联想等本土品牌再造中国创造新春机

1月17日，历时1个月的新浪2006网络盛典迎来高潮，盛大的颁奖典礼在京召开。在颁发的众多奖项中，“中国创造”都成为了一股不可小觑的力量。此次盛典中，市场表现优异的联想移动不仅捧回了“年度最具影响力中国品牌”的奖杯；与此同时，联想粉时尚i807手机也凭借网民的高支持率获得“年度时尚手机奖”。

在中国手机企业经历了近10年的大喜与大悲后，进入手机行业仅仅5年的联想手机的发展之路无疑带给我们很多思考。而回望刚刚走过的2006年，更是一个值得铭刻于中国手机史上的年代。
伴随着中国手机市场准入牌照的开放，伴随着新技术的进一步发展，伴随着中国这一全球最活跃市场的逐渐成熟。我们欣喜的发现2006年中国手机市场的五个关键词，而这些也正在预示着一个“中国创造”的新时代的到来。

关键词之一：盈利

对于经历了2003到2005年振动起伏后的中国手机市场来说，2006年是一个标志性的拐点。在这一年里，中国生产的手机重新实现大范围的盈利。从当年产业爆炸期的人海战术，到2006年的产品品质和服务提升、工业设计和体验式营销等种种转变，中国生产的手机已在3年轮回中脱胎换骨，自主创新和中国创造的战略成果开始初步显现。

2006年，中国市场格局进一步趋向极端性分化。

首先，以四强为首的手机企业第一军团（包括Nokia、Motorola 、Samsung 和联想手机）在2006年度占据了约三分之二的市场份额，而其余几十家国内外手机厂商仅靠蚕食剩余的三分之一市场份额，中国手机市场显现出的马太效应愈加明显。

在第一军团内部，竞争态势也各有千秋。而其中最值得关注的无疑是唯一的中国生产的手机品牌——联想移动。2006年，联想手机借助产品创新以及色彩营销战略成功实现新一轮增长，在06财年上半年（4～9月）销量年比年增长63％，并保持了连续7个季度的大幅盈利，稳坐中国生产的手机头把交椅，剑指第一军团中的前三名国际对手。

联想移动公司总经理刘志军认为：“坚持自主创新，形成独特的产品竞争力和灵活应变的能力是联想手机保持增长强势，始终保持高水平盈利的一个关键因素。”据联想移动透露，在2002－2003年许多中国生产的手机品牌增长迅猛的时候，当时还名不见经传的联想移动已经洞察到OEM模式的弊端，始终坚持自主研发的长期发展战略。在随后的两年中，联想手机成功抓住了百万像素拍照手机和音乐手机的机遇，在中国生产的手机普遍遭遇寒冬的时候，联想手机实现了逆势飞扬的，迅速上升成为仅次于全球三大品牌（Nokia、Motorola 、Samsung）的中国生产的手机的第一品牌。

另一方面，值得注意的是，随着第一军团的强势成长，2006年里，东芝、NEC等日系手机在华市场全面溃败。“日系手机厂商始终抱着‘一款手机用十年’的观念，将日本的运营模式搬到中国却没有进行改良，市场反映迟滞。”诺盛电信咨询首席运营官宋永军如此分析日系手机的溃败。与之形成鲜明对比的是，中国生产的手机厂商对市场的发展趋势有着深刻的了解和把握，这将有助于中国生产的手机日后的腾飞。

关键词之二：手机电视

关于手机电视的探讨，在2006年呈现出前所未有的热度。特别是2006年世界杯中手机电视开始在欧洲商用，以及市场对于2008年北京奥运手机电视业务的预期，手机电视成为2006年中国IT产业关注热度最高的话题之一。

除了国际上三大手机电视标准（欧洲的DVB－H，韩国的T－DMB和高通提出的MediaFLO）继续在媒体上热战，希望得到中国主管部门和运营商的青睐，中国生产的手机电视标准以及相应产品研发也出现了许多零的突破。

