一、谁是最有钱的人

谁是最有钱的人？

这个问题搁两年前，小丁就要会心一笑；搁一年前，小陈就要会心一笑。然而2006年第一季度，营收大户是Tencent，8030万美金的收入高出第二名网易1420万之多：小马哥会心一笑。

Tencent在一季度实现了50.3%的季度性营收增长，这是一个相当可怕的上升速度，主要得益于QQ游戏平台和《QQ幻想》带来的收入增长。但是论及利润，网游毛利率高达90.4%的网易依旧阔绰无双，小丁的纯利润甚至比小张的总收入还多。由此可见，“玩虚的”就是来钱快。

盛大败落了，保本不亏几乎是小陈最大的理想。新浪的财报苦涩而干瘪，10%的营收下跌让小曹看到了赤壁被烧红的天空。Sohu.com的纯利润第一次逼近了新浪，小张发誓要比小曹赚更多的钱。小王依旧是那样拉风的男人，TOM在无线增值市场的收入几乎相当于老二老三的总和。小朱大概是60级了练不上去，《魔兽世界》带来的收入仅与上季度持平。China.com那是小…小什么来着？钱挣得不多，花得不少，而且是明摆着的偏心。无线收入虽占据了53%的收入，却轻描淡写；财报中大谈特谈只占30%的《热血江湖》，仿佛是老来得子般厚爱。

我们不妨来看看这些耳熟能详的面孔，并揣测面孔后甘苦自知的表情。

一季度营收榜：

1、Tencent：8030万美金

2、网易：6610万美金

3、TOM：4858万美金

4、新浪：4670万美金

5、盛大：4260万美金

6、Sohu.com：3130万美金

7、九城：2650万美金

8：China.com：1667万美金

一季度利润榜：

1、网易：3660万美金

2、Tencent：3110万美金

3、TOM：1214万美金

4、九城：730万美金

5、新浪：700万美金

6、Sohu.com：600万美金

7：China.com：163万美金

8、盛大：150万美金

一季度现金榜：

1、网易： 4.7亿美金

2、盛大：3.86亿美金

3、新浪：3.44亿美金

4、Tencent：2.09亿美金

5、TOM：1.39亿美金

6、Sohu.com：1.38亿美金

7、China.com：1.2亿美金

8、九城：0.76亿美金

二、看盛大的笑话

这一次财报，大家都卯足了劲看盛大的笑话。在实行免费策略的第一个季度，盛大的衰落似乎是个不争的事实，问题是，小陈的脸色到底有多青？

A.青蛙，B.青木瓜，C.青熙，D.菜青虫。一群人争着投注等着抽奖。

我建议大家把注意力从区区150万美金的纯利润上挪开，去看另外一些我珍藏了一年的数据。

——2005年第二季度

盛大所有网游的峰值总在线为250万，收入5640万美金；其中商业化运营的MMORPG平均总在线为76.3万，收入4370万美金。在这个季度，《传奇》的平均在线为38.1万，依然是国内第一大网游，为盛大带来2872万美金的收入。必须注明的是，这个时期乃是盛大的颠峰，此后盛极而衰。

——2005年第三季度

盛大所有网游的峰值总在线为255万，收入5410万美金；其中商业化运营的MMORPG平均总在线跌至63万，收入4090万美金。受到《魔兽世界》对游戏认知的冲击，《传奇》的平均在线下跌至23.3万，为国内第二大网游，依然为盛大赚足了1910万美金。《梦幻国度》的收费和《仙境传说》的收购则带来了超过400万美金的收入。

在这个季度，盛大披露其休闲游戏的峰值在线总数为152.1万，收入1320万美金，仅次于2005年一季度颠峰时的1330万美金。主要收入来自《泡泡堂》——这还是在韩方分成高达50%的前提之下。此后随着《泡泡堂》的衰老以及更多竞争对手的加入，再未恢复此等豪气。三季度MMORPG用户每小时的平均营收达到了0.24元的新高，考虑到下一个季度盛大即将实行全面的免费策略，“0.24”对盛大来说可能将成为一个“历史的高度”。

