“理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

如果把中国信用卡市场三分天下，招商银行无疑当独占其一。

从2002年12月发行国内第一张符合国际标准的“一卡双币”信用卡至今，招商银行已经拥有了500万信用卡用户——这个数字，是三年前国内贷记卡发卡的总量。

不仅如此，招商银行信用卡月度消费总额超过40亿，月卡均交易超过1200元，应收账款余额超过47亿元，这些关键指标也都远远领先于国内同业。

截至2005年底，招商银行累计实现各项业务收入6.32亿元，按国际标准口径统计，在发卡第三年实现了盈亏平衡，比一般发卡机构提前了2-3年。

管理大师彼得·德鲁克曾指出，“理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

如此衡量，带领中国信用卡市场从“培育阶段”进入“发展阶段”的招商银行，在信用卡业务领域的营销的确称得上是“理想”。

营销战略设计

市场调查：找到你的客户！

2003年被称为“中国信用卡元年”。此前，国内的“信用卡”还基本上都是“须担保、先存钱后消费、可透支一定额度”的准贷记卡，而真正“免担保、先消费后还款、有循环信用功能”的国际标准信用卡在国内还不多见。

自2001年12月招商银行信用卡中心在上海筹备开始，就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下，对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。

调查表明，在中国一些经济发达的城市，年轻的、学历较高的、有稳定职业和收入来源的白领阶层，是国内信用卡产品最适合的目标客群；调查同时还表明，安全、服务和创新是消费者最关心的要素。

像筹备阶段的市场调查一样，三年多来，招商银行累计发行了十余种信用卡产品，每种产品开发之前，都进行了详尽的市场调查。不仅如此，招商银行的市场调查已经制度化，每年都要进行品牌、客户满意度等一系列的市场调查，为经营决策提供依据。

市场细分：确定你的目标族群！

根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，招商银行把市场细分为了四个层次：

北京、上海、深圳、广州为第一类市场，这些城市的市场成熟度非常高；

南京、杭州、成都、天津、武汉、重庆、青岛、苏州等城市为第二类市场，这些城市的市场成熟度相对较高；

其余一些经济比较发达的省会城市为第三类市场；

一些经济欠发达的城市和农村为第四类市场。

除了按地域进行市场细分以外，招商银行还跟据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步进行了市场细分，以便为不同的客群打造不同的产品。

细分市场之后，招行为自己信用卡业务的主攻方向找到了答案：从地域上，暂不考虑进入第四类市场，对前三类市场则采取逐步进入的方针：对于一类市场，在发卡之初立即进入；对于二类市场，在发卡1-2年后进入；对于三类市场，在发卡三年后进入。

从客户年龄、性别、收入、消费行为等特征看，发卡1-2年内主攻“学生”和“白金”之间的客群，并且不作太多的性别区分；发卡2年以后，开始推出白金信用卡、学生信用卡(YOUNG卡)和瑞丽联名卡(女性卡)。现阶段，已经在开始重点经营时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群，因这些客群的综合贡献度较高。

市场定位：“以创新和服务著称的市场领导者”

根据市场调查结果，同时结合招商银行的整体战略及核心能力，招商银行信用卡的市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的血脉：“因您”，即以消费者为中心，了解消费者，服务消费者的服务态度，这也正是“服务”所代表着的品牌态度；“变”，即在洞察消费者的基础上，为适应和满足他们的真正需要而进行的“创新”，“创新”正是招商银行企业发展的核心竞争力所在。

营销组合设计

产品开发：“抢”字方针！

招商银行的信用卡业务，创造了很多个第一：

2002年12月，招商银行在国内率先推出了第一张符合国际标准的国际信用卡，掀起了国内大力发展信用卡的热潮；

与中国国际航空公司、携程旅行网、百盛集团和贝塔斯曼集团合作，推出了国内第一张符合国际标准的航空联名信用卡，第一张旅行联名信用卡，第一张购物联名信用卡和第一张书友联名信用卡；

2004年3月，实现分众经营，针对年轻客户群体讲求个性、追求时尚的特点，在国内率先发行了比普通信用卡小43%的VISA MINI信用卡；

2004年4月，为满足企事业单位加强差旅费支出管理的需要，推出了招商银行公务卡；

2005年3月，为更好地服务高端人士，塑造良好的品牌形象，本着“抢”字方针和“全力推动发卡、全面开展客户经营”的策略，招商银行信用卡中心针对超高端客户于推出了白金信用卡；