2006年8月28日，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动，同期联想推出了国内首款DAB移动多媒体手机——ET980T样机，这也是本土品牌首次依靠自主研发实现了用手机看电视、听广播的功能。基于DAB（移动多媒体广播）技术，使用联想ET980T手机的用户在北京6环路以内就可以收看到CCTV和BTV的两套电视节目、以及收听到北京广播电台的多套广播电视节目。12月2日，在“CCTV2006创新盛典”年度评选中，联想ET980T凭借首创性的手机电视功能，从众多竞争对手中脱颖而出，摘得手机类产品中唯一的 “最佳自主创新设计”桂冠。

北京广播电台台长汪良表示，“到2008年，DAB手机、DAB数码相机等其他带有屏幕的终端都将能随时随地点播体育赛况，点播内容包括视频内容、音频内容及其他文字内容。”

预计2008年，北京市将有一百万的用户使用手机等终端接收设备收看移动数字多媒体广播，这将创造出一个巨大的消费市场。国家广电总局广播科学研究院电视所所长杨庆华曾也证实了这一消息：“国家广电总局规划到2006年底，手机电视将完成地面布点试验网建设，进行系统的试验；2007年中，完成地面布点示范网建设，开始商用试验；2008年上半年，启用卫星系统，形成全国网络，正式投入运营。”

“DAB移动多媒体手机的推出，不仅是中国手机企业自主创意能力再次展示，更是继2003年的彩屏手机、2004年的拍照手机和2005年的音乐手机之后，联想移动对中国手机消费趋势的又一次准确把握。”IDC中国分析人士认为，中国已经进入手机细分市场时代，不同价位和不同功能应用的终端将成为手机厂商乃至运营商之间差异化竞争的直接载体，而在2006年的应用经验中，手机电视已经展露出成为3G时代杀手级应用的巨大潜力。

关键词之三：3G

2006年依旧是3G讨论如火如荼的一年。全球3G目前包括CDMA2000和WCDMA已经突破四亿用户大关，但在中国一切都还在未雨绸缪，特别是TD－SCDMA在商用的成熟度上取得非常大的进展，目前普遍的看法是3G在中国随时可以商用，而TD－SCDMA由于得到主导运营商的支持，其商用前景非常乐观，也为中国手机的主导厂商带来又一次千载难逢的机会。

据信息产业部电信研究院的研究资料预测，未来几年中，中国3G用户将在6年内达到1.98亿至2.66亿人，占手机总用户数的40%左右，其中3G终端市场价值可能达到4000亿元。而据水清木华研究中心今年11月发布的预测报告，到2008年，中国TD-SCDMA手机销量有望接近5000万台。

从这一年TD－SCDMA商用终端测试的情况来看，目前联想、大唐、ZTE等几家厂商的终端成熟度最高。其中大唐提供端到端的整体系统解决方案，ZTE在多模终端领域优势较为明显，而联想在终端实现TD高端应用方面有突出表现。据悉，联想移动已经研发出多款TD-SCDMA/GSM双模手机，并已经参与了中国国家信息化产业部近期组织的在青岛、厦门、保定三地六个系统网络上的多项外场测试。联想移动总经理刘志军认为，终端成熟度是TD顺利商用的重要前提，中国生产的手机要抓住3G时机制胜市场，必须在终端和应用上加大研发力度，形成差异化。“我们已经就PUSHMAIL，可视电话、手机电视等杀手级应用进行了重点研发布局，甚至已经在高端2.5G产品上开展跨行业合作，试验3G的典型应用。”近日刚获悉，ET980已经获得世界第三大医药公司——赛诺菲-安万特公司移动办公自动化的手持设备订单。

关键词之四：运营商绑定

2006年，运营商捆绑市场销量占比迅速扩大，从1月的8％上升至9月的19％。手机厂商与运营商的捆绑和合作正开始成为手机销售的重要渠道。而对于手机企业而言，把握住运营商步伐的重要性不言而喻。例如：随东部地区及中心城市手机市场日渐饱和，运营商在二三级市场和中西部的销售渠道优势日见明显，从而为手机厂商提供了巨大的市场机遇——运营商捆绑避免了手机厂商在进入新兴城市的巨大成本和精力投入。

