继华闻传媒（000793）不断收购媒体类资产之后，刚刚完成借壳上市的新华传媒（600825）也大举进军媒体产业，日前计划通过定向增发收购解放日报报业集团旗下相关优质报业资产。而其他老牌传媒类上市公司博瑞传播、电广传媒、东方明珠等亦有资产注入预期。

种种迹象表明，在当前中国文化体制改革向纵深发展的背景下，在资本市场沉寂良久的传媒股，正迎来资产注入的春天。而通过资本市场平台打造跨区域、跨媒体的综合传媒集团成为可能。

业内人士表示，尽管中国文化体制改革不断深入，但是媒体行业实施整体上市仍然有许多限制，允许上市的媒体资产还是以广告、发行为主的经营性业务。因此对于传媒股而言，整体上市难度不小，但是资产注入则是大势所趋。

传媒市场“钱景”诱人

今年初，摩根士丹利预测中国广告市场未来两年将强劲增长。这家著名的国际投行预测，2007年中国广告市场的增幅将为15％，预计达到2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。户外广告与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式，电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降，但将不会完全被取代。据统计，2006年中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。

此外，中国有线数字电视用户的发展超过预期。国泰君安研究报告指出，2006年中国有线数字电视用户数已累计突破1000万户，比2005年增长一倍多。2007年仍将是中国数字电视整体平移投资的高峰年，各地推广数字电视的模式已渐渐趋同，全国数字电视基本月收费平均将提高到25元，按终端而非家庭户数收费将成为主流，非数字电视用户与数字电视用户的收看差异将增大，从而间接促成用户积极参与数字电视整体平移。

国泰君安认为，以2007年预测业绩测算，目前传媒主要上市公司动态市盈率平均61倍，2008年动态市盈率约为50倍，均高于市场平均市盈率水平。但高市盈率具有其合理性。首先，传媒是高度管制行业，企业竞争强度小，毛利高，业绩增长爆发力较强。其次，传媒行业的新增上市公司很少，投资者可投资的选择范围有限。最后，现有多数传媒上市公司的实际控制人传媒集团业务规模大，产品线长，具有较强的品牌效应。

传媒公司注资潮起

传媒业研究员普遍认为，在全流通和传媒向企业化方向改革推进背景下，传媒上市公司有可能会更重视利用上市公司平台来进行业务扩张，以实现股东价值最大化。

除了绩优传媒股会继续收购优质资产保持强者恒强地位，强势传媒集团旗下绩差上市公司的重组预期会更显著。总之，通过资源注入提高上市公司业绩已经成为传媒行业的主流成长模式。

申银万国报告认为，根据行业属性变更与否，可将注资改善型公司分为两类。一类是现有的传媒类上市公司，这既包括经营业务较优秀的东方明珠、博瑞传播、广电网络，也包括业绩仍处低谷的电广传媒、赛迪传媒等。这些公司一般都有在实力控股股东大力扶持下高成长的历史记录。在全流通背景下，随着实力大股东对资本市场的重视和市值管理观念的深入，实力大股东越来越倾向于通过扶持上市公司发展来提高上市公司的业绩成长。

另一类上市公司的原有主业并非传媒业，通过资产重组实现业务转型。代表性公司主要有新华传媒、华闻传媒和北京巴士。这类公司的重组方向和业务定位比较明确，随着传媒资源的注入和相关业务的夯实，其投资价值日趋明显。

国泰君安研究员谭晓雨在其报告中认为，对于绩优有线网络公司如歌华有线、广电网络等公司来说，基于有线数字电视的新业务模式建立及业绩增长将成为股价上涨的最终推动力；而对于东方明珠、新华传媒、电广传媒、博瑞传播、华闻传媒等公司来说，来自资产或业务注入的外生业绩增长将成为影响股价表现的主要力量。

尽管注资预期具有时间、业务、资产等方面的不确定性，但它却是传媒上市公司快速成长的必由途径。华闻传媒、新华传媒以超过市场预期的速度收购相关传媒资产，证明了包括谭晓雨在内分析人士的判断。

“资产注入既在意料之中，也在意料之外。”申银万国传媒业研究员对于新华传媒定向增发事宜如是表示。在此前的多次报告中，该研究员均提及，新华传媒完成借壳上市后，确定的发展思路就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展，而决定新华传媒投资价值的关键是资产注入和对外收购。如果此次定向增发收购解放日报旗下传媒资产成行，则标志着新华传媒迈出了跨区域、跨媒体综合性传媒集团的第一步。

与新华传媒相比，华闻传媒的资产注入动作更早也更大。去年，华闻传媒通过收购华商报公司30%权益和时报传媒公司84%权益并出售公路资产和金融资产，初步完成主业向传媒业的转型。其后公司引入首都机场集团公司与原控股股东上海新华闻投资有限公司作为并列第一大股东，从而锁定了大股东注入北京首都机场广告有限公司广告媒体资源及华商报公司剩余30%股权等事项，为上市公司通过不断重组来提升业绩奠定基础。