著名文化评论家马相武评联通新势力公仔大赛

马相武：著名评论家、文化产业专家。中国人民大学华人文化研究所所长、该校中文系现当代文学教研室主任、教授、博士生导师。

文化本性的转移和确认：读图时代的到来和图象文化的兴起

文字和图画放在一起，恐怕人类还是和图画更加亲近得多，也更加发自本能。从人类历史进程来看，史前一定是图画先属于人类文化，而语言文字一定要后出现得多。换句话说，人类其实早就有过读图时代。那就是树当笔，地当纸。

今天之读图时代当然和昨天之读图时代不可同日而语，但是，人类的本能从读图活动中最能够充分表现出来，而且人类文化的发展也和读图紧密相关，这一点倒是基本一致的。而且你不能说文字是文化，图画就不是文化。我们可以权且将两个读图时代加以虚拟的命名，即初级读图时代和高级读图时代。相应的，那个时代的语言文字也是初级阶段，这个时代的语言文字也是高级阶段。而且，图画和语言文字，在那个时代虽然是先发和继起的关系，但是，后来的同时存在和交叉发展的情形也许更加重要。今天，同样出现了二者共存和交叉的情形。可以说，今天这个读图时代似乎是语言文字和图画构成了先发和继起的关系，和那个远古的读图时代的二者关系似乎相反。当然，具体的、科学的描述有待考古和研究。

这样来看待读图时代对于中国当前的传播方式和广告方式，才真正兼具共时性和历时性的文化意义。我们谈论的是关系到人类或者现代人的文化存在正在进入一个更高阶段的问题。传播方式和广告方式，只不过是这样一个宏观的文化结构中的两个表达方式。我们越来越清楚地看到：传播方式和广告方式越来越依靠图画或图象来完成，这不是一个简单的数量关系，而是一个明确的文化本性再转移和再确认的关系。在传播方式和广告方式中，画面和语言文字的关系不简单是画面占据更大比例比重，而且浮现出画面高于语言文字、画面作为文字的背景的重要性上升或画面以语言文字作为背景时它本身的重要性上升的趋势。

读图时代证明这样一个事实，信息社会的中心是图象而不是语言文字，至少它是第一中心。当运用传播方式或广告方式的时候，使用语言文字固然必要，但是，展开图象更加重要——无论是使用机械手段还是电子手段。不管以文字为中心的时代取得过多么的辉煌和成就，然而，一个不争的事实是：读图时代已经到来。

新势力公仔设计大赛：敢为天下先的中国联通

目前在中国出现的“卡通热”，发展迅速，规模扩大，对于进一步提高卡通文化水平起了极大的推动作用。卡通在今天，已经作为一种时尚性的文化出现在我们的视野当中。而时尚性的流行文化作为一种消费文化，其中的功能就是提供宣泄的平台。通过收看卡通节目，普通受众的身心能够得到一定的放松，能够舒缓内心的空虚和迷茫。问题是我们需要给广大人民特别是青少年提供最大限度地满足需求的民族卡通，而且必须是高水平高质量的和健康的，不是消极的、颓废的。由于和外来卡通差距显著，这一任务显得任重而道远。

而令人可喜的是，中国联通作为电信行业的超级巨头，已经率先为自己的新势力品牌征集卡通代言形象。这种做法，是一种创新性的行为，是敢为天下先的行为。

青少年对于这次联通新势力公仔的喜爱与推崇，并积极的参与其中，反映了一代人的文化心理和行为文化以及生存状态。这次活动对于青少年来说就是自己创作卡通形象和自己评选喜欢的卡通形象。这种带有“平民”性质的创作与参与正反映出青少年文化中所蕴涵的青春、活力以及追求个性不墨守陈规的一面。根据青少年的生理和心理特质我认为一个卡通形象要想获得持久的生命力，需要具备以下几个要素：轻松、夸张、情趣、理趣、意趣、奇特、变形、超脱、浪漫、发散、天真。

青少年群体是推动未来社会发展的主力军，他们的行为与心理直接影响到企业在未来的商业竞争中是傲然挺立还是被无情的逐出市场。

新势力品牌的目标可户群是青少年群体，联通的身份是通讯服务商，主要的任务是为用户间的沟通搭建桥梁。从这个角度来审视这次大赛，公仔形象何尝不是一个沟通的桥梁或者说是一个使者？所不同的是，这次是为联通与用户之间的沟通搭建了桥梁。可以说，联通用卡通贴近了青少年，抓住了他们的心。

探寻大赛背后深层的文化心理原因我们发现这样一个事实：卡通的影响力在极大地、迅速地扩大，所以广告和营销广泛运用卡通形象，这也是视觉文化和商业文化发展的必然。商业文化是最讲求大众效益的，而视觉化的卡通最有大众接受效益，它是画面中的最活跃者，它就自然地被广告和营销越来越广泛地采用。

中国联通的此番行动必将对中国的企业界和动漫界会产生启示、推广和示范的影响，卡通的广告价值和营销价值会很快地引起企业界和动漫界的广泛而高度的重视。对于联通自身的品牌建设、品牌传播推广会起推动作用，它让人们对联通的产品和品牌产生亲近感、生动感和愉悦感，同时印象深刻，喜欢接受。

网络海选与多媒体传播：一次创意与产业的完美结合

“网络海选”方式耗资并不大，但是效果非常显著。这一点可以拿“超女”的传播效果相佐证。首先是宣传效果，它让“地球人都知道”，而且是带有参与感、责任感、选举感、自主感，还有“集体狂欢”效应。其次是能够有效积聚集体和个人的才智和灵感。专业人士虽然属于精英，但是，民间更有奇才奇人奇想。最绝妙的卡通形象完全有可能出现在民间。而且海选并不排斥专业人士。

评选出了公仔形象并不意味着万事大吉利。更重要和更艰巨的市场推广任务还在后头。联通要想获得巨大的市场回报就必须让最终确定的公仔形象从一种相对“小众”范围认同到更大范围的社会认可。就推广而言，建议广泛宣传，并且首先完成知识产权保护，加长产业链，成为成名品牌。传播方式可以多样化，但是应该围绕联通业务领域和特色产品来运用。我建议以数码多媒体来作为载体和手段完成传播，传播方式以电脑、电视和手机作为广告载体，还可设计为动画漫画产品和网游产品商标，还可以运用于DVD、CD、DV机和某些新型电子产品。它们比较适合这一卡通形象，也容易进入随后的影视和动漫等领域。

中国联通此次的新势力公仔大赛是中国通信行业与国家大力提倡的创意文化产业结合的一次重要尝试，我们看到的这样的结合实在是太少了，应该多多益善，文化创意产业才有可能快速高质地发展。