Web2.0千万营销费盼不来现金流 当事人谈失败

“我曾投入了近两年时间，现在完全心灰意冷。”对于Web2.0，陈冬(化名)满怀伤感。

此时，正是2007新年的第二天。两年前，陈冬为了实现自己的Web2.0梦想，说服公司高层投资网络，并主动要求从公司高层职位，调任公司新成立的分类广告网站A，并出任CEO。

“首先，要在众多的竞争对手中脱颖而出，营销成本实在高昂，而盈利遥遥无期；其次，与投资方的矛盾也让我心力交瘁。”陈冬向记者坦承，由于疲惫不堪，他已于2006年中，主动辞职。

“Web2.0短期内看不到未来，完全是在赌VC和资本市场。”陈冬说。

曾经的亢奋

2005年初，由于受网络广告冲击等因素影响，平面媒体广告的增长趋势放缓。陈冬所在的某传媒集团，一直代理全国20多家平面媒体的分类广告，业务亦受到较大影响。

于是，陈冬说服公司高层投资网络，A网站由此注册成立。该传媒集团投入1000万元资金，陈冬则以干股形式占有小部分股份。

在当时业界看来，由于用户早已习惯将分类广告发布在传统媒体，因此雄厚的传统媒体背景意味着A网站的信息量能迅速崛起，从而实现对分类广告网站至关重要的规模效应。

“传统平面媒体的分类广告，如果产生线上、线下结合的想象力，前途将不可限量。”陈冬当时这样说服自己和投资者。

此时，已在美国大红大紫的分类广告网站Craigslist.org在国内还鲜有报道，eBay的全球创业项目客齐集(kijiji.com)也还未上线。

A网站似乎先机毕现。

2.0式营销

为让用户尽快熟悉网上发布广告，并打出A网站的品牌，陈冬很快开始了忙碌的营销行动。除与前述传媒集团通过大量线下活动推广外，陈冬也鼓励网民发布信息。如果某条信息获得了其它用户的较多推荐，编辑会将其定义为“精华帖”。

“‘精华帖’可以免费上这个传媒集团旗下20多家纸媒的指定版面。”陈冬表示，受Google的gmail“邀请制”营销理念激发，陈冬也希望用户能自发对A网站进行"病毒营销"。

陈冬还规定，如果用户所发布信息的浏览量超过100次，也将获得免费上纸媒广告推荐位的权利。

“通常他们会主动把广告的链接发给朋友，以带来浏览量。这样，无形中对我们也是一种传播。”陈冬说。

然而，他很快发现，当时的分类网站市场还太不成熟，即使给用户免费的纸媒广告位，也不能长期维持刺激效果。

于是，在2005年中，陈冬决定采用激进的“反向营销”，具体做法是，向每个通过其社会关系网络对A网站进行N次传播的用户，返送现金，“达到传播效果的用户，从其发展的每个‘下线’身上，可以得到由我们支付的10元钱”。

通过各种刺激，A网站包括浏览量、广告信息量、注册用户数等在内的各指标，均迅速上升。

但在2005年的中国，分类广告网站很快全面铺开。众多的竞争对手中，有不少资金雄厚的玩家，如eBay的客齐集中国、Mop.com的“人人网”、263的“263在线”等。

为应对竞争，2005年底，A网站又相继推出了“圣诞、元旦免费寻宝”，联合SP的“都市竞拍”等。后者的首期获奖者在两个半小时内发了300多条SMS，最终用20多元拍走了一辆价值54900元的哈飞路宝轿车。

据陈冬介绍，A网站此后还开通了“广告联盟”，即先花钱买其它网站的富余流量，以实现自身传播率，并与后者进行广告分成。

此外，A网站还曾投入资金在Google、Baidu.com和个人联盟网站上做广告。

陈冬马不停蹄地折腾，支撑他的美好想法是，A网站预想中的真正商业模式。陈冬认为，尽管向网络用户收费不可能，但他可以说服前述传媒集团的庞大的广告客户，“如果你在纸媒上发布的每条信息，再多支付1元钱，就可以多一个互联网的发布途径。”

“一条信息1元钱，我想很多广告主都会尝试。”陈冬这样想。但是，结果打破了他的预期。据陈冬透露，线下资源给A网站带来的贡献仅占约9%。

在他看来，这样的收成，与成本高昂的营销费用对比，就如同一场噩梦。

“Web2.0公司的最大成本在营销。”陈冬对记者表示，营销成本在A网站的成本构成中高达60%，“1000万元的自有资金根本不够，同时预想中的商业模式还遥遥无期”。

资本意志

“Web2.0模式容易拷贝，营销成本实际上成为决定胜败的重要因素。”一位分析人士表示。

在这种情况下，资金压力迎面而来。

据陈冬透露，2005年底，A网站就曾与红杉、IDG等VC接触，但资金最终没有进入。VC们除普遍认为这一领域要实现现金流速度太慢外，对A网站的传统媒体背景所带来的股权结构也存有顾虑。事实上，投资方对是否要让风险投资商进入也有保留。

此时，其与投资方在经营思路上的分歧也越来越明显。陈冬始终坚持，互联网广告信息发布必须“免费、再免费”；而投资方则认为网站应该向获取现金流转型。

“他们认为‘反向营销’太消耗资金，效果也不可控；而对‘广告联盟计划’，他们根本不相信会带来效果。”陈冬说。

双方的真正决裂发生在2006年年初。因为考虑到A网站所在的二级城市，信息不便利、资源利用不及时等因素，陈冬希望将运营中心迁至北京，但结果失败。

“我与投资方的矛盾，实际上也体现了创业者与资本方的矛盾。”陈冬认为，“Web2.0公司一旦有VC介入，创业者一定程度上将不得不为资本服务，而偏离原来的初衷。”