2005年，继续以联名卡推广为产品扩张方式，围绕奥运主题概念，联手全球奥运伙伴发行了Samsung VISA奥运联名卡；为培育未来的信用卡族群，发行了大学生信用卡；为更好地经营女性客户与著名的《瑞丽》杂志合作，推出了瑞丽女性卡；与正大百货合作，发行了正大百货联名卡；

除了个人卡外，2005年招商银行还开发了以公司为对象的系列产品，如德记采购卡和ZTE公务认同卡，进一步满足公司的业务需求并借机切入集团消费。

产品定价：关注客户心理

考虑到信用卡产品的特殊性，定价范畴除了年费以外，还包括预借现金手续费、滞纳金、挂失费等方面，而其中最重要的是年费和预借现金手续费。

根据市场调查结果，同时结合竞争对手的定价情况，招商银行信用卡金卡的年费是300元/年，普卡是150元/年，预借现金手续费是交易金额的3%。应该说，这些价格水平较当时的竞争对手略高，主要是因为产品功能与服务品质优于竞争对手，而且调查表明这也是目标客户在当时能够接受的价格。

执行了一年多的刚性年费政策之后，2004年招商银行实行了“办卡免首年年费，刷卡6笔免次年年费”的弹性年费政策；这些调整基于两个方面，一方面发卡一年后国内信用卡市场环境发生了很大的变化，竞争日益激烈，年费成为竞争的焦点之一；另一方面，随着竞争的激烈化，客户的选择开始多起来，对于年费的心理接受度已经发生了变化，更多的人群希望能够免费享受信用卡服务。

此外，为了满足更多客户预借现金的需求，2005年上半年又调整了预借现金手续费，从交易金额的3%降低为1%。

销售渠道：引入直销

在招商银行推出信用卡业务之前，国内银行业一般都只有分行和网络两种销售渠道。鉴于这两种渠道都是“等客户上门”，不能完全满足招商银行做“市场领导者”的定位，也不能完全满足客户办卡的“便利性要求”，于是招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时，还率先引入了直销渠道。

从2003年开始，招商银行就开始大力加强信用卡直销队伍建设，前两年在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡中心进行直销，2005年又增设了武汉、南京等9个信用卡部，扩大了信用卡直销范围。在机构发展、人员扩张的同时，招商银行不断加强直销队伍管理和建设，引入业务主任竞争机制和末位淘汰制度，提高业务主任业务管理的主动性，构建直销人员晋级体系，加强各项业务知识培训，做好职场规划，稳定直销人员队伍。目前招商银行信用卡直销队伍已经超过1000人，是国内发卡行中规模最大的、在新增发卡中，直销渠道的占比已经超过50%，是信用卡业务的第一渠道。

除了分行、网络及直销通路以外，以招商银行现有客户、其他合作单位客户数据库为基础，采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、以客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式，积极尝试其他多种发卡渠道，进一步方便客户办卡。

与此同时，招商银行紧紧围绕市场热点，结合信用卡增长情况，按照分阶段营销重点，开展了多种形式的促销宣传活动，营造了一个又一个市场热点，也创造了招商银行信用卡无可替代的价值。比如2003年开展的阿“刷卡买机票，送100万航意险”、“非常时期，非常关怀”、“发卡周年庆，好礼乐翻天”、“刷卡有礼，行遍天下”；2004年先后推出的“1999非常新加坡之旅”、“9999非常欧洲之旅”、“1999非常Hong Kong之旅”、“刷卡6次免次年年费”、刷卡消费送两倍积分、连续刷卡送回馈礼等促销活动，均取得了良好效果。

持之以恒的创新促销工作，不仅推动了招商银行信用卡发卡规模的高速增长，也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持了市场领先的优势。

品牌传播：让更多人知道！

除了上述传统的“4P”之外，招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心。

从国外信用卡发展的经验看，强大的品牌至关重要。一个出色的品牌是得到社会承认的企业价值观、企业精神、企业风尚等的外部表现和综合反映，是核心企业竞争能力的外在体现，可以把自己的信用卡同其他竞争者区分开来。

面对信用卡市场日益激烈的竞争压力，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”之下，通过内外资源从各个方面渗透招行的品牌理念；将信用卡的“价值”概念进一步深化。

三年来，全行充分利用一切可以利用的资源，尽可能多的进行活动推广；利用广告迅速传递活动信息，加深品牌认知度；利用网络进行大规模、低成本的活动宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对本次活动的印象；通过内部沟通管道，紧扣目标群(既有持卡人及新户)，直效沟通活动信息。

市场调查表明，招商银行信用卡已经成为了“消费者最经常使用的信用卡”，“最喜爱的信用卡”，并且在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的的品牌印象。