无论对移动运营商还是SP来说，治理整顿都会遭遇阵痛，而且不是一般的阵痛，有点撕心裂肺。有人说这次将有一批SP将壮烈了，事实会不会如此惨烈呢？作为运营商当然知道一荣俱荣一损俱损的道理，好不容易培育起来的市场，难道就让它轻易垮掉？运营商会如此“刚愎自用”？很显然，作为一个旁观者，我们看到治理整顿只会规范市场，使市场走上一个良性发展的轨道；虽然短期必然会遭受一些挫折，运营商杀无赦，斩立决的态度之所以如此坚决，就是因为对市场目前的“混乱”局面已经忍无可忍了。不整顿，不能肃“朝纲”，整顿是为了更好的发展，对广大的SP来说，这次整顿其实也是一个机会。事情从来都是一分为二地对待的，老子说：祸兮，福所伏兮；福兮，祸所伏兮。有人觉得中国国家信息化产业部和ChinaMobile这次“药”下的有些猛了，可是，在很多时候，猛药正是治病的良药。

整顿拉开帷幕

相对于前几次的雷声大雨点小，这次无论是信息产业部还是移动运营商都对治理整顿表现出极大的决心和耐心。2006年5月，信息产业部印发《信息产业部整顿和规范市场经济秩序2006年工作要点》，“工作要点”第一条明确指出，将“大力整治诱骗定制、违约定制等信息服务陷阱问题”。

6月，中国国家信息化产业部展开SP专项治理。7月1日，ChinaMobile开始规范SP业务；之前ChinaMobile就已发文，要求各省移动加强对SP业务的监管，业界将ChinaMobile此次采取的整治措施称为“11条军规”。7月10日，信息产业部正式发布了《关于调整和统一短消息类服务接入代码的通告》；也就在同一天，ChinaMobile全面启动对SMS定制类业务实施“二次确认”的SP管理新政。被诟病为无序竞争、鱼龙混杂的SP行业遭遇政策和运营商空前严厉的双重监管。其中，二次确认被认为“杀伤性”最大。7月底，中国国家信息化产业部首次点名警告10家SP违规。

广大SP关注的焦点无疑就是ChinaMobile的“二次确认”规定，因为“二次确认”意味着：所有梦网定制类业务(包括SMS、彩信、WAP门户类业务)用户在正式收费前，都必须进行两次提醒确认——在用户发出申请服务信息后，SP首先要及时发回该服务定制资费、时间等有关信息，等待用户确认；在用户收到SP业务定制确认SMS后，移动的监管平台会再次发出确认信息，以便用户确认自己定制的业务以及资费是否正确，用户必须确认之后，该定制的服务才能正式生效。

因为这个“二次确认”能使消费者避免被诱骗定制，同时，也会出现消费者在试用一段时间后“变卦”，不定制该业务，使SP蒙受“损失”，因为在此之前，没有“二次确认”，许多SP就可以趁机让一些用户不明所以地定制一些业务，这也常成为用户投诉的焦点。而且，在资费方面，移动也延长了免费使用期限，用户如在每月1日订购的，首次订购当月免收信息费。每月21日到月底以后订购的，当月和次月皆免收信息费。同时，ChinaMobile每月21-25日对当月所有新增用户的全量订购关系进行提醒确认，统一使用10086服务代码进行服务。对许多SP来说，仅此一项，打击就足够大。

亮剑，终于开始了

值得一提的是，在这次整顿期间，中国国家信息化产业部还提出了统一SP代码的行动，虽然该行动屡被延迟，但这一次利剑终于出鞘。无论是统一SP服务代码还是“二次确认”，从初衷来看，不外乎是加强对这个市场的管理，并使其很快地“规范化”和“透明化”。目前的SP服务行业不仅存在着各种欺诈行为、垃圾SMS等问题，还存在着各种“套现陷阱”，相关措施对于违规SP自然是当头棒喝。此次实施新政，旨在减少用户投诉，提高用户满意度，保证无线增值服务行业稳步发展。这种大快人心的举措对消费者来说无疑是巨大的利好。但是无论是媒体还是市场的声音都忽视了这一真正的主体，仅仅站在SP的角度去看问题，觉得治理过于严重了，SP将死亡一片，整个增值市场都将出现倒退等等。

其实中国国家信息化产业部和运营商这一次治理整顿无疑是本着以人为本，以规范市场为本的策略，是非常值得肯定的。毕竟，市场的良性发展才是延续整个产业链发展的基石，如果没有这一基石，那无异于涸泽而渔，更何况我们都知道水能载舟亦能覆舟。如果把消费者都吓怕了，谁还会信SP？移动运营商的声誉和品质又靠什么保障？有用户表示，“以前我每天还能收到几条办证、走私车的SMS，这几天除了收到两条1860发来的提示信息外，确实没有垃圾信息了。”一位移动用户坦言，垃圾信息已经烦不胜烦，这几天手机较清静了，希望这种状况可以保持。很显然，这代表了许多用户的心声。

