手机媒体化与媒体广告化之路

其实把手机当做媒体来经营广告是件麻烦的事，相比分众传媒江南春花费3000万美刀全资收购“凯威点告”的风风火火，手机广告永远和一些大嘴巴战略家所做的预测一样：前途永远光明，道路永远“相当”曲折。

不管是广告经营者转向成了SP，还是SP上马了广告经营的流水线，他们都不会再把手机广告想象成“群发SMS”、“小区广播”的面貌。而“小区广播”其实也是一种“条件式群发”。这实际上宣告了以往关于手机广告的企图都是失败的，所以从广告理论上奢谈手机广告的定向性、到达率、低成本毫无意义。

手机广告的现实依然是一头雾水，也许我们可以退几步来推理：
如果手机是第五媒体，那么手机广告就是合理的存在。
现实的困境是，手机似乎已是冉冉升起的第五媒体了，但是手机广告却迟迟难产。

究竟什么是媒体

从我的观点来看，手机还只是媒介，而非媒体。媒介是信息传播的介质、通道，物理性的意义更强一点；而媒体呢，媒体一定是一个经济形象、技术形象、社会形象的三合一的复合性载体，特别是社会形象这一点，是区别媒体和媒介的关键。所以，如果我们当前就把手机当做媒体的话，那么双绞线、铜轴电缆乃至光纤，也就堂而皇之的会被当做媒体。然而，对于这些承载信号的物理设施，我更愿意把它称做媒介。媒体不一样，媒体应当是具有人格化、双向化特征的信息传播的综合机制和过程。

手机广告当前的真正矛盾就是在一个非媒体的媒介上，要做媒体的事。

电信业务要全盘“媒体”化吗？

我并不是说手机上不可以有广告，但是，目前来讲，这种广告的意义作用不大，更无法奢望能带来多大收益。手机广告实际上也是TMT（通信、媒体、IT）概念融合下的产物。追根溯源，通信是手机广告的“父亲”，媒体是手机广告的“母亲”。TMT这个概念出现，已经快二十年了。但是需要强调的，TMT的融合并非就是含混的搅拌在一起，电信T向媒体靠拢，寻找的是后者的内容支持；媒体M向电信T靠拢，寻找的是前者的通道支持；双方各有侧重。所以，手机作为电信T下的产物，如果希图完全翻版媒体M的赢利方式，从商业原则来讲，则无疑是一种倒退，因为这使得电信全程全网、互联互通特质所引发的优势丧失殆尽。本来无一物，何处惹尘埃，本来可以依靠定制收费的，却硬转向广告收费，是一种自寻烦恼。而媒体M却早已依托电信T寻求定制付费了。因为，他们深知，传统媒体已走到了“在广告中插播节目”的困境，是到了要革命的时候了。

即使手机已蓬勃发展成了第五媒体，手机广告作为主力收入的设想依然不现实。手机广告只能是手机媒体收入的一个小小的补充。此外，手机虽然几乎人手一部，但人手一部就一定是大众媒体吗？我不懂传播学、新闻学，但我想所谓大众媒体一定是从内容的普适性和覆盖面广所得出的判断。然而新兴电子媒体的出现改变了这一传统认知。手机成为媒体的话，不是大众媒体，而应当是“大众私媒体”。大众化是指它的高持有量，私媒体是指其作为信息接收终端的特质和效应。因此，在我来看，业界现在所赞誉的手机广告的优势诸如定向性、到达率等反而是种劣势。因为手机屏幕太小了，私密性太强，导致广告的目的性太强，“广告效应”太高，会让用户产生强烈的抵触心理，导致流量下降。流量下降又何来广告商呢？

虽然手机目前还只是媒介，但我相信它会迅速成长为第五媒体，只是这个第五媒体应当是“大众私媒体”。

手机广告的出路

关于手机广告的议论太多，不管是谁，哪怕是那些大肆宣称自己找到掘金方式的开拓者，其实也还处在摸索当中。

电信运营商、SP还在循着传统的思路来构想手机广告。例如他们会从SMS、WAP、MMS、IVR等平台的角度来思考。想到SMS，就想到群发，虽然明知道此路行不通，可还是不由自主、无可奈何的会想到基于PUSH的SMS广告；想到WAP就想到传统互联网的广告模式，也难怪，多少人把到WAP的发展看成和传统互联网一样的东西；而想到IVR，就有了“听广告换话费”主意。等等。

在电信运营商希图成为“空中沃尔码”、在SP希图成为数字传媒的今天，广告是其不得不回避的商业考虑。

我们当下对于手机广告运营的设想，雷同于传统媒体的DM广告的做法。因为手机广告与DM广告有太多相似之处，诸如分众、定向等等。而且手机广告更“狠”，因为手机的贴身性和移动性，理论上，广告就可以挥之不去、如影随形了！大家下意识的以DM广告的形式去意淫手机广告，也从侧面说明，手机作为媒体的话，内容还做得不好，才刚刚开始。如果好的话，广告有了依附，“存活率”会更高。当前，无论是传播者还是受众，手机作为媒体的属性和角色意识还有待加强和提高。

“推”的广告和“拉”的广告。DM广告是一种“推”的广告。而推送其实一直是电信业的拿手好戏。电信业因为有网络优势，所以理论上可以对任何一个在网用户实现直复营销，精确打击。“拉”的广告体现在手机上网上，只有用户上线，才可能触及到广告。无论是“推”和“拉”，都有各自的烦恼，“推”虽然命中率高，但却是饮鸩止渴，会让用户烦；“拉”虽然人性化，但却要依靠巨大的流量支持，而且还要考虑到广告传播无效的情况。因为时至如今，我们并不知情，广告到底影响了哪个潜在消费者，并使得他实施了购买行为。

“推”和“拉”的辨证只是我们需要逾越的问题之一。第二个问题是硬广告和软广告的问题。不管是“推”或“拉”，手机上肯定是不能出现硬广告的。从当前的手机广告案例来看，也是以软广告为主。我认为软广告作为看起来不像广告的广告，或者潜移默化的广告，还远远不够。今天的受众已不是二十年的受众，似乎每个都在公关公司浸淫过，有一双辨别“枪稿”的火眼金睛。因此，抛出“隐广告”的概念。什么叫隐广告呢？顾名思义，广告隐而不见但却有时时涌现。举例说明，搜索引擎的竞价拍名就是隐广告。隐广告比软广告更软，但效果却比软广告要“硬”。严格来讲，隐广告并不是广告本身，而是为广告提供的一种合理表现的“手法”。

展望未来，我向来坚信，手机互联网会出现“Baidu.com”，但绝不会出现“新浪”那样大而全的门户。尽管现在的一些wap网站号称自己是门户，但最多算是导航网址集中营，也不可能取得传统互联网那样丰盈的广告销售收入。

罗嗦半天，得出结论：

一、由于手机本身的特性，如私密等。如果在手机上实现广告运营，基于“PULL”的隐广告是最好的出路。

二、应当将手机定位成营销者的促销专用媒体，数据库营销专用工具。手机作为媒体的最大价值是数据库营销，而不是广告传播本身。