刘海民

海尔集团首席执行官张瑞敏2007年1月5日在北京大学百年大讲堂发表了关于品牌的演讲。他说，我们是充分竞争的行业，利润向刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。

世界品牌就是商场通行语言

张瑞敏说，《世界是平的》告诉我们，信息化把世界推平了，这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。

他举例说，狮子每天想，一定要跑过羚羊，不然就没得吃，羚羊想一定要跑过狮子，不然就被吃了。现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平以后品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，马上家乐福在中国开第一千家店，这使很多中国零售业遇到困难。由此可见，品牌集中度越来越高。所以对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我的体会是，在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。

以“三自”对“三外”创立品牌

张瑞敏提出了一个问题，品牌怎么打造呢？他认为，对中国企业来讲打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场里自我陶醉。

改革开放初期，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然你就发展起来了。张瑞敏笑称，对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。

张瑞敏认为，现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了。中国经济发展，外资、外企、外贸“三外”起了非常大的拉动作用。今天要在“三外”环境下竞争，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新，自主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权。

创品牌一是速度二是差异化

张瑞敏表示，创品牌没有捷径，买技术或者用市场换技术都做不到。买一个品牌是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化。品牌必须靠自己创造，世界不会恩赐给你。怎么创造呢？有两点，一个是速度，一个是差异化。

他说，全球化信息化对我们更多是挑战，但也有机遇，这机遇就是能不能抓到下一时刻，我们现在做的是世界上领先的网络家电。在自主知识产权方面，中国过去受制于国外的公司和品牌，这次我们打一个提前量，我们开发产品的同时，已经在申报国际标准，现在已经开始通过国际的标准，企业做到最后标准是非常重要的。

还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。我们需要在技术上创新，但如果在管理上没有创新，也不可能真正发展起来，因为每一次技术革命必定带来管理革命，而管理革命又会远远超出技术革命。在信息化时代，谁如果在管理上能够超前一步也可能借助信息化技术创造更大的成绩。

张瑞敏得出了一个结论，世界名牌不是遥不可及也不是一蹴而就，最重要的是一定要心静，静下心来，实实在在老老实实创一个世界名牌。