还俗？“苹果教”的战略转身

采访·撰文=王鹏越 许凤婷

2007年1月9日，iPhone在MacWorld的高调亮相剥去了苹果的神秘外衣，“我们要控制用户的一切体验，”史蒂芬·乔布斯的头衔刚刚从“苹果电脑公司”CEO变成了“Apple公司”CEO，不变的是他的“教主”地位。

或许，对于Apple公司来说，iPhone的成败事关生死。据悉，为了达到对用户体验的严格控制，苹果已经成立了一个阵容庞大的律师团，除了苹果官方发布的消息以外，严密封锁一切关于iPhone的消息。对于苹果来说，一场前所未有的危险挑战才刚刚开始。

苹果转基因

把“电脑”二字从苹果的牌子上擦掉，不是一件容易的事情，毕竟，Macintosh电脑曾经在二十多年的时间里一直制造着尖叫，并且现在仍然每年为苹果带来接近40%的收入。然而从电脑到手机的基因转变，却是这棵成长了三十年的苹果树继续生存下去的必然选择。生长环境和土壤发生的变化，促使苹果把触须从原来扎根的电脑业，延伸到更肥沃的土壤之中去。

“如何掌握力量的变迁，成为了达沃斯2007世界经济论坛的年度主题，”1月25日，硅谷著名的创新咨询家杰弗里·摩尔从达沃斯经济论坛会场出来后，随即在他的博客中写道，“其中最值得IT业关注的焦点是，从‘能通讯的计算系统’到‘能计算的通讯系统’的转变”。

互联网、移动和PC三个产业正在逐步走向融合。在Mac World上，当被问及iPhone是否代表了计算机与通讯设备融合的潮流，乔布斯承认了这一点，“我不希望人们把它看做一台电脑，我认为它是对手机的一种创新。”乔布斯如是说。

显然，生长环境的变化只是外因，而真正促使苹果基因转变的是内因的作用。

当苹果在23年前(1984年1月)推出Mac电脑时，这款为小众设计的产品却受到了大众狂热的追捧，这丝毫不亚于今天iPhone造成的冲击与轰动。但推出之初价格不菲的Mac(2495美元)，未能达到乔布斯事前预计的销售量。Mac之所以走得步履蹒跚，一方面是定价太高，另一方面却是乔布斯刻意限制了它的“扩散”，这样的局面显然不是董事会愿意看到的，1985年，乔布斯被他亲自请回来的CEO—John Sculley扫地出门。

当2000年个性备受争议的乔布斯再度回归Apple公司重新执掌“教主”之位的时候，一个新的乔布斯和一个新的苹果悄然诞生了。苹果已经为从电脑进入到一个全新的领域埋下了伏笔……

或许当时没有人想到，苹果会突然进军被专家认为是没有技术含量与竞争壁垒的MP3市场，但其实iPod正是苹果转变基因的第一步。从2001年10月23日第一台iPod上市至今，苹果已经售出8800万台打着苹果标记的MP3/MP4播放器。iPod的一炮走红，把苹果从水深火热之中解救出来。

2004年，由iPod带来的收入增长速度达到顶峰，同比增长率冲到了279%。2006年，来自iPod的收入达到77亿美元，首度超过了Mac的贡献。然而，2006年中，全球权威的市场研究机构GfK发布的数据显示，MP3市场表现低迷，市场持续负增长。2006年，iPod的收入增长率已经下降到了69%，而在苹果刚刚公布的2007财年一季度财报中，iPod的收入增长率仅为18%。

但显然，Apple公司非常明白MP3不是一个可以长期依赖的市场，在苹果的历史上，iPod将成为一颗迅速升起又迅速陨落的流星，而Mac的表现一直不温不火，苹果急需一个新产品来挑起赢利的大梁，并要确保Apple公司在未来的数年中保持强势。

但快速变化的市场能够留给苹果的像iPod那样的转机不多，苹果必须比别人抢先一步，加快转变基因。

Mac是个人计算设备，iPod是个人移动娱乐设备，二者相加，再考虑到通讯能力在未来商业世界格局中不容置疑的重要性，苹果未来的的赌注必须压在一个个人移动娱乐设备+个人移动计算设备+个人移动通讯设备——这正是乔布斯对iPhone准确的描述。

iPhone砸开“苹果教”还俗路

在数字商业时代，全球化让市场变得短命和平庸，用不平庸的战略进入平庸的市场，这是乔布斯一贯热衷的事业。

据乔布斯透露，iPhone的预期目标是到2008年底之前，占领全球手机市场1%的份额。Gartner预测2008年全球手机的销量将达到11.8亿台，这意味着，届时地球上将有1000多万人手持流光溢彩的iPhone，他们将为Apple公司贡献四分之一的收入。

