Mobile)已与日本的手机广告公司Fractalist建立了合作关系。去年3月，分众传媒控股有限公司(Focus Media Holding)斥资3,000万美元收购了手机广告公司北京凯威点告网络技术有限公司(Dotad Media Holdings)。也是在那个月，中文网站Tom.com(Tom Online)的前管理人士马良骏(Joshua Maa)创办了手机广告公司亿动传媒(Madhouse)。

马良骏说，与其他广告形式相比，手机广告更有针对性，因为广告客户可以根据手机运营商提供的用户数据选择自己的广告受众。例如，通过了解手机用户使用何种手机以及选择哪种手机服务，就可以判断他们的年龄和收入情况。亿动传媒还通过软件来判断无线网站上哪一部分刊登的消费广告最能吸引人来观看，这使它可以不再在那些不起作用的广告和网站上耗费金钱。

21 Communications的Turchetti说，中国的广告客户正开始将更多的资金用于手机广告，它们在某些广告项目上的支出规模已达数十万美元，而以往它们在手机广告方面的支出只有两、三万美元。21 Communications最成功的一则手机广告是给宝马公司(BMW)做的，这家公司希望借助手机广告来宣传其新款3系轿车的试驾活动。

21 Communications专为此次活动设立了一个移动网站，人们登录这一网站可以了解3系轿车的各方面情况，并借助软件设计出一款颜色和配置符合自己喜好的虚拟轿车，还能接入宝马公司的呼叫中心，为自己的试驾预约时间。21 Communications称，它通过在无线门户网站上发布横幅图像广告以及文字链接来宣传这一网站，活动结束时全国约有50万人登录过该网站，他们创造的页面访问量高达200万次。

Loretta Chao

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