——2005年第四季度

由于对棋牌平台“游戏茶苑”的收购，盛大所有网游的峰值总在线再度增长为268万，平均在线为130万，收入则因为免费策略在年底的首次实施，暴跌至3870万美金。其中商业化运营的MMORPG平均总在线为54.8万，收入仅2860万美金，还不如二季度一款《传奇》带来的收入高。免费运营策略令MMORPG用户每小时的平均营收下跌至0.19元，考虑到在线的下跌严重（相信盛大MMORPG的平均在线曾一度跌至40万左右），免费也是败中求胜的绝活。

在这个季度，盛大休闲游戏的峰值在线总数上升至166.1万，由于“浩方”、“边锋”、“游戏茶苑”这些ARPU极低的产品也位列其中，“1,661,000”这个天文数字倒是未见得如何骇突。毕竟单单一个“浩方”就有53万的峰值在线。休闲网游市场的激烈竞争，以及《泡泡堂》逐渐进入衰退期，导致盛大的相关收入滑坡至1010万美金。

8.37万套“易宝”的销售为盛大带来了280万美金的收入，从而抵消了“密宝”销售的持续下滑，充实了“盛大其他收入”项共计600万美金的总收入。家庭战略对盛大的伤害将在下一个季度完全地显露出来。

——2006年第一季度

今年一季度的财报，是盛大最为惜墨如金的一期总结，这从侧面反应了盛大的沮丧和失意。有一个显而易见的事实：公司如果营收状况良好，财报的措辞也就喜气洋洋，营收越是未臻人意，则财报如炒蚕豆一般的又硬又干。上一季度的洋洋洒洒可以理解为急于遮掩痛脚，三个月过后，上帝的归上帝，恺撒的归恺撒，小陈的归谁都可以，反正不归小陈。盛大的财报撰稿人手都在发抖。

这个季度的盛大财报中着重强调了以下四点：

1、网游平均总在线135万，峰值总在线245万，收入3860万美金，均与上季度基本持平。

2、商业化运营的MMORPG平均总在线70.6万，收入2810万美金，收入与上季度持平。

3、休闲网游平均总在线64.8万，峰值总在线156万，收入1050万美金，与上季度持平。

4、MMORPG活跃付费用户数达247万，每个活跃付费用户每月平均贡献30.4元人民币；而休闲网游的每个活跃付费用户则每月平均贡献11.6元人民币。

与此同时，盛大还无奈地承认了以下两点：

1、由于“密宝”销量的下滑，及“易宝”的严重滞销，盛大其他业务收入仅400万美金。

2、在4260万美金的依旧华丽的总收入下，一季度纯利润仅区区150万美金。

根据这六项数据，我们可以得出以下的六点结论：

•参照前几个季度的数据，可以得出一个近似值的公式，即每个收费MMORPG的平均在线将在每季度带来约78美金的营收，每个付费用户每月为盛大贡献约50元人民币。而一季度的数据则显示，每个免费MMORPG的平均在线将在每季度带来约40美金的营收，每个付费用户每月为盛大贡献约30元人民币。换句话说，免费后盛大网游付费用户的ARPU将下跌40％。考虑到部分非付费用户的存在，以及平均在线时间增加带来的额外的硬件和服务支出，免费带来的损失还要更大一些。预计将超过50％的总ARPU损失。

•盛大MMORPG的平均在线快速上升，充分证明了免费策略对提升人气的有效性。即便ARPU下跌，也可以通过提升人气规模和延长游戏寿命的效果来予以部分地弥补，采取免费运营，地区化运营等方式吸引老玩家，尤其是大举拿下私服的市场份额，从而避免官服的雪崩危机。盛大此举确属败中求活（不是求胜）的招术，并非如很多人猜想的那样淡出网游市场，而是勇敢的突围。同时也起到打击竞争对手，抬高市场门槛的毒副作用。

•由于《泡泡堂》继续滑坡，一季度盛大休闲网游用户数出现了一成多的下跌，确认这款推出三年之久的产品已进入衰退期。然而休闲游戏的整体收入不跌反升，可能得益于春节期间的促销活动，ARPU较上季度提高了13.9％。随着盛大接连推出《疯狂赛车》和《DJ max》两款具备一定潜力的休闲产品，将完全抵消《泡泡堂》老化后带来的收入影响。

