最近动感地带推出了一个“换新机”计划，预存话费就可以以超低的价格（甚至免费）拿走名牌手机。笔者通过了解知道了这换机方案的具体内容，无论从时机的选取，营销策略的选择，营销成本的控制还是对现金流和用户的控制各个方面，移动的这种营销牌打的不可谓不精彩。

仔细阅读这一方案的内容就会发现，其实用户从这一活动中获得的附加值并不多，首先要预存一年的话费，按月扣除最低消费额度，超过部分按套餐收费，再看拿取的手机，大部分都是要退出市场的机型。那么为什么那么多的消费者还是“趋之若鹜”呢，用一句话来概括就是“没有愚蠢的消费者，只有精明的商家”。

移动的精明之处

首先，营销时机选取的准确。动感地带面向的主要是学生群体，每年年初开学都是学生们的换机高峰，因为这时候是学生们“腰包”最鼓的时候。但是目前手机终端市场上消费者和商家存在一定程度的信息不对称，眼花缭乱的机型，各种各样的功能给消费者购买过程中造成了巨大的“选机”成本。而反正话费都是要充的，提前充上还能够得到一款新机器，免得还得费力去买，移动正是把握了消费者这样一种心理，引导消费者进入自己“精心布置”得“陷阱”。

其次，丰富了现金流并紧紧抓住了客户资源。一方面通过预存话费，移动可以聚集起大量的现金流，现金流如同企业的血液，贯穿企业活动的始末，而这些资金消费者无偿“贷”给他们的；另一方面预存话费，可以紧紧地抓住客户资源，大大地降低用户的转网率。3G归根结底是用户的竞争，而大学生是各种新业务的主要体验者和使用者，牢牢抓住这些用户就为3G打下了良好的基础。

另外通过选新机活动，帮助手机终端商销售滞销机型，一方面降低了营销的成本，另一方面可以发展同终端制造商的关系，通过以上分析，移动的这张营销牌可谓是一举多得。

给我们的启示

动感地带品牌设立之初就成为品牌战略中的经典案例，而这几年动感地带品牌发展过程中一系列的营销活动也非常成功。动感地带的成功进而让我们想到移动目前在移动通信市场上一家独大的地位，ChinaMobile在移动通信领域做大，有其资源上先天的优势，但与ChinaMobile管理上的日益成熟也是分不开的。营销活动的成功源自对用户和市场的准确分析，而准确的市场分析离不开精细化的管理。也许网络上的劣势可以通过政策性的倾斜进行弥补，但管理上的差距无法在短时间内弥补，这已经不得不引起其他运营商的深思。