毫无疑问，只有当3G大规模商用之后，手机才能真正成为与报纸、电视、网络等并驾齐驱的“第五媒体”。目前，3G商用前的最后测试正在进行，牌照的发放箭在弦上，大规模商用指日可待。产业链各方在焦灼地等待3G的到来，但等待并不是唯一可做的事，在逝去的2006年，我们还是可以听到手机媒体踏实的脚步声——

2006年是手机媒体诞生的前夜，关联各方都在摩拳擦掌，力图在新的产业链中占据更为有利的地位。在这个新媒体不断出现并不断与关联产业交融的时代，新的产业链就像章鱼的触角，人们还很难准确描述它延伸的方式和最终的形态，但有一点可以肯定：一旦产业链成熟，内容提供商将会占据产业链的上游。因而，在3G诞生的前夜，争夺内容产品的主导权成为关联各方角逐的焦点。

报业：手机报再勇敢一点

2006年，手机报可谓是遍地开花，迅速从年初的寥寥几家报社发展到年末的近100家，几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报业务。报业吸取了发展网络媒体惨败的教训，正试图在一个新型媒体出现之前未雨绸缪。虽然在目前的技术条件和发展阶段，手机报只是报业备战“第五媒体”的初级表现形态，还远不能提供成熟、稳定的内容产品和商业模式，但已经表现出了报业可贵的创新精神。

应该说，作为内容产业中的主导性行业之一，报业在对新闻和有价值内容的发现、选择和创造能力上占有绝对优势，完全有可能成为手机媒体产业链中极具竞争力的内容提供商，但就目前手机报发展的情况而言，形势并不乐观，以下几个方面的问题尚需进一步探索。

内容为王，并突显手机媒体的特色2006年，由于手机媒体产业尚未形成，手机报还没有一个相对成熟的盈利模式和盈利前景，各报社普遍把手机报作为一种尝试和探索，没有做深入研究和大量投入。手机报只是报纸内容资源和网站资源的二次加工和利用，这种简单加工后通过手机发送的内容产品既缺乏报纸内容的广度、深度和公信力，又不能满足受众对个性化和新型内容产品的需求，因而不可能获得大的发展，其综合表现就是用户黏度较低，难以长期吸引付费订阅的用户。

所有的媒体都将面临“第五媒体”的挑战。在即将到来的3G时代，报业必须结合报纸的优势和手机媒体的特性，把自己的核心能力展现在手机这个移动平台上，才能在新的传播格局中占据有利地位。目前的手机报只是一种过渡产品，也许在不久的将来，手机报这个名词将会消失，因为摆脱了技术桎梏之后，手机报的内容将发生质的变化，成为图、文、音频、视频等多媒体表现形式的新型数字内容产品。

探索赢利模式目前的手机报用户多为免费赠阅，收费用户较少，而且还看不到广告收益的希望，无法建立赢利模式成为制约手机报发展的一个重要因素。

在3G时代，手机报将会有多种表现形式，因此可能会产生多种赢利模式。其中，手机广告将是一个重要的赢利点。从理论上讲，手机是一个精准营销的广告平台，但用户和广告商的认可程度尚待市场的检验，这同样需要报业在广告内容和表现形式方面进行积极的探索和尝试。

如何在创新内容产品的同时建立手机报的赢利模式，这是报业占领手机媒体内容产品主导权的必由之路，也是报业能否融入“第五媒体”的关键所在。

与运营商的利益分配相比纸媒和邮局的关系，手机报的发展更加依赖移动运营商。在手机报还没有形成足够的内容产品竞争力之前，报业在发展移动平台业务时根本没有和运营商谈判的筹码，分散的报社只能接受巨无霸级别的ChinaMobile开出的苛刻条件，一方面支付5成左右的订阅收入，另一方面无法获得终端用户的相关信息。而移动运营商掌握着渠道和用户，作为上市公司，它完全有可能像对待众多SP一样，随时出于自身的需要而出台种种打压和限制内容提供商的市场策略。

