通信产业报记者 徐超

日前，随着全球裁员3500人的消息公布，位于北京建国路的Motorola 北亚中心大厦内正弥漫着一股紧张气氛。

这个消息一度让人错愕。之前Motorola 正在中国市场取得一个接一个的成功。2007年1月8号，继在公众移动市场上取得市场份额的不断上升外，Motorola 又和中国联通签订了C网手机定制大单，获得了前所未有的突破。赛诺市场研究公司在统计报告中把Motorola 誉为“引领潮流、增长最快的手机品牌”，并指出Motorola 在中国最畅销10款手机中占有6席。但这些成功突然在2006年第四季度财报发布后罩上一层阴影。

财报显示，Motorola 2006年第四季度营收118亿美元，比上一年同期增长17%。但净利润6.24亿美元，比去年同期狂降48%。其ChinaMobile终端部门最能代表Motorola 的现状，营收78亿美元，同比增长19%，运营利润为3.41亿美元，比去年同期同样狂降48%。网络和企业部门利润略降，连接家庭解决方案部门运营利润则有100%以上的增长。不言而喻，占整体收入近60%的移动终端部门是问题根源所在。

这似乎表明裁员之剑将砍向移动终端部门。但水清木华研究中心电信研究总监沈子信告诉记者，裁员并不能治本，Motorola 应该反思移动终端部门在价格策略和产品线结构方面的问题。

受累价格战？

仅仅在三个月前，Motorola 移动终端部门还顶着耀眼的明星光环。“每秒Motorola 在全球卖出25部手机。”1月的拉斯维加斯消费者电子展(CES)上，Motorola 全球执行官爱德华·詹德庆祝公司正处在一个辉煌阶段。

据了解，Motorola 2006年共售出2.174亿部手机，比2005年增长49%。Motorola 2006年在全球手机市场占据了23.3%的份额，而2005年初这一数字还为11%。

沈子信认为，市场份额节节上升，利润却出现大幅下滑，这直接说明Motorola 在价格策略上出现问题。根据BDA提供的数据，在中国市场，2006年初，Motorola 每款手机的平均价格在1600元左右，但到了2006年年底，其平均售价只有1000元左右了。而其竞争对手Nokia 2006年初的每款手机平均售价是1200元左右，到了2006年底仍然维持在1150元上下。

一位长期关注Motorola 的业内人士表示，“进入2006年，Motorola 就给人一种‘狂热’的感觉，从高层到员工都毫不掩饰想要取代Nokia成为市场份额第一的想法。”市场占有率成为Motorola 2006年一系列新闻发布会上被提到最多的一个词。

有专家表示，提高占有率的直接手段是降低价格，但价格战并非导致利润率下滑的直接因素。他认为，降低价格扩张市场会带来规模成本下降的优势，利润率仍有保证，但规模成本下降到一定程度后存在一条“边际曲线”，突破这条线后规模成本优势将不再有效。

也就是说价格战帮助Motorola 在市场占有率上前进了一大步，但代价随之出现，因为Motorola 已经突破了那条底线。

双刃“刀锋”

“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。如果说Motorola 现有矛盾有一个起点的话，那就是曾经风光无限的“刀锋风暴”始作俑者V3的推出。

以V3为标志的超薄手机系列取得了令人瞩目的成功。Motorola 的手机出货量一度出现了53%的暴涨，其水平相当于同期Nokia手机出货量的两倍，其间Motorola 的销售收入和利润也同样出现了暴涨。

“超薄”概念为Motorola 带来了前所未有的成功。沈子信表示，这种光环背后，是Motorola 的产品更新存在问题，系列化演进不足。以众所周知的V3为例，有V3c、V3i、粉色V3等5、6款变种产品，但功能没有出现革新性变化，能够继承V3辉煌的系列产品一直没有出现。他表示，在其他用户细分领域，Motorola 终端也存在类似情况。

在V3大卖期间一位行业资深人士就对记者表示，Motorola 正处在危机的边缘，Motorola 创造了以时尚为标签的消费类手机的成功，但这种时尚手机的生命周期很短。在智能手机将成为下一步竞争重点的时候，与NokiaN系列不断推出新品相比，Motorola 只有“明”这一款产品与之抗衡，技术储备似乎略显不足。

此外，《商业周刊》指出，与竞争对手相比，Motorola 目前存在一些市场盲点。例如Motorola 并没有为KRZR设计3G版本，以至于该系列手机不能使用美国电话电报公司旗下的Cingular无线和大多数欧洲运营商的3G系统。这使得KRZR系列难以拥有一个与其他厂商高端手机同等的价格。

由于Motorola 在智能手机操作系统的选择上一直摇摆不定，其高端产品的多媒体及商务应用开发并不充分，用户群的“忠诚度”不够，因此导致Motorola 高端机型的利润率受到影响。有数据表明，销售5000万部RAZR手机，利润率也只有11.2%，远远低于Nokia和索爱的平均利润率。

Motorola 在集中力量取得成功的时候，在另一方面却落下了重要“功课”。

优势与劣势的转化

不过问题并非看上去那样严重。Motorola 全球CEO爱德华·詹德在投资者大会上已经向分析师保证，Motorola 将“很快摆脱这种不利情况”。他的这种说法并非没有道理。

赛迪顾问分析师认为，Motorola 在即将到来的3G移动应用时代已经打下了一个良好的产业基础。Motorola 已经牢牢占据了一线手机位置，同时在国内的消费者群体认知中，由于Motorola 与小天王周杰伦的亲密合作，Motorola 品牌已经成为时尚、流行的某种代言。Motorola 还于2006年先后开通MOTO音乐站和游戏站，从而引起消费者的广泛关注，不断掀起新的时尚消费热潮。

在渠道建设上，Motorola 北亚手机部门总经理戴得迈表示，除了在大城市积极建设体验店外，Motorola 已经在中国拥有3万个零售商，同时与国美、中邮器材等建立了战略合作关系，除一线城市外，Motorola 正在向二、三线甚至县级城市积极扩张。

分析师认为，这些市场措施统统被计入2006年的成本之中，而其成效要到2007年才会显现，因此，Motorola 在2007年仍旧将保持快速增长的势头，这将给Motorola 的“调整”一个缓冲时间。让投资者鼓舞的是，这种调整其实已经在进行了。

2006年9月底，Motorola 出价39亿美元收购美国讯宝科技，整合其在无线宽带方面的业务。此外，在2006年第四季度末，Motorola 移动终端事业部又完成了对GoodTechnology的收购，后者是黑莓手机生产商Researchin Motion的竞争对手。而在至关重要的智能手机发展战略上，Motorola 在2006年上半年就已经决定选择Linux操作系统作为唯一发展方向，并进行了战略性投入。

这些措施表明，一旦开发人员顺利过渡到新的平台，Motorola 的新产品新功能将源源不断地推出，并得到之前市场努力的回报。爱德华·詹德希望这能让公司恢复到以前优异的盈利状态之中。