意大利是全球第一个推出基于DVB-H标准的商用手机电视业务的国家，成为手机电视界的关注焦点。2006年10月，著名的专业咨询机构Strategy Analytics(简称SA)在意大利的米兰对Tre(和记3G意大利公司)和意大利电信移动公司(TIM)这两家最先商用DVB-H手机电视服务的巨头进行了考察。该报告涵盖了服务的定价、内容、可用性、推广、发展前景等诸多方面，为关注手机电视发展的后来者提供了诸多借鉴。

TIM于2006年5月推出了手机电视业务，Tre紧跟着在2006年6月5日推出自己的手机电视业务。沃达丰在2006年4月宣布与DVB-H批发服务供应商Mediaset达成合作协议,并在2006年底前也在意大利推出基于DVB-H的手机电视业务。

自从服务推出以来，Tre宣布了早期用户数的良好态势：服务推出的前6周，Tre的手机电视用户数达到14万。SA认为这主要归功于Tre购买了世界杯足球赛的独家手机电视播放权，这一用户增长势头在现有的服务定价基础上将难以持续。当2007年上半年沃达丰推出基于DVB-H的手机电视服务时，市场竞争将会加剧，而且对DVB-H终端和手机电视服务的高价位带来进一步压力。最终，阻碍手机服务被大众采用的各种壁垒将会逐步消除，SA预测到2011年意大利手机电视用户数将会达到600万，服务市场将达到将近4.7亿欧元的规模。

对两家运营商的手机广播电视服务都进行测评后，SA的分析师对服务质量的印象非常深刻。但服务在两个方面仍需要改进，一是启动服务和换台所需的时间较长；二是多建筑区以及建筑内覆盖信号弱。

频谱及业务模式

欧洲其他国家现有的UFH或是L-Band都被占用，给基于DVB-H的手机电视服务的推出带来很大的障碍。而在意大利情况相对简单，意大利的广播公司获准使用自己的数字频率向移动终端进行广播。Tre和TIM则采用了不同的业务模式提供手机电视服务。

2005年11月，Tre以2.2亿欧元的价格收购了意大利Profit集团旗下的电视公司Canale7。通过这一收购，Tre便可使用474MHz~746MHz频段中272MHz的频谱，推出DVB-H手机电视服务。Tre的母公司和记电讯另外投资了2.2亿欧元铺建DVB-H网络。

2005年12月，Mediaset以1.87亿欧元的价格从EuropaTV手中购得UHF无线频段和数字地面电视基础设施。Mediaset已经投资2.5亿欧元铺建DVB-H网络，并将25%的网络容量以7500万欧元的价格租给TIM使用，租期为5年。另外，沃达丰从Mediaset处租用了其25%的网络容量。

相对于其零售服务市场的竞争对手TIM和沃达丰，Tre的投资金额和风险都高出许多。随着市场竞争的加剧，运营商需要承受很大的价格压力。SA预测不断降低的服务价格将会影响Tre快速取得投资回报的能力。

内容及定价

Tre现在提供15个电视频道，包括1个免费频道、3个自己制作的频道(包括体育和电视剧等节目)、4个由付费电视供应商Sky提供的频道(包括电影、体育等节目)、3个来自Rai电视台的频道、1个Mediaset频道、动画频道Boing以及按次收费的成人内容频道。除了成人内容频道是独立提供外，Tre的手机电视用户能够收看其它所有频道，用户可选择按日、周、月或6个月这几个时间段付费。用户也可以订购一年的手机电视打包服务，月使用费为49欧元(2006年12月前，Tre推出服务促销价为29欧元/月)，并捆绑1G的数据流量。在2006年11月底前，Tre针对每种时间段的服务都提供折扣。

相比之下，TIM只提供8个频道，分别为SkyTG24、SkyMetro24、SkySport、MTV、La7andCanale5、Italia1andSiLive24，但这些频道覆盖了大多数重要的内容，如新闻、天气、娱乐和体育。作为促销，2006年11月前用户只要每月花费5欧元便可收看所有频道。11月后，Sky提供的频道会剥离出来，作为一个单独的收费服务包。

虽然，Tre的TuaTV服务提供的内容种类多，并且采用的定价方式非常灵活，但服务的价格大大高出TIM。SA的用户调研表明，一项以新颖取胜的服务，如手机电视，内容选择的广度并不足够弥补每月24欧元的服务差价。研究结果显示，少于4%的用户愿意为手机电视服务支付每月超过10欧元的费用。

服务推出的最初六周，Tre的用户数达到14万，大约占Tre在2006年6月时680万用户总数的2%多一点。虽然Tre的手机电视服务取得了初步的成功，但SA认为Tre现在的服务定价过高，不利于实现超过5%的早期用户比例目标，在2006年年底前达到50万的付费用户数非常困难。从SA最终的用户调研结果来看，大多数的用户目前都是采用按日计费的服务方式，而非采用订购服务的形式。

