春节将至，中国的消费者们正忙着罗列年货的采购名单。恰在此时，他们的手机收到了来自厂商的促销SMS。

在美国的市场营销人员还在为移动广告是否值得尝试而争论不休的时候，中国的移动用户市场已经初露勃勃生机了。从彩铃到图片，再到手游，任何可以通过移动电话出售的商品都受到了移动平台用户的宠爱。现在，广告客户也正试图利用这一渠道，让产品和形象广告直达消费者的手掌心。

市场研究人员认为中国市场对移动广告的接受程度比预想中要高很多，并很有可能会追随移动广告在日本的发展脚步。资料显示，移动广告已经在日本盛行多年，现在依然在广告客户和手机用户之间流行。研究人员进一步提醒广告客户注意：中国目前约有4.26亿手机用户，而日本的这一数字仅为1亿。

“垃圾SMS”的蜕变

在亚洲，SMS这一最简单的移动广告形式已经出现并流行多年。虽然到目前为止仍有许多手机用户将其视为“垃圾SMS”，但同时越来越多的广告客户开始钟情于这一新的广告发布媒介，他们相信自己能够找到通过手机——这一人们生活中日益不可缺少的通讯工具接触消费者的新方式。

可以说，广告客户们成功了。他们除了通过手机SMS向消费者发布广告外，还尝试借助无线互联网。他们向中国的手机用户提供了与移动互联网搜索门户网站的链接，如Motorola 推出的移动网站Motomusic.com.cn，凡使用Motorola 手机的用户都可以在这个网站上下载音乐作品。

通过调查，市场营销专家还得出结论，要想使移动广告这一广告形式在中国要获得成功，关键就在于要使广告具有互动性。可口可乐公司是最早在中国尝试移动广告的企业之一。2002年，这家全球知名的饮料生产厂商发起了一项促销活动，他们鼓励北京市市民在一个月内通过发送手机SMS来预测当天的最高气温，最后的获胜者可以在一年时间内免费享受可口可乐饮料。数据统计，在可口可乐公司开展这一促销活动的35天内，共收到了400多万条来自参与者的手机SMS。

移动广告发展新空间

上海一家外商独资企业21 Communications是专门借助手机进行广告营销的公司，该公司CEO大卫·特切蒂(David Turchetti)表示，相比于传统广告形式，移动广告有许多不可复制的优势。比如以前人们在收到通过电子邮件发送的广告后，一般要经过3~5天才会打开自己的邮箱看到这一广告。并且在这一过程中，通常只有20%~30%的人会选择打开邮件收看广告。

而以SMS这一方式发送的移动广告则明显会受到消费者的“优待”，因为至少95%的手机用户会打开SMS阅读内容，并且他们对广告作出回应的比率也更高一些。

另据市场研究人员预计，科技的发展可以使更多的中国手机用户登录移动网站。电信咨询公司BDA China公布的数字显示，在2005和2006两年间，通过手机登录互联网的人数占整个中国手机用户数量的比例已经从10%上升到了20%。可以预见的是，在中国推出3G通讯服务后，可以大大加快人们利用手机下载图片和铃声等的速度，同时使得通过手机接收视频内容成为可能，从而为广告客户提供了更多的移动广告形式选择。

抢跑移动广告市场

目前，中国广告市场上用于移动广告的费用仅占广告总费用很小的一部分，同时业内人士质疑其有效性，他们说只有移动广告从业人员认为移动广告取得了成功，对于普通的手机用户来说，移动广告更像是垃圾SMS。

不管手机用户对移动广告有怎样的质疑，商家对移动广告还是非常看好的，并在这一领域有所行动。2006年3月，中国户外视频广告运营商分众传媒斥资3千万美元收购了北京凯威点告网络技术有限公司，由此进入移动广告领域，后者是当时中国最大的手机定向广告服务提供商。同一时期，Tom.com前执行副总裁马良骏创办了移动广告公司亿动传媒。

马良骏认为，移动广告比其他形式的广告更具有针对性，因为广告客户可以根据手机运营商提供的用户数据选择符合自己诉求的广告受众。比如他们可以通过了解用户使用哪一款手机来大致判断他们的年龄和收入情况。

21 Communications CEO特切蒂还针对移动广告费用所占比重小的情况表示，中国的广告客户正在将更多的资金用于移动广告，现在他们在一些移动广告项目上的支出已经达到数十万美元，而以前他们在这方面的支出则只有2、3万美元。

据相关调查机构预测，到2008年，ChinaMobile广告市场将达到现在互联网广告市场规模。由此看来，ChinaMobile广告市场的确是一个有待挖掘的宝藏。

(罗晓白)