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“手机贺卡”,开创WAP新纪元
网友【Ranger】 2005-02-01 03:38:18 分享在【时代发展的印记】版块    1    1

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作为3G腾飞的起点,亚洲地区的WAP业务已经崭露头角。在日本、韩国、新加坡,WAP市场相继启动并大行其道,而在中国市场,死而复生的WAP也蓄势待发了。2005年初,一项应运而生的WAP新业务——“手机贺卡”正在试图逆转WAP营销传统思维,开创WAP的新纪元。

“手机贺卡”,开创WAP新纪元

反思WAP透视“位置为先”

无可否认,2005年,随着全球电信业的复苏,随着3G的柳暗花明,运营商和SP都在翘首以待WAP的第二次浪潮。

网速慢、费用高、业务单调曾是WAP难以突破的三大瓶颈,也是导致WAP夭折的直接原因。最初,热情高涨的运营商在推广WAP业务时采用了CSD模式,定价为0.15元/分钟,在传输速度和价格上都不尽人意。2003年,GPRS网络的出现为WAP带来了新的转机。截至2004年底,移动WAP每月业务收入已将近1亿元人民币。2004年之后,宽带技术的突飞猛进,运营商网络的加速升级,更是让WAP的技术问题逐步解决,运营成本的降低也导致费用的下降,为WAP的进一步推广奠定了基础。既然WAP前两个重要难题已迎刃而解,下一步,再次被各方寄予厚望的WAP能否发挥出巨大潜力,关键就在于业务拓展。

目前的WAP业务缺乏创新,不够引人入胜,有一个深层次的原因,就是营销模式中的“位置为王”原则。

一般来说,在移动WAP后台,移动运营商会优先推荐业务量大、最容易盈利的SP所提供的WAP业务,对用户来说,使用WAP业务时却不能随意向后选择,这就形成了一个恶性循环,位置越靠前的SP越容易赚钱,业务量也越大,强者愈强,而最初排名落后者就成为永远的弱者,很难后来居上,这就是所谓的“位置为王”。

“位置为王”本来是营销模式不平衡、不成熟所造成的结果,而一旦被纳入到运营规则中,则引起了更多问题。从根本来说,“位置为王”不利于充分的市场竞争,一些SP缺乏竞争压力,造成内容同质化、产品创新不足。与此同时,另一些目光短浅的SP为了取得更好的推广位置,不惜挖空心思、铤而走险,涉足庸俗的、色情的业务,不仅危害了自身的长远利益,更严重影响到整个通信行业的信誉和形象,不利于增值业务可持续性发展。

病毒式营销WAP的脱困之道

通信网络是一个开放的网络。“位置为王”束缚了SP的视野,让企业陷入恶性竞争,同时无法充分发挥自身的创造力。

从现有的业务状况看来,成功的SP业务有一个必备的条件,就是扩散性与传播性。

在SMS、彩信、WAP、百宝箱、位置服务等业务中,最成功的就是SMS和彩铃业务,从这两种业务的特点和传播方法可以看出,它们都具有传播性、扩散性等病毒性营销的基本特征。

所谓“病毒式营销”,是通过用户的口碑宣传网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。“让大家告诉大家”是病毒式营销的生动写照。通信网络是有限的,而人际网络则是无限的,二者一旦优势互补,新产品将很容易如病毒一般推而广之。

“病毒式营销”的六要素是:提供有价值的产品或服务;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向大规模扩散;利用公众的积极性和行为;利用别人的资源。

相比之下,现有的WAP业务模式则不具备快速的传播性、扩散性,需要用户去查询和学习,去上网搜索,使用起来非常麻烦,难免打消了用户的积极性。长此下去,即使再好的业务,也很难赢得用户。

因此,在WAP业务上,SP也应该借鉴成功业务的营销经验,采用病毒的方式来营销。这就需要SP不仅仅依靠Monternet的位置营销,而要更多的整合优势资源开展丰富多彩的自营销,如线上营销(自连接、免费试用等),以及线下营销(主题活动、终端合作、与其他行业的捆绑营销),为新老用户的交流创造机会,促使更多的用户来体验并尝试使用WAP新业务。同时,多开展WAP游戏、WAP聊天等互动性业务,不仅能够发挥出WAP和通信网络浑然一体的独特优势,更能带动新一轮的用户增长。

“手机贺卡”点燃WAP导火索

当然,WAP所蕴藏的巨大商机也正在被更多的人所认知,一些目光长远的SP为了突破自身局限,不断推陈出新,发掘自身潜力。近日,由北京掌讯公司研发推出的“手机贺卡”业务,就是一个成功的开端,令人耳目一新。

这项将在2005年春节期间和广大用户见面的“手机贺卡”服务具有诸多值得关注的闪光点。

首先,“手机贺卡”恰当把握了用户需求,推出时机也占尽天时。在信息时代的新年,相比于已被见怪不怪的SMS拜年和电子贺卡,为亲人、朋友、客户送去一张新奇有趣的手机贺卡来略表寸心,颇能给对方以惊喜,既别致,又时尚,这种祝福方式也更加契合现代人的生活习惯和生活节奏。

其次,“手机贺卡”不仅身具多项创新之处,新颖有趣,而且将个性化服务引入手机业务中。笔者看到掌讯2005新年业务推出了“贺岁金条”的DIY贺卡。一个可随意命名的“金条”,一篇搞笑的“新闻”,让人耳目一新,捧腹大笑,留下深刻的印象。在形式上,用户可以随意改名,每张贺卡都配有多条由掌讯公司超过30人的专业编辑队伍所创作的祝福语。在内容上,“手机贺卡”比之传统的贺卡有过之而无不及,卡片分类丰富多彩,能够满足各类用户的情感需要。手机贺卡提供的DIY功能,让一张小小贺卡可以承载深情款款的浪漫神秘,可以融合耐人寻味用心良苦,也可以充满无厘头的整蛊搞笑,不仅仅是简单的图片,而是精心制作的图文并茂,生动、传神,强调出个性化的特征。

再次,“手机贺卡”具备了病毒式营销的传播性和扩散性。一条拜年SMS可以通过网络不断向外转发,一张手机贺卡也可以凭借手机平台来广为流传,借花献佛对于大多数中国人来说,既方便,又实惠,并且为“病毒式营销”所需要的“口碑相传”提供了良好的平台。

最后,“手机贺卡”具有人性化的用户界面,操作简便。“手机贺卡”是手机WAP业务中发送、接收最便捷最有效的贺卡业务,用户无须输入即可快捷选择,增强了业务的适应性,可以满足各个阶层用户的需求。

此外,“手机贺卡”的收费标准为2元/条,和传统贺卡相比,可谓物美价廉,该价格也在一般手机用户的承受范围之内。

良好的开端是成功的一半,有了掌讯的“手机贺卡”来首开先河,具备了病毒式营销所有特性和渠道的创新WAP业务,将点燃WAP二次浪潮的导火索,让它在未来几年内实现爆炸式增长。由此,以创新为主题、以用户为核心的新一轮竞争,必将能够引导SP走出“位置为王”的死角,转而步入健康、理性的发展轨道。

转自:通信世界网
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