服务推广

从市场营销和广告的角度看，Tre对自己广播式手机电视服务的推广力度大大强于TIM。Tre极力在一些全国性的报纸和自己旗下的零售店面刊登广告。相比之下，TIM则很少在自己的零售店中推广其手机电视服务。在服务推广这方面，TIM确实需要改进。

服务ARPU

Tre宣布服务推出的前六周便发展了14万手机电视用户，这体现了市场对手机电视的积极反应。正如之前提及的，SA相信大部分的用户都只是使用每日2欧元的计费服务，而非订购高价的周服务、月度服务或是半年的服务。在意大利，预付费用户占到手机用户总数的90%，SA预计每月49欧元的年度订购服务(服务包含无限制地收看手机电视服务，免费浏览Tre的门户网站，1G的免费数据流量)启动速度将会很低。SA的用户调研显示超过每月5欧元，用户的价格弹性便非常高，因此，预计TIM的每月5欧元的服务包将会有较大的增长空间。预计现有定价不会带来用户的高增长，沃达丰进入市场后，市场竞争会加剧，将会带来价格的下降，最终到2011年时手机服务的ARPU会下降到每月7欧元。SA预计意大利的用户在2011年底在DVB-H广播电视手机服务上的消费将达到4.7亿欧元。

现有不足

总体来讲，SA对DVB-H手机电视服务的质量和可靠性印象深刻。在欧洲，超过50%的运营商已经提供联播/流媒体3G电视服务；相比之下，Tre和TIM提供的广播电视服务从质量上极大地优于联播/流媒体服务。SA于2006年11月初在英国进行的测评发现，维珍移动公司提供的基于DAP-IP的电视服务也有相当大的改进。总体来讲，DVB-H手机电视带来的用户体验与站在酒吧的后部从放在远处的电视屏幕上观看一场足球比赛的效果不相上下。然而，SA认为在两个方面两家运营商的服务仍有改进的空间：

一是信号覆盖的强度需要进一步提高，以提升DVB-H手机电视服务的整体价值。从整体来看，这些问题并没有当初估计的那么严重。在米兰的酒店、建筑物周围、商店和餐馆中，市区的信号覆盖强度令人满意。但是，在建筑物内，高建筑群区域，或者移动时速超过100公里的情况下，手机电视的信号都很弱，造成节目传输画面暂停的现象。另外，如果信号能够覆盖地铁内，将会大大提高手机电视对地铁乘客的吸引力。

二是在服务启动和换台过程中会产生延时。由于要下载电子服务指南，造成每次电视功能启动时会有23至66秒的延时；从测评的结果中，我们发现TIM的服务只需要23秒的启动时间，而Tre的服务需要43~66秒的启动时间。并且，每次换台时都会有大概5秒的暂停现象。虽然用户在测评时认为这些延时并没有在很大程度上降低他们的体验效果，但两家运营商在缩短延时上仍需改进。

SA预测

电视手机的销量将取决于消费者对手机电视服务的需求和DVB-H终端设计的吸引力、款式的多样性和价格。SA的测评发现，即使是现有的DVB-H手机电视服务用户，都认为手机广播电视服务只是“有趣”，而非“必要”，这说明用户需求和支付意愿都很低。SA针对用户为在手机中增加电视功能而实际愿意支付的价格进行了另一次测评，结果显示，意大利的手机用户只愿意额外支付22欧元来获取在自己的手机中增加电视功能，大大低于他们愿意为增加其它(如高分辨率照相功能、蓝牙等)功能所愿意支付的价格。这些结果显示，广播电视手机和服务在意大利的短期前景不佳。

另外，现有的DVB-H手机价格也较为昂贵。Tre和TIM对合同服务和预付打包费提供很高的补贴。用户能以49欧元至250欧元不等的价格购买DVB-H手机，具体的购机价格取决于用户选定的服务合同价位。另外，如果选择Tre每月49欧元的TuaTV订购服务，用户可以获取免费手机。2007年，沃达丰也将在意大利推出广播式手机电视服务。随着市场竞争的加剧，SA预计运营商对DVB-H手机高补贴的趋势会继续。同时，DVB-H手机的平均售价开始下降。

由于早期用户以高价购买终端是被手机电视服务的新颖性所吸引，SA预计在2006和2007年期间高达80%的DVB-H手机的拥有者将会使用手机电视服务。到2011年时，由于DVB-H功能将会被众多终端厂商应用到其产品中，而手机电视服务的新颖性将减弱，届时DVB-H手机拥有者使用手机服务的比例将下降到55%。SA预测意大利DVB-H手机电视用户数将由2006年的60万增长到2011年的580万，占到意大利整体手机用户数的12%。