•一季度总收入虽然有所下滑，依然在4000万美金的水准之上，与之相比盈利过于微薄。盛大并没有像去年四季度那样，在财报中给出冠冕堂皇的原因，那么这个原因必定难以出口。有什么是小陈含羞带愧欲言又止的呢？一季度财报中，涉及“密宝”和“易宝”的“盛大其他收入”项仅400万美金总收入，对比上季度的数据（“易宝”售出8.37万台，营收280万美金，“盛大其他收入”项总收入600万美金），可知“易宝”在一季度的销售必在8万台以下。此时小陈已经不能用“易宝刚开始发售，需要时间来消化库存”这个理由为自己开脱，起码100万台“易宝”积压在渠道里（可能还有若干台“盒子”），也许已经出现了大面积的退货，资金积压严重，高昂的硬件成本让“玩惯了虚的”小陈脸色铁青，恐怕比碧油油的青苔还要青。

•商业化运营的MMORPG平均总在线70.6万，以及MMORPG活跃付费用户数247万这两个数据，再次论证了我2003年调查的一个结果，即MMORPG的平均在线数乘以4，约等于该游戏的用户数。考虑到免费化运营网游中的不付费玩家较多，对免费网游来说，也许要将平均在线数乘以5，才能反映总用户数的规模。

•从2006年第一季度的财报来看，盛大遇到了相当大的问题，但还不致命。固有的网游产品线老化严重，其收入必将逐季下滑，新近代理的网游底气不足，恰恰缺乏良好的营收前景。与此同时，广电总局一脚踩爆了“盒子”，顺带碾死了盛大进军客厅的野心，将其驱逐回在IPTV领域ARPU极低的电脑屏幕前；而严重缺乏软件支持的“易宝”如同废旧塑料，用户体验极其鸡肋，即便得到了网通、惠普有限的“品牌渠道合作”也难成气候，大力鼓吹的“视频游戏”则如空中楼阁。盛大进而无门可入，退则困守。心灵深处感到十分的尴尬。

三、谈网易的问题

有一个显而易见但鲜为人知的事情，网易的“三大网媒”地位颇有点心虚。我特地看了看六月的数据，新浪的百万覆盖数为67750，内容频道占总UV的约60％；Sohu.com的百万覆盖数为43200，内容频道占总UV的约52％；而我们亲爱的三巨头之一网易呢，百万覆盖数高达54400，内容频道却仅占总UV的约22％，其中还融合了全部论坛用户。（新浪和Sohu.com的论坛使用单独的二级域名）

换句话说，单以内容频道而论，网易的UV只是新浪的三分之一不到，Sohu.com的二分之一。在读者中难觅知音。之所以能维持在第一门户军团，主要靠强大的免费邮箱和免费相册拉来流量；还有个小窍门是网易新闻以“民生”为主题，吸引了网上大量心怀不满的弱势群体，这批人规模不大，嗓门不小，成天骂骂咧咧，为网易壮大了声势。

小丁的思路是：做内容，我不行，那就依靠技术优势舍命地砸免费服务。一方面保持用户规模和网站品牌，一方面为网游提供丰富的推广资源，另一方面还可以遏制这些服务的收费趋势，从而残酷地减少竞争对手的收入。而其他门户网站缺乏强有力的网游业务，对免费服务的投入无法转化为收费服务的人气，因此对做大免费服务缺乏决心和动力，恰好让网易在此独大。

一季度，网易在网络广告领域收入仅770万美金，是新浪的三分之一，恰好内容频道的UV也是新浪的三分之一，十足公平。无线增值业务就更惨了，区区220万美金，还包括了收费邮箱和网游周边收入。作为曾经率先开拓无线增值业务的门户领头羊，真是老来凄凉。

关于这一点，我有个不可靠的小道消息。据说2003年前后，网易以流氓手段在无线业务上发了横财，结果受到相关部门的关注，小丁被数次传唤到北京，接受相关部门小小处长的训斥。当时小丁已经从CEO的位置上退了下来，大约担任的是首席架构师，台面上的CEO是孙德棣。从规则上来说，小丁当时连大项目签字拍板的权利恐怕都没了，但是中央干部不管你那么多，发生任何事情都传小丁来打板子。“我就认识你。”你说中国首富，隔三岔五被处级干部的唾沫星子飙脸，还不敢反抗，反抗就停了你的SP牌照，首富能不怒吗？冲冠一怒，就淡出了无线增值市场，专心致志发展网游去了。是年，《大话西游2》发了横财；翌年，《梦幻西游》又发了横财。可谓此处不留爷，自有留爷处。条条大路通银行。