或许，当同样的产品被1千万人同时使用时，它的用户们也就不显得那么的“另类”了。尽管，我们愿意相信“教主”乔布斯还是会想尽办法维护“教徒”们的优越感。

在产品定位策略上，iPhone主攻的是娱乐方向，而非商务市场，这样更有利于充分发挥苹果品牌中的时尚因素的号召力，以及由Mac和iPod积攒起来的品牌忠诚度。

“现在的手机早已让人审美疲劳，我早就想换一部手机，但真的不知道该换什么样的，直到我看到了iPhone”。一位年轻的CEO毫不掩饰地向记者说出他对iPhone的期待。此前，他从来没有触摸过任何一款苹果的产品。iPhone发布之后，有不少人像他一样，从网上下载并一遍又一遍地观看iPhone的视频，同时两眼放光地在网上搜寻一切关于iPhone产品和上市时间的蛛丝马迹。“遗憾的是，iPhone要等到2008年才能进入亚洲。”他有些失望，但对iPhone的渴求却更加强烈了。

然而，即便像这位CEO一样的苹果新“粉丝”能够在短时间内用上iPhone，恐怕他们的热情也会在短的时间内消退，从目前iPhone支持的功能来看，这不是一款真正意义上的智能手机，它的主攻方向是娱乐，同时兼顾商务应用。

虽然从目前公布的资料来看，iPhone上并没有加载任何的游戏，然而一位熟悉电子消费品生产环节的人士却告诉记者，游戏将会是未来iPhone最大的卖点之一，“看看iPhone的屏幕就知道了。3.5英寸、分辨率高达320×480的屏幕，这是前所未有的尺寸，正是用来玩游戏的最佳尺寸”，他断言道，“至于游戏的程序和内容本身，对苹果来说应该不是个问题”。

除了游戏，音乐和视频的播放这些娱乐功能对于苹果来说，只需要把在iPod上做过的文章在iPhone上重温一遍就可达到。

对于商务功能，苹果并未完全放弃，而是在iPhone上埋下了两个伏笔：一是配备WLAN(无限局域网)和EDGE(增强型数据速率GSM演进技术，从GSM到3G的过渡技术)，可以让用户快速收发E-mail，实现最简单却是最必需的商务功能；二是可实现手写输入的触摸屏，这正是最受商务用户欢迎的功能。

iPhone的定价策略和上市时间表显然是经过精心设计的。iPhone的上市时间是，2007年中进入美国和欧洲市场，2008年底进入亚洲市场。苹果的新、旧“粉丝”们需要吞着口水等上好一阵。然而，如果把这样的上市时间安排单纯理解为苹果惯用的“饥渴营销”手段，我们将会高估了苹果的能力，同时忽略了它们的长远目标。

一名业内资深人士认为，iPhone于2007年中投放欧美市场，主攻的将是高端市场，在这个阶段的利润空间非常高。而在iPhone上市的第一阶段，需要一个稳健的市场导入期，为苹果生产iPhone的富士康的产能，市场认可度等因素，都将制约iPhone的大规模扩散。在高端市场站稳脚跟后，iPhone将转向低端市场，靠量取胜，要达到这样的转变需要一年时间，而这正是iPhone进军亚洲市场之日。同时，也不排除在这两个时间点的中间时段，苹果会推出中等价位的iPhone。而到了2009年，iPhone将完全走低端路线。

这样的策略其实并非乔布斯首创，Motorola V3当年走的正是“从高到低”的路线，并且斩获可观。事实上，面对整个市场的快速与短命，对于苹果来说“还俗”似乎都是不可避免，问题只是什么时机与什么方式，iPhone与苹果将无法回头，同时苹果也将在这个领域面临Motorola 、Nokia、Sony Ericsson、Samsung 等手机列强的强烈围捕。因为对手毕竟不是MP3领域中的那些小角色。

或许若干年后，苹果的iPhone将成为商学院中的经典案例，不管它是一个成功案例，还是反面教材。

苹果变质了吗？

不能否认的是，转基因苹果仍然是一颗苹果。从iPhone身上我们仍然可以看到苹果一直坚持的一些做法。甚至会有苹果的“粉丝”或“准粉丝”振臂高呼：一度折翼的苹果精神又回来了！

苹果精神是什么？人们通常很容易看到产品层面的苹果精神：特立独行。

iPhone的定价为499美元到599美元，定位高端的同时，其实也是在限制这款产品向更广阔的市场扩散。根据目前掌握的资料来看，iPhone并不兼容3G无线数据网络，虽然有苹果内部人士称，未来有可能为iPhone发布可升级到3G的软件。此外，乔布斯还限制了第三方对iPhone的软件进行开发，例如手机铃声和文字处理程序等。

“这款手机里的所有东西都由我们来定义，”他说，“你不会想让你的手机像一台PC。永远也不要做这样的事情：在手机上安装三个应用程序，然后打电话，结果发现它再也不能工作了”。乔布斯强调，iPhone和目前无线市场中的任何其他产品都不一样。

