刘长乐这样定位凤凰新媒体，“我们把凤凰网的建设看成凤凰生存发展的一件大事。传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了，但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，形成最佳互动。”

对于新媒体来说，单纯靠广告售卖一时间还无法与传统媒体抗衡。打造强势内容，促成传播平台的打通，促成盈利模式的升级才是出路

如果说2005是中国新媒体深层涌动、积蓄能量的一年的话，那么，2006年就可以毫不夸张地被称为“中国新媒体的起飞年”。

国际上，几大传媒公司纷纷大刀阔斧地在新媒体领域跑马圈地，一时间风生水起。2005年初，默多克召集多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后，新闻集团以5.8亿美元收购了拥有30多个娱乐、游戏及社交网站的Intermix Media，其中的MySpace.com已经成为默多克传媒帝国布局中的一颗强而有力的棋子。之后他又先后收购了游戏Web网络公司IGN娱乐以及网络体育公司Scout Media。今年，默多克更是高调宣布将2006年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”，他表示，新闻集团必须采取多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。

传统媒体的代表如此，新兴的新媒体新贵们也逐渐浮出水面。在临近2006年岁末的时候，Google以16.5亿美元的天价收购了视频分享网站Youtube，这让这个网站的创始人——台湾留学生陈士骏(Steve Chen)与他的伙伴查德·赫尔利(Chad Hurley)一夜之间成为亿万富翁。业内风传，Facebook也极有可能被Yahoo!收购。

国际web2.0的代表军团在传统媒体的强大资本背景下，纷纷成为传统媒体集团下的一员。这充分说明了一个道理：媒体的新旧之分只关乎技术与时间，其实任何事物，包括媒体的发展本身就是一个相互融合、推动的过程。

与此同时，传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，NBC、新闻集团和Viacom已经开始实践并取得初步的成效。新的媒体环境要求这些公司对顾客心理和新技术的潜力有更深的理解。美国的四大联播网已经开始改变，以他们的黄金时段大戏来试水视频下载。适应新媒体的游戏规则将给它们带来更多的收入。今年，ABC就从《绝望的主妇》的下载业务中净赚300万美元。传统媒体与新媒体有效的结合，使很多新利润以最快的速度产生。

新媒体、新技术成就了新的神话。今天的中国，也正在以更快的速度演绎着新媒体带来的新的奇迹。

传统媒体高调布局

对于传统媒体而言，进入新媒体是其开展新业务、整合旧资源，进一步做强做大的必由之路。网络技术的发展，迫使传统传媒集团纷纷转身，试图以最快的时间完成从传统媒体向全媒体的转变。

今年4月，新央视国际在获得广电总局颁发的网络电视、IPTV、手机电视的运营牌照后，于4月28日正式宣告成立，向全世界宣告着中国最大的电视机构图谋新媒体的决心。新央视国际整合了前“央视国际”和中视网络发展有限公司负责运营的“央视网络电视”两家机构，既负责央视网络宣传业务，又承担央视网络资源的整合和新媒体增值业务。

央视明确提出要像打造电视品牌一样打造网络品牌。背靠央视，新央视国际的优势是得天独厚的。目前，央视共有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，同时，每年还有170场左右的大型活动、特别节目。依托这些电视节目资源，新央视国际推出了视频搜索引擎，以“电视指南”为切入点，逐步建立视频搜索中心，同时，在更多大型活动、节目上实现“台网联动”。

相较于成立时的高调，新央视国际在业务拓展方面则显得相当的低调。但可以肯定的是，新央视国际的新媒体布局一直没有停止过。近期，cctv.com的首页上公开招聘手机电视、IPTV相关业务人员。“12月中旬，我们将公布央视国际在新媒体业务上的一系列具体布局情况。”央视网络传播中心主任汪文斌向《中国广播影视》记者透露。

据媒体报道，新央视国际筹划的新业务包括网络增值业务、楼宇电视等。在IPTV业务方面，在武汉、江苏以及天津等地，央视国际已和当地筹备或者已经启动了试验网的运营商进行密切商谈。新央视国际加入竞争，IPTV的跑马圈地即将白热化。

虽然新央视国际有央视这样一个强大的后盾做支持，但业内观点认为，与上海文广新闻传媒集团（SMG）相比，央视没有自己的有线运营网络，这会成为其布局新媒体的最大困难。

SMG的新媒体产业布局最早，也最全面。旗下共有四大块新媒体业务：经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙。

