手机媒体：精确锁定用户 将“分众”推向极致

手机媒体，是以手机为视听终端、无线互联网为平台的信息传播载体。它以“分众”为传播目标，以“定向”为传播效果，以“互动”为传播应用的大众传播媒介，是移动增值业务与传统媒体的结晶。手机媒体对传统的传播方式有突破性创造：比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。

除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。对媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的市场份额是必然趋势，而手机媒体的上述特点，把“分众”这一优势推向了极致。

手机媒体突出特性

首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标志着手机使用者的个性特点，就目前国内市场来看，较常见的手机种类至少在800种以上。

其次，手机媒体及其增值服务的技术特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制SMS新闻区分不同的受众群体，通过用户花在不同增值服务上面的费用计算鉴别各类人群等。

第三，手机媒体的分众特点让其可以定向地向用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果；同时，用户可通过手机和服务器进行信息交互，服务器后台则全面记录客户行为。

最关键的是，这些特性，从用户使用服务的那一刻起，都被后台数据库精确的纪录，并不断的丰富和补充。

手机媒体广告形式

手机广告按用户获取方式可分两大类：主动获取和被动接受。

主动获取指用户登陆WAP网站浏览、通过SMS通道点播、二维码等方式，主动获取自己感兴趣的信息和服务。用户在接受服务的同时，实际上是在和后台系统进行信息交换，系统将把用户手机号码和用户行为关联，形成数据库。随着互动次数的增加，用户的属性将越来越丰富。比如，一个号码的属性可以包括性别、年龄、薪资、所在地区、热衷的资讯、是否有车、是否为VIP用户等等。前文提到，用户的手机号码可以作为真实可靠的、唯一的身份标识，这使产生的数据库具有极高的商用价值。

被动接受包括以SMS、彩信、PUSH链接为主要方式。ChinaMobile已出台相关政策严格监管垃圾SMS的骚扰，所以现阶段下发信息，必须建立在“主动获取”的数据库基础之上。比如，2006年“车强险”相关规定颁布，各保险公司纷纷利用SP公司的车主数据库对所在地区的车主进行公告，达到了立竿见影的效果。另外，这种方式越来越多地被应用于公益、公共传播方面。

除此之外，手机广告具体形式还包括流媒体、植入式广告（游戏、视频短片）、手机杂志等。

手机媒体广告效果评估

分析手机广告效果，可以类比网络广告评估的方式。需要指出，两者传播、表现方式非常相近，但终端的不同——电脑和手机各自的特点，对广告效果评估的影响是决定性的。影响表现在：一，手机的贴身性，使信息的主动推送更加及时有效。这一点胜过E-MAIL或者任何一种在线聊天工具；二，手机媒体后台纪录的用户行为的数据库，以手机号为主码，远比IP更能精确区分用户身份，真实可靠。

手机媒体的技术支持强，为广告主提供了新的营销平台，提供了新的理论和方法，但服务形式多样化背后，其核心竞争力在与数据库。这也是手机媒体广告效果检测的核心依据。无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为报告。

从服务提供商角度来看，各家侧重不同，数据库和数据报告提供的方式主要有三种：

1. 利用自身技术优势，广告投放过程分阶段提供报告，结束时提供完整的数据报告和数据库。如Monternet；

2. 为广告主开辟后台，广告主可以在广告投放过程中随时进入后台，查看广告效果。如空中网；

3. 利用第三方机构进行检测，为用户提供第三方的检测报告；

三种方式各有特点，广告主的认可程度也莫衷一是。比如品牌性广告，就没有必要用相对较高的费用，开辟实时监测系统；而若是和线下的促销活动同步投放，实施的监测则尤为重要；另外考虑到数据报告的真实性，第三方机构被一些公司认为是必要的等等。

服务的多样化，使某些代理公司的优势得以凸现。以业内新贵北京亿众无限传媒为例，同时拥有Monternet、３Ｇ门户、新浪无线、空中网等大型free wap门户网站代理权，又拥有由数千个浏览量和规模相对较小的free wap站点联盟，使其在面对客户需求时，可以根据客户的需求选择不同的媒体资源进行投放。公司成立短短2个月，已服务于马自达、康佳.上海大众等知名品牌，开创了无线互联网媒体“复合广告”的成功案例。这种行业资源的联合、整合服务，被认为是现阶段面向直客营销最有效的。而业内盛传，金沙集团和上海某传媒集团积极接洽和评估该公司，也算是对该营销模式先进性的一种支持和佐证。

综述

眼下是手机媒体的上升期，“分众”不仅限于消费者，对广告主亦是如此；现阶段，并不是所有广告主都适合在手机媒体上进行投放。手机媒体能否和广告主自身的需求相结合，针对性地解决问题，是决定广告效果的关键。建议广告主选择投放时，能建立在对目标WAP站点全面衡量和比较的基础上，选择合适的媒介、在合适的时间、以合适的方式，确保“分众”这一诉求得以实现，将手机媒体的“分众”优势推向极致，转化为终端市场上的胜势。