诚然，这次整顿将给运营商也带来不小的损失。ChinaMobile先前在内部试点的结果显示，进行“二次确认”后，SP新增用户和新增信息费收入平均下降70%-80%。这是切实的利润损失，ChinaMobile难道就不心疼？当然不是，短期的损失是为了将来更好的市场，收拳不是退缩，而是为了更凶猛的出拳。透明规范的市场，那是牢牢地用户黏合，是最忠诚的用户肌体，他们的贡献无疑能支撑SP和运营商不断创新和开拓。

而且，信息产业部实施SP代码“四网合一”，实际上就是对SP进行实名制管理。和针对手机用户的“手机实名制”一样，它也是遏制非法SMS、加强行业监管的重要手段。目前市场上SP的数量已经相当可观，但SP都依赖于运营商这一平台，自主开发能力和应用能力都比较差。统一SP代码意味着SP将要重新进行服务代码的申请，SP将在此基础上进行统一的品牌形象和业务的宣传，这有利于降低SP的宣传成本，突出宣传重点。虽然有人觉得这和整顿关系不大，但是，这是相配套的一步棋，从中我们也可以看出中国国家信息化产业部的良苦用心。对运营商来说，短期内这不是一个利好，但从长远来看，无疑是为了发展的需要。由于减少了SP代码的管理工作，运营商业可以降低这方面的管理成本。

对SP的直接影响

由于治理整顿，资本市场率先对SP做出反应，海外上市的无线概念股首先受到打击。7月10日，移动“二次确认”出台之后，华友世纪下跌0.13美元，报收于5.20美元，跌幅为2.44%；灵通网下跌0.22美元，报收于5.14美元，跌幅为4.10%；Tom.com下跌3.33美元，报收于13.67美元，跌幅为19.59%；空中网股价下跌0.85美元，报收于6.65美元，跌幅为11.33%。

新浪发布公告表示，虽然公司对此次政策调整的评估尚未结束，但相信它将对未来的移动增值业务营收产生重大的不利影响。同时，Sohu.com也表示，ChinaMobile新政策将导致该公司第三季度和第四季度无线营收减少150万美元到250万美元。空中网下调了2006年营收预期，由原来的1.1亿美元到1.15亿美元调整为8500万美元到1.05亿美元。华友世纪认为ChinaMobile的新措施将对自己2006年第三、四季度无线增值服务业绩带来重大负面影响。当然我们也应该看到，这种影响是短期的，如果整个市场规范了，对真正有实力的公司而言，发展壮大自己将指日可待。

SP应该如何面对？

既然新政已经切实地来了，SP就应该积极地面对，而不是怨天尤人。据易观国际预计，未来两年间，会有40%的中小SP面临淘汰的压力，或退出市场，或被较大规模的SP收购。显然，这已经成为发展的一种代价，毕竟许多中小SP本身就不是很规范，在规范的市场压力下，退出是一种无奈的选择。

笔者认为，站在一个公立的角度来看问题的话，新政虽然对SP会造成打压，但远没有外界渲染的那样“哀鸿遍野”。事实上，这次整顿对SP来说也是一个机会。为什么这么说呢？当市场鱼龙混杂的时候，有的人使用了非常规的手段，使市场的竞争处于一个相对不公平的状态，因为人家都在玩“猫腻”，如果你不玩，就会被甩开距离，一些SP是在无奈之下才“助纣为虐”的。如今市场规范了，大家靠的是技术，创新，服务来真正赢得用户。而且SP市场还没有足够细分，如果能实现如银行SMS通知、房地产信息查询、手机分类广告、市场调查等SP业务，市场依然有无穷的应用，在新政刺激下，其实是SP大显神通的又一个机会。同时，资本市场分析师也认为：从长期来看，主要服务提供商将从中获益。在新政策下，任何的投机取巧将失信于市场，如果服务商真的可以推出吸引用户的产品，订购并不会一蹶不振，哪怕试用期加长，也自然会得到用户的青睐。

SP在新的政策下应该如何做呢？其一、努力使自己成为虚拟运营商。虽然有些难，但这是发展的趋势。当然由于运营商也在努力使自己成为虚拟运营商，因此对SP来说机会不大，也就是说任重道远。其二、使自己成为电信渠道商。如果说虚拟运营商将会是基础运营商的心腹大患，那么电信渠道商将是运营商不得不接受的结果。电信运营商面对的用户群分个人和行业两大类。个人用户一是数量大，可以承载起运营商的业务开展；二是个人用户容易转网，忠诚度有限。但行业用户却不同，它们消费稳定，而且由于转网代价高，因而不会轻易转网。如何抢夺行业用户，就成了SP转型的一个关键。如果SP能够整合拥有行业用户，则意味着SP会成为运营商的座上宾，会得到运营商的大力支持。其三、内容商的日子靠什么？创新内容，虽然艰苦，但可以生存。