同时，与运营商的合作对于拉动终端全新业务模式成长和树立品牌高度也显示了前所未有的优势。2006年7月，联想移动成为ChinaMobile2006年A类合作伙伴。同时，包括ET980在内的4款手机入围ChinaMobile心机库。其中ET980所具有创新性二维码业务，已经为ChinaMobile正式采纳并在全国推广，成为2006全新业务之一。据悉，联想移动通过一系列有创新性的业务拓展，在运营商捆绑市场取得了很大进展，在全国22个省份入围心机定制，成为入围省份最多的中国生产的品牌。

易观国际分析师邓中元提到，从ChinaMobile和中国联通几次手机定制所选择的品牌来看，移动运营商在手机定制过程中最看重手机的品牌影响力、产品的技术和质量水平、厂商的售后服务水平。这意味着，在未来一段时间，随运营商越来越深地介入手机营销渠道，将会加剧手机市场的马太效应，使得强者更强，第一阵营与其他阵营手机厂商的实力差距也会随之拉大。

关键词之五：体验式营销

当然，对中国超过4亿手机用户来说，他们中的绝大部分都不会关心手机厂商们的兴衰成败，他们只在乎眼前的手机是否能打动他的心弦和钱包。所以，当2006年悄然滑过的时候，以MOTO“明” 尚品，联想手机“粉时尚”，Nokia“新听觉、新视觉、新感觉”等为代表的一系列颠覆性产品和营销策略最终成为中国手机用户心中，在2006年留下的最经典印痕。

业者认为，面临高度成熟的手机市场面临越来越严重的产品同质化问题。手机厂商必须从单纯的"通讯工具"范畴转变为一种时尚商品，成为展现消费者个性和品味的载体。正如《体验经济》一书的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩所说的，体验本身也是一种商品，只要是让顾客的身心和灵魂都能够快乐的体验，都会有其经济价值。

这样的体验式营销，正在颠覆传统的工业设计而转向色彩、情感等感性设计诉求。 “色彩营销”就为手机市场带来了全新的理念。著名的“‘7秒钟定律’ 告诉我们，面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣，而这7秒之中，外观色彩的作用达到了67%。”刘志军提到，以色彩为主要诉求的设计理念正被厂商视为摆脱同质化竞争、实施差异化品牌策略、提高产品附加值的重要手段。

以联想手机粉时尚为例，联想移动通过反复研究和调研，选出最能代表消费者精神和感性诉求的色彩语言——"联想粉"，强调其作为品牌和消费者的情感桥梁的特性。基于此，采用鲜明靓丽色彩的联想手机，一经上市广受赞誉，国庆期间甚至出现供不应求的状况，成为2006年度最具有标志性的手机产品之一。据第三方调研数据显示，联想手机的整体品牌知名度得到进一步的提升，在一级城市提升了近 7％。据悉，2006年岁末联想移动还将联合17家最具影响力的网络媒体举行“联想手机粉时尚网娱创意大赛，对“粉时尚”的体验营销进行延伸。

可以预见，在2007年，体验式营销将成为推动中国手机市场消费的重要力量，鲜明的"粉时尚"产品设计和价值主张，将联想手机推向了产品创新和营销创新的前沿。而在“粉时尚”这样的经典之后，必然会有更多更加丰富的色彩走上手机厂商的营销前台。

结语：中国创造

2006即将过去。
在这关键的一年中，四强争霸、TD蓄势、手机电视、运营商捆绑、体验营销……无数关键词令它成为中国手机市场一扫多年阴霾、重现春机的一年。

而随着手机行业发展日新月异，在3G普及、跨行业合作和新媒体等趋势的驱动下，移动通信行业将迎来第二次创新浪潮。新技术、新产品、新应用层出不穷，它将给希望迎头赶上的中国生产的手机以巨大的机遇。

中国生产的手机能否尽快崛起，关键在于能否在从“制造”向“创造”的转变中实现升华。这一切正如联想移动总经理刘志军所说，“企业创新的终点也许是一款产品，但起点却必然是一个创新体系。中国生产的手机要想长期发展，没有捷径可循，必须扎实培养自身的技术和设计创新实力。”
冬天就将过去，中国生产的手机的春天也不会太远了。