继ChinaMobile对神州行品牌进行全面调整后，前不久，中国联通业已启动其品牌梳理战略。中国联通新的品牌架构包括了七大品牌:“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”四个客户品牌;“联通无限”、“e网联通”两个业务品牌;“联通10010”一个服务品牌。种种迹象表明，国内外电信企业不约而同地开始关注企业或产品品牌塑造，只不过有的是细分品牌，有的是整合品牌。

众所周知，无论是国内还是国际，电信行业一直都属于垄断行业。垄断一方面意味着可观的利润，另一方面则表明，在较小的竞争压力下，电信企业往往只注重市场的拓展和业务的延生，很少花大力气去塑造品牌。正因为此，即使是那些蜚声国内外的国际电信巨头，也只是具有较高的知名度，能够在美誉度上有所作为的非常之少。有部分业内人士就表示，电信企业无品牌，说的就是这个道理。

然而，随着世界电信行业的开放和电信业务的渗透与融合，国际电信企业开始向海外拓展，垄断的程度日益降低，竞争以不可阻挡之势与电信企业狭路相逢。鉴于此，部分电信企业开始从品牌上作文章，试图通过品牌塑造国际企业形象，借以在国内外拓展电信业务。

2005年6月，法国电信启动了一项为期3年的重大转型战略——NexT;2006年6月，恰值转型一周年之际，法国电信宣布将进行品牌重造。据介绍，法国电信计划统一品牌架构，把集团在全球的移动、宽带、整合服务和企业业务的品牌统一为Orange，而原有的两大品牌Equant和Wanadoo将逐渐退出市场。近日，法国电信在北京公开宣布，正式统一商业电信服务品牌，这被业界视为法国电信NExT战略的里程碑事件。

对于法国电信的这一举动，不少业内专家提出了质疑，在他们看来，Equant作为法国电信传统的业务品牌，多年来已经积累了较高的品牌度，在国际上具有非凡的影响力，因此，即使需要统一品牌，也应该把品牌统一到Equant上，而不是使用资历尚浅的Orange。但问题显然不是这么简单，由传统走向现代，法国电信也是别无选择。

首先，随着通信活动的日益频繁，企业需要时刻与外界及公司内部保持紧密联系，这对通信系统的要求也日渐严格。一方面，企业需要引入更自由的通信模式以激发员工、合作伙伴及业务运作的潜能;另一方面，面对日益复杂的商业环境，企业必须有效控制公司的数据及交易资料，从而确保资讯安全。自由和安全之间形成了一组矛盾。就此而言，法国电信的品牌重组战略，只不过是其业务调整的表明形式而已。

其次，现有通信模式不断发生转变，数据和话音、固网及移动通信相融合的业务开始越来越多地出现，企业需要的不再是网络，而是简单易用和个性化的服务。在这样的情况下，多家运营商分别提供业务已经不能满足用户需求，企业需要一家能够管理复杂网络环境的电信供应商，以简化业务运作流程。法国电信通过品牌整合，形成一站式服务体系，无疑是迎合了市场需求。

再次，统一品牌，提升业务。众所周知，法国电信拥有法国电信、Wanadoo、Orange、Equant四大品牌，分别代表着法国电信的固网语音业务、互联网和IPTV业务、移动业务、网络服务。此前，四大品牌基本各自为战，既不利于资源整合，又有政出多头的弊端。统一品牌后，不仅可以提高客户运作效率，还可以提升整体业务水平。而且，单一品牌也更容易宣传。

事实上，更换和统一品牌本来就是企业发展到高级阶段后的普遍选择。以联想为例，其在国内取得一定地位，向国际扩展时，将LEGEND更换为LENEVO;而当其并购IBM PC，拥有国际著名的Think品牌使用权后，却一直考虑提前放弃Think品牌，以便早日打造自己的国际化的Lenovo品牌。联想的两步，第一步是为了适应现状，第二步就是为了统一品牌。因此说，法国电信统一品牌的做法无可厚非，选择Orange这样一个颇为清新的品牌名称，无疑适应了当前国际品牌的流行趋势。

电信企业走出垄断，对消费者无疑是一大好事，但对中国电信企业来说，挑战却大于机遇。虽然大部分电信企业也开始在品牌上下工夫，但真正彻底整合品牌，或塑造全新形象的企业却甚为少见，鉴于电信行业开放在即，国内电信企业应该以法国电信为榜样，拿得起放得下，所谓风物长宜放眼量嘛!