显然，在新的市场下，SP的发展进入一个新阶段。有人觉得SP将“死尸满地”，如果逆向思考的话，现在是不是也是进入这个领域的一个不错的时机？首先，进入成本低。其次，人才储备相对成熟，3G来临，SP的机会依然存在并且前景值得看好。

ChinaMobile的领先产业链策略

在ChinaMobile整顿的同时，我们其实也看到ChinaMobile的一些新动作，这种动作表面上不是很显山露水，但从一个侧面却让我们看出，ChinaMobile在治理整顿的同时，也一直在寻求着变化，尤其是依托在梦网平台下的一种延伸和拓展。7月18日，ChinaMobile副总裁鲁向东(鲁向东新闻,鲁向东说吧)宣布，M.Music无线音乐俱乐部正式成立。俱乐部成员包括国际四大唱片公司和国内主流唱片公司、门户网站和大型专业SP、手机终端厂商以及音乐传媒。其中，所有企业都将围绕ChinaMobile来运转：唱片公司、SP和歌手提供内容并获取分成，手机厂商则负责定制终端。

曾经在无线音乐领域占据主导地位的SP，其在产业链中的位置发生了变化。在梦网模式下， SP把业务内容上传到梦网，并由它把内容输送到付费购买的用户手中。ChinaMobile没有自己的内容，也不参与产品的营销，它是SP们行为的监管者。而SP们提供内容，并打造自己的产品品牌，同时更多通过自己的渠道拓展业务，对产品进行营销。在这个模式中，SP是整个链条中的核心。

而M.Music则是ChinaMobile打造自己的品牌，不但以俱乐部形式从名分上消除了合作伙伴的隶属关系，而且更重要的是，ChinaMobile变成了音乐内容的“超市”，成为了无线音乐发行的核心。在这个平台上，业务的推广和用户的注册由ChinaMobile的12530平台完成。这意味着，无论唱片公司还是SP，在这个平台下，它们都不会拥有自己的业务品牌。ChinaMobile副总裁鲁向东认为，作为一种全新音乐消费形态，无线音乐在未来几年内将以几何级的发展速度风行全球。ChinaMobile成立无线音乐俱乐部等诸多举措，旨在推动国内无线音乐市场的快速成长，促进产业链的良性循环。显然，M.Music无线音乐俱乐部对产业链各方都是一种优势互补、互利共赢的平台。

有人觉得ChinaMobile手伸的太长了，把许多本应该SP做的事情都揽过去了，好像所有的肉都被ChinaMobile吃了。其实不然，市场之大，产业链的互动，ChinaMobile倾一家之力是根本不可能吞下整个市场的。ChinaMobile是龙头，是枢纽，因为它的参与，使产业链凭添了许多润滑剂。众所周知，随着市场的不断演变，无论是运营商还是SP都面临着转型。如果现在的基础电信运营商没有转型成功，就只能回归到最基础的网络建设和运行维护的角色，而转型成功的基础电信运营商才有机会和转型成功的增值服务商一起，共同承担业务运营的角色，它们之间的关系是真正平起平坐的，因为大家都是提供虚拟运营业务。ChinaMobile已经明确表态，不会把产业链的控制权拱手相让，因此转型就必然会实施。而且，这种转型是互动的，良性的，对各方都是有益的。

不要想着钻空子

当“军规”一出的时候，有人就预言今年下半年将是SP大规模裁员的时刻，当然还伴随着大量的倒闭和收购。一度传来外资将成为这一轮并购的主角，不过，最新的消息显示，《中国国家信息化产业部发布通知禁止外商租借电信业务牌照》，信息产业部发布通知强调，境内电信公司不得以任何形式向外国投资者变相租借、转让、倒卖电信业务经营许可，也不得以任何形式为外国投资者在中国境内非法经营电信业务提供资源、场地、设施等条件。

通知表示，《外商投资电信企业管理规定》颁布实施以来，多数外国投资者严格遵守《规定》要求。但近来，也发现一些外国投资者通过域名授权、注册商标授权等形式，与境内增值电信公司规避《规定》要求，在中国境内非法经营增值电信业务。很显然，要想暗中操作是不被允许的，要光明正大地走向前台才可以，当然走向前台就增加了各种成本和约束，因此这一轮的并购大战才刚刚掀开一个门帘，以后的发展还无法估量。