“准告”登场 手机广告步正轨尚待时日

中国广告协会正在酝酿制订手机广告标准，据说会在10月底出台

“准告”亮相

在近日举办的第五届中国互联网大会高层年会上，“准告”的新手机广告概念开始被包装登场，并为互联网大会提供移动信息服务。“准告”区别于目前市场中已有的手机广告产品，“准”字意即：准确、准时、准许，最大程度体现手机广告的优势。

据权威统计，2005年，SMS已经位居中国信息服务十大应用首位，成为移动营销的主角。有业内人士预测，到2006年底，手机将成中国最大的用户信息终端，移动增值业务的收入将达到640．5亿元。手机作为“第五媒体”已被广泛认可。无疑，在手机确定了新兴媒体载体的地位后，手机广告自然成为一个炙手可热的焦点。除了ChinaMobile、中国联通打出手机广告牌外，越来越多的资本和企业开始蜂拥而至。

新网互联公司总裁蒋群认为，根据移动营销在不同阶段的特点，可将其分为移动定向营销、移动互动营销、移动忠诚营销三大类别。移动定向营销实质就是根据企业的特定需求，把企业特定的商业信息在特定的时间，传递给特定的用户，达到特定效果的一种营销方式，从而为企业节省大量的推广成本，提高营销的精确性和有效性，实现企业营销效果的最大化。“准告”恰恰将这些特点表现得淋漓尽致。

不过，作为用户又将在手机广告中扮演何种角色呢？有专家表示，一般用户都会对一些强行推送的广告持排斥态度，甚至引起一些用户的逆反心理，这就直接影响到手机广告的营销效果。如何解决这一隐患？蒋群在接受记者采访时表示，未来，不管是运营方、广告主还是用户，都将是一个多赢的局面，比如用户可以选择看信息换话费这样一个服务，可以通过选择订阅商家的打折、促销产品服务信息换取积分，再通过积分换取话费、彩铃等服务。这将主宰未来手机广告的运营模式。

从本质上看，相当于广告主投放广告，用户与平台提供商进行分成，手机用户成了利益关联方，自然就不会对手机广告存在排斥心理。而且，手机广告往往集中在商家相关的促销、打折等商品信息内容上，这些信息对用户来说也并不是垃圾信息，而是有一定价值的。

蒋群坦承，手机广告虽然有着天然的精准营销和互动性强等优势，但由于手机屏幕的限制和带宽的限制，手机广告的表现形式必然会受到一定束缚，并非所有的广告都适合在手机平台上投放。

群雄纷争

其实，像“准告”一样盯住手机广告领域的产品并不在少数，资本已经开始蠢蠢欲动。9月30日，易观国际发布了《中国手机广告专题报告2006》，报告指出，2005年是手机广告市场的概念引入期，市场主要由PUSH类广告构成，尤其是未经用户许可的SMS群发业务收入达到了增长的高峰，并直接导致了运营商的大规模整顿行动。进入2006年以来，垃圾SMS问题得到了有效抑制，同时运营商和SP都开始寻求规范化与合法化的PUSH途径，手机广告逐渐步入正轨。

易观国际预测，从今年开始手机广告市场进入起步阶段，市场规模将从1．31亿跃升至2007年的2．35亿。市场增长的动力来自三方面：首先，在运营商的带动下市场参与者、资金和技术大量涌入；其次，新兴的手机媒体为广告主提供了更加直接有效到达用户的途径，激起了部分有实力的大广告主的尝试欲望；再次，2007年移动搜索业务的兴起带动了搜索类手机广告的成长。

易观的数据显示，2008年是市场预期快速增长的阶段，市场规模将达到4．01亿，增长率为71％。不过，广告主数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式混杂、市场竞争激烈等因素都成为市场进一步发展的障碍。进入2009年，在经历了寻找正确商业模式、产业链盘整与等待广告主需求的阵痛期后，手机广告的市场规模达到6．1亿，增长率为52％。到2010年，在成熟的商业模式和产业链分工形成的同时，广大广告主的需求和投放习惯都趋于成熟，手机广告市场开始进入理性成长期，市场规模将达到8．53亿，此后几年市场增长率将稳定保持在40％左右。言外之意就是，手机广告将在2010年才会真正步入成熟期，这中间的几年，虽然资本会鱼贯而入，但过多企业和资本的冲动性参与将导致手机广告领域出现暂时性泡沫。

目前，国内手机广告领域还处于萌芽期，在标准和规范方面还是真空地带。记者从知情人士处获悉，中国广告协会正在酝酿制订统一的手机广告标准，并且有望最早在10月底正式出台。据透露，目前中国广告协会正和几家企业积极接触，移动媒体委员会有望最早在10月底正式成立，届时也将同时发布手机广告统一标准。不过，对于任何一个市场潜力巨大的新兴市场，标准的统一和规范将是一个头疼的问题，群雄纷争必然会上演。只有形成统一的局面，手机广告才能真正迈入成熟期。