易观国际《中国手机广告专题报告2006》指出，2005年手机广告尚处于概念引入期，市场规模为8,200万元。市场主要由PUSH类业务构成，尤其是未经用户许可的SMS群发业务收入达到了增长的高峰，并直接导致了运营商的大规模整顿行动。



图2006-2010年中国手机广告市场规模预测

易观国际预测，2006-2007年，手机广告市场将快速增长，市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。2008年是市场预期快速增长的阶段，市场规模达到4.01亿，增长率71%。不过，广告主数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式混杂、市场竞争激烈等因素都成为市场进一步发展的障碍。2009年，厂商对未来的判断过于乐观，而实际情况却大相径庭。在经历了寻找正确商业模式、产业链盘整与等待广告主需求的阵痛期后，市场增长率下滑至52%。2010年，市场规模将达到8.53亿。在成熟的商业模式和产业链分工形成的同时，广大广告主的需求和投放习惯都趋于成熟，手机广告市场开始进入理性成长期，此后几年市场增长率将稳定保持在40%左右。

易观国际认为，当前阻碍手机广告市场发展的有四大因素：

首先，认知度不高。手机广告的初级形态SMS群发给用户造成的负面影响短期内难以消除，用户和广告主的认知度和接受程度都不高。教育市场的成本需要由运营商和有实力的广告代理商来承担。

其次，缺乏成熟的商业模式。当前运营商、广告代理商和SP等产业链参与者的不同组合构成了多种商业模式，其可行性和盈利前景都有待时间验证。市场需要一段时间进行摸索和实践。

第三，标准化程度低。对于不同形态的手机广告，监管部门尚未制定一套全国通用的标准，这将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，制约广告内容市场的发展，同时也直接影响着用户体验。最后，资费制约。 2G 时代，用户使用包括WAP在内的移动增值业务的资费普遍偏高，用户观看手机广告需要付出的成本不一定能得到有效的补偿。 3G 商用后，数据业务的使用资费和终端价格能否大幅下降还是个未知数。