来看看网易这个网游大恐龙的上升轨迹。

——2002年第三季度：

《大话西游2》正式收费。

——2002年第四季度：

网游业务收入260万美金。

——2003年第一季度：

无明确数据。

——2003年第二季度：

网游业务收入440万美金。

——2003年第三季度：

网易宣布《大话西游2》历史付费帐户为120万，网游业务收入680万美金。

——2003年第四季度：

网易宣布《大话西游2》历史付费帐户为160万，网游业务收入850万美金。

——2004年第一季度：

网游业务收入1269万美金。该季《梦幻西游》正式收费。

——2004年第二季度：

《梦幻西游》峰值18万；《大话西游2》峰值25万。网游业务收入1590万美金。

——2004年第三季度：

《梦幻西游》峰值25万；《大话西游2》峰值30万。网游业务收入1940万美金。

——2004年第四季度：

《梦幻西游》峰值35.6万，平均14.6万；《大话西游2》峰值34.9万，平均15.9万。网游业务收入2380万美金。

——2005年第一季度：

《梦幻西游》峰值58.5万，平均24.4万；《大话西游2》峰值38.9万，平均17.5万。网游业务收入3170万美金。

——2005年第二季度：

《梦幻西游》峰值71万，平均30.4万；《大话西游2》峰值48.6万，平均19.8万。网游业务收入4150万美金。

——2005年第三季度：

《梦幻西游》峰值82.7万，平均万34.5；《大话西游2》峰值51.5万，平均19.8万。网游业务收入4610万美金。从这个季度开始，稳定增长的《梦幻西游》一举压倒被《魔兽世界》压制的《传奇》，成为国内第一大网游。

——2005年第四季度：

《梦幻西游》峰值104.3万；《大话西游2》峰值55.4万。网游业务收入4970万美金。在盛大宣布全面免费前，本季度《大话西游2》曾一度超过《传奇》，成为国内第三大网游。后被免费《传奇》奋起赶超，再次退居第四。

——2006年第一季度：

《梦幻西游》峰值128万；《大话西游2》峰值58万。网游业务收入5620万美金，毛利率则高达90.4%——这是一个骇人听闻的数字。本季度该项业务的收入距离盛大在一年前的颠峰时期，仅有20万美金的差距。

从2005年第四季度开始，网易开口闭口只谈峰值在线。考虑到峰值在线存在被促销活动异常拉高的可能，以此衡量游戏规模并不是十分精确，比如2005年第二和第三季度《大话西游2》的平均在线相当，峰值在线却有3万的增长。然而数据只有这么多，你信也得信，不信也没办法。其中必有水分，水分必定不大。

2006年第一季度，《大话西游2》的季增长率首次跌下5％，证明这款游戏正在缓慢步入中年。对于一款推出整整4年的游戏来说，能挣钱也得服老。二季度末，网易推出《大唐豪侠》，由于研发团队方舟工作室的骨干成员挖自金山公司，这款游戏的风格与《剑侠情缘online》系列非常相似，到目前为止尚未发现任何潜力——传言丁磊对其品质很不满意。

《大唐豪侠》对网易将起到如下的两个主要作用。首先是积累即时战斗型MMORPG的运营经验。之前的《精灵》和《飞飞》均告失败，主要归咎于对韩国游戏缺乏产品上的控制力；而《大话西游2》和《梦幻西游》作为回合战斗型MMORPG，风格和主流的即时战斗网游有较大差距。其次是作为《天下2》发售前的过渡产品——毕竟距离《梦幻西游》公测又过了两年半，这两年半来网易没有新拓展一款成功的网游。在最重要的新产品发布之前，需要对市场进行“试水”，试探并跟上市场的节奏。

无论从何种角度来看，网易都将保持高速增长的期待放在了《天下2》之上。目前中国市场上的网游大概被分作了以下几个大类：以《传奇》《征途》为代表的，追求爽快刺激和虚拟成就的“传奇Too”；以《梦幻西游》《大话西游2》为代表的，卡通风格较重，节奏较慢，追求虚拟体验和虚幻社交的“西游Too”；以《魔兽世界》为代表的，系统精美复杂，探索性和冒险性较为突出的“魔兽Too”；以《天堂2》《奇迹世界》为代表的，纯正韩式风格，追求等级和装备的成长，游戏流程高度一致的“天堂Too”；以《冒险岛》为代表的，风格清新，系统简洁，节奏明快，用户门槛极低，堪称准MMORPG的“冒险Too”；以《劲舞团》《劲乐团》为代表的音乐休闲网游；以《街头篮球》为代表的体育休闲网游；以《跑跑卡丁车》《疯狂赛车》为代表的竞速休闲网游；以《泡泡堂》《QQ堂》为代表的动作休闲网游；还有就是以上几个大类的杂交型和衍生型产品。