手机已经成为个人计算设备的延伸，手机制造商中的领军人物——无论是Nokia、Motorola 、Samsung 、Sony Ericsson、Microsoft、Palm还是RIM，他们所做的事情，是让手机变得越来越像一台可以放进口袋里的PC。乔布斯其实做的事情也一样，只不过他比他的对手们有着更强的控制欲，他想要把他的产品牢牢掌控在自己手里。

或许大多数iPod的用户不会注意到，在这款让他们爱不释手的播放器背面有一行小小的字：Designed by California Made in China(加州设计，中国制造)，而且，他们多半不会想到，在中国制造iPod的，不是苹果的工厂，而是一些名叫鸿海、英华达的工厂。因为在更深一层的战略选择上，苹果精神意味着：高度专注。专注自己的优势——设计和研发，而对于生产和制造这些非核心业务，苹果把它们统统外包出去。

Apple公司自己并没有生产过一部iPod，未来也不会生产一部iPhone，据悉，苹果已经把iPhone的生产任务悉数交给了曾被指为“血汗工厂”的富士康。

即便是在研发中，苹果也只是控制其中的核心，对于某些技术苹果会采用从其他公司买断的方式获得。

注重给用户带来与众不同的“设计体验”恰恰是苹果永保新鲜的秘诀。变化的是不同性能的产品与市场，不变的是其一贯的风格与品质—简洁、时尚、方便、友善。iPod成功的独特之处在于“iPod与iPod拥有者”的关系，正如台湾学者詹伟雄所言：“许多人拆解iPod，都忽略了它是‘我和我的iPod’—而非iPod—才是消费者对它有好感的理由。”

苹果是新产品与品牌文化的融合的最好例子，苹果一直坚持变科技消费为文化消费，变技术体验为时尚体验，这或许是苹果不变的本质。

痛苦的乔布斯

据悉，当初在iPod上市前几周，乔布斯还在高层会议上问“有没有比iPod更好的名字？”现在，对苹果而言，有没有比做iPhone更好的选择？或许没有人知道，乔布斯是否在心里无数次这样自问。

虽说PC和移动产业的融合是必然的趋势，但是不可否认，手机产业的竞争日趋激烈，此番乔布斯可以说是抱着iPhone勇敢地跳进了一个巨大的红海。

从品牌价值来看，苹果是一个好品牌，但并不是一个手机的品牌。如何在强手如林的无线领域创建一个被大家认可的品牌？这是让乔布斯头疼的问题之一。其次，无线通讯和计算机以及MP3是完全不同的领域，具有较高的技术进入壁垒，苹果能否把iPod的神话再重演一遍？

以入侵者面目出现的iPhone，首先要踏的是索爱的地盘，其次是Samsung 和LG，因为这几家手机厂商主打的正是娱乐手机市场，其目标客户都是更注重新鲜、酷体验的年轻用户。然而纵观当今世界以及国内手机市场，从家电、电脑行业在进军无线通信领域的厂商大多战绩平平，索爱能取得第四大手机厂商的位置，也正是Sony手机在无法独立支撑之际与Ericsson果断合作，才得以“咸鱼翻身”。苹果能否打破手机行业对家电/电脑厂商的“黑暗诅咒”？

“iPhone让所有的手机厂商感到一阵恐慌，但是我并不认为苹果在手机行业的路子有多宽，规模成本的压力还是很大的”。杰弗里·摩尔与本刊记者谈到他对iPhone的看法，“我认为苹果是消费电子中的一流品牌，而不再仅仅是一家电脑公司。苹果会在娱乐和家庭中扮演很重要的角色，但是我不认为它会在商务市场成为主流。”

种种迹象表明，进军手机市场是苹果的必然选择。在未来手机必将成为移动、网络与通讯最后的“超媒体”终端，一个超级“遥控器”。

假如不做iPhone，苹果很有可能成为一颗最耀眼的流星，在赢得尖叫与赞许的同时，也将留下深深的遗憾。对于乔布斯和苹果董事会来说，显然他们更希望苹果能永远保持一颗新星的光辉和能量，他们甚至梦想 Apple Forever——苹果可以成为永远被膜拜的恒星。

除了iPhone还有什么？

或许是iPhone制造的“尖叫指数”太高，它的亮相掩盖了苹果其他新产品的光芒。2007年，比iPhone更早进入苹果体验店的，将是一款代号为“iTV”的产品，其上市时间定在了今年第一季度。

iTV的主要用途是实现电脑、iPod和电视的连接，通过它可以把音乐、电影和其他内容从电脑或iPod转移到电视机或其他娱乐设备上。据乔布斯介绍，传输将通过IEEE802.11、 Wi-Fi等无线网络技术实现。实现iTV的建议售价为299 美元。

如果说iPod和iPhone瞄准的是个人移动娱乐终端，那么iTV瞄准的将是家庭娱乐终端市场。

“苹果在你的卧室里，苹果在你的客厅里，苹果在你的汽车里，苹果也在你的口袋里。我希望现在你们能明白，苹果的未来的方向在哪里。”乔布斯以这样的话结束了去年9月iTV的发布会。