报业改变这种不平等地位的办法只有一个——不断提升内容产品的竞争力，并形成一定的市场规模。只有在强大的市场竞争能力的基础上，通过报业的集体谈判和集体协商，才能依法保护内容产品的合法权益，从而建立与运营商互利互惠、共同发展的新型合作关系。

总之，3G的到来将使得手机成为一个超过4.3亿用户的新型媒体，一方面，这个新型媒体需要大量的内容产品来支撑其发展；另一方面，无论情愿也好，不情愿也罢，报业的未来正取决于能否将其在内容产品上的优势延伸到包括移动平台在内的各种数字平台上。手机报，再勇敢一点！

运营商：向综合信息服务提供商转型

谋求向综合信息服务提供商转型成为2006年电信运营商的共同行动：ChinaMobile重金收购凤凰卫视19.9%股份；中国联通计划通过“TIME”计划，成为以电信服务、信息服务、传媒、娱乐四大内容为主的内容整合商；中国网通在力推网络电视服务的同时全力打造“宽带在线”；中国电信雄心勃勃地提出要通过话音、宽带接入、视频内容三重打包服务进行转型的计划。

转型是运营商的必然选择从技术驱动的电信运营商向以客户为导向的信息服务产业转变已经是全球电信发展的必然趋势。运营商的财务报表有力地证明了这种转型的必要性：从2005年手机业务收入情况来看，增量收入中增值业务的比例已超过50%，增值业务已成为推动电信发展的新动力。在即将到来的3G时代，增值业务将会占据越来越大的比例，因此，对于电信运营商而言，谁能够尽快完成向提供综合信息服务的转型，谁就将获得领先优势，而且，一旦市场格局形成，后来者必将付出更大的代价。

另一方面，运营商拥有多年积累的庞大用户数据库、网络资源、平台资源，能够以较低的成本有针对性地推出增值服务，同时，它们在资金和技术方面的优势是任何一家SP都无法比拟的。

内容产业的发展需要充分竞争的市场环境

运营商介入内容产业是否是产业发展的福音？业界对此看法不一，正方可以举出日本NTT DOCOMO的例子说明运营商主导产业链的成功经验，反方也可举出ChinaMobile的“Monternet”由于内容贫乏、收费昂贵而发展缓慢的案例。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。权威人士认为：问题的关键并不在于是否应该由运营商主导产业链，而在于是否有一个竞争充分的市场环境。日本的三大运营商的市场份额相差不大，竞争充分的市场格局使得手机的资费非常便宜，在和内容提供商的利益分配中，NTT DOCOMO公司收取9%的通道费，内容提供商获得91%，同时NTT DOCOMO公司又广泛参股内容提供商，因而极大地推动了内容产业的发展。中国目前电信市场的格局则是ChinaMobile和中国联通的实力严重不对等，无法形成有效竞争，正如信息产业部副部长奚国华近日称：2006年四大电信运营商新增业务收入和利润中，ChinaMobile一家就占据70～80%以上。这样的市场格局一方面造成了手机资费居高不下，另一方面，运营商不仅收取SP高昂的通道费，而且随时可以根据自身发展的需要而打压SP。

目前ChinaMobile通吃产业链的意图已是路人皆知，众多中小SP已经逐渐走向没落。在3G时代，能否改变ChinaMobile一家独大的局面，使运营商在新一轮的市场格局中获得均衡发展，也许正是手机媒体内容产业健康快速发展的关键所在。

3G将改变这个世界信息传播的格局，一方面，所有的媒体包括报业、广电业和互联网产业都将面临3G的挑战，谁能够更快、更好地把自身在内容生产上的优势展现在手机平台上，谁就将获得一个巨大的市场；另一方面，通过技术提供的可能性，电信运营商等关联行业完全可能成为极具竞争力的内容提供商。逐鹿手机媒体内容产品主导权的大幕已经拉开，让我们拭目以待，谁将成为最后的赢家。