2006年底，SMG总裁黎瑞刚高调面对媒体，向业界介绍其产业构想。不难看出，新媒体将会是SMG在未来产业布局上的重心。

今年1月，SMG花重金买下2006年德国世界杯网络数字传播版权，这在业内引起不小的震动。SMG旗下的东方宽频成为世界杯中国内地独家宽带和无线合作伙伴，除此以外，SMG还与第三方合作，开发手机视频使用权。此次世界杯成为SMG全力拓展其新媒体业务，提升其在新媒体领域影响力的一大重要契机。

除了具体的新媒体业务拓展外，在整合新旧媒体资源上，SMG也作了有益的尝试。10月初，分管新媒体业务的SMG副总裁张大钟被任命分管广告经营业务。由此可见，SMG正在尝试将其新媒体的广告销售与传统的电视广告业务有机结合起来。

在10月31日举行的SMG2007年度节目推介暨广告招商大会上，张大钟表示，注重节目创新与广告内容的结合，强调多频道、跨媒体的整合营销，将成为SMG明年广告经营战略的重点。值得注意的是，在此次招商大会中，SMG还将旗下的新媒体业务进行了重点推荐，如明星博客、IPTV、网络互动电视、手机电视及手机增值服务等。“今后，我们还会利用各种机会加快拓展各类新媒体。未来3～5年内，SMG旗下新媒体业务收入占集团总收入的比重将从2%提升到10%以上。”

而据黎瑞刚透露，除了IPTV还在投入期，SMG绝大多数的新媒体公司在今年已经实现盈利。“我们应该是瞄到了新媒体的规律做法，依靠我们自身的优势做了很多整合。”他表示，SMG不久会跟一家国际媒体在新媒体领域中展开合作。

专家认为，新媒体的技术特性势必要求打破区域行政区划界限，地方广电加入新媒体平台寻求共赢是做大做强的出路，这是趋势，也是必然。电视的商业模式正由“免费”走向“免费＋付费”，电视媒体应该与其他媒体整合，把传统的价值链与互联网、手机等整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。

黎瑞刚认为，新媒体是一个高风险高成长的行业，需要在其成长中不断筛选应用模式。他同时认为，这样一种高风险的模式与现有的广电体制不能完全匹配。对于这样的问题，还有待业界思考和解决。

10月18日，凤凰网完成改版，更名为“凤凰新媒体”，新网站凸显宽频和无线业务，以及具有互动性和个性化的Web2.0。“改版后的凤凰新媒体旨在融合互联网、无线网和网络电视三大网络的用户需求、内容资源与技术平台，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，由各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，通过对原有门户资讯类频道的内容整体提升达到更快捷、更多元、更深入的报道，以博客、辩论、社区等Web2.0互动板块为用户开拓双向及多对多的交流空间，以图文及音视频搜索、RSS、Tag、定制等新一代互联网及无线技术满足用户的个性化需求。”凤凰网首席运营官的李亚介绍道。

凤凰卫视董事局主席刘长乐这样定位凤凰新媒体，“我们把凤凰网的建设看成凤凰生存发展的一件大事。传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了，但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，形成最佳互动。”

2006年6月，默多克把自己手中的凤凰卫视股份转让给ChinaMobile，全面退出中国传统媒体市场。ChinaMobile战略入股凤凰卫视。业内人士认为，这搭建了中国通信产业和传统媒体产业整合的平台。

“在WAP与彩信等传统无线增值服务方面，我们和ChinaMobile一起针对无线手机终端的用户需求，为ChinaMobile的高端全球通用户量身定制合适他们的口味并符合手机消费的内容产品。”李亚表示，与ChinaMobile的合作使其日后3G时代的手机流媒体应用有了基础。

许多电视工作者会抱怨电视台费心费力做一个节目，结果获得的收入还不如SMS互动收入多。新媒体正在把未来的电视观众主体培养成自己的忠实受众。据统计，受众观看电视的时间已经从2002年的每天每人140分钟降到了2005年的92分钟。网络受众快速增长，网络受众用在在线视频的时间为每天46分钟。

新媒体在通路上倚重电信，广电依靠内容获得核心控制能力，现在看来，这一策略是正确的，但如何走下去，还要看电视台自身如何调整战略，合理布局。