网易公司首先培育并垄断了“西游Too”的市场，而“传奇Too”所受舆论压力之大，该分类市场竞争之激烈，都令小丁下定了放弃的决心。“天堂Too”的单调流程与网易的运营风格相悖；“冒险Too”研发难度较低，同样不符合网易拉高竞争门槛的一贯作风。休闲网游类别繁多，同一类别下的先行优势非常明显，先行者往往可以迅速积累品牌规模效应，从而对跟进者形成强大的压制力，因此难点在于新的分类市场开拓——看上去网易并不愿意以身涉险。那么足以拉高市场进入门槛，正在争抢主流网游地位的“魔兽Too”，再糅合进“西游Too”的部分优点，就成为了网易《天下2》的市场定位。

《天下2》预订于年内推出，并已于第一季度进行了封闭内测。此次封测未邀请任何媒体参加，也有不少明显的Bug，只是一次纯正的游戏性测试。该作在不高的电脑配置上实现了相当出色的画面效果，而游戏的系统策划则相似于《魔兽世界》，堪称中国生产的007。就第一次封闭测试的玩家反馈而言，《天下2》对《魔兽世界》的借鉴颇有点画虎不成反类犬的意思，但相信网易凭借着国内最强的研发实力，能够在接下来半年的时间里调试完善，推出中国网游研发史上可能是最优秀的游戏作品。这样写实在有点做网易枪手的意思，我是不是该振臂高呼“小丁脚太臭”以示清白？算了嘛，清者自清，浊者自浊。我对网易成熟的游戏研发，稳健而低调的游戏运营素有好感，不怕别人说三道四。

之前提到本章节的标题是“谈网易的问题”，网易有什么问题？过度的保守和逐利就是网易的问题。一季度网游收入占网易总收入的85％，此项收入毛利率虽高达90.4%，但受到政策风险影响，可长期持续发展的稳定性不佳。因此这种巨大的倾斜和依赖是不健康和不理性的。既然整个无线增值市场都会因为移动的“二次确认”新政而受创甚剧，网游市场更应该未雨绸缪。然而在盈利如此可观的基础上，整个网易的资源依然向最赚钱的部门过度倾斜，整个经营产品线单调乏味，对于各种流行的互联网概念和应用尝试较少，敏感不足，甚至视而不见听而不闻。小丁正在把网易变成一家纯正的网游运营商，一台易损坏的网游印钞机，而不是一家高瞻远瞩，深谋远虑，长命百岁，具备强大号召力的互联网领导企业。

即便在网游领域，网易的过度逐利也呈现得淋漓尽致。到目前为止网易运营成功的仅两款游戏，风格大体一致，受众群的区别并不明显。小丁确实可以赚比小陈更多的钱，但是网易永远不会具备比盛大更完善的游戏产品线，更全面的运营经验，更多样化的受众群体。君不见“传奇Too”在《魔兽世界》带来的游戏理念冲击下一泻千里，西游双娇难道就万寿无疆？自两款韩国网游失败后，网易彻底放弃游戏代理，本公司有限的研发资源悉数投入“确定能赚钱的产品”，专注变成了保守而懦弱，从而导致游戏产品线极度单一，推广运营经验单薄。就连技术含量不高的《泡泡游戏》也做得潦草之致，纯属敷衍了事。闭关自守的心态，以及多元化运营经验的匮乏，为网易将来的游戏业务拓展埋下了极大隐患。

在长达四年的时间里，网易的心态可谓龟缩，偶尔作一尝试，若未臻目标，立刻缩头回壳，继续闷声发财。“赚大钱”，“飙人气”，一切拓展动作均以这两点为先决条件。若赚不了大钱，又不能带来人气的快速飙升，则最多浅尝辄止，既不汲取教训卷土重来，也不趁胜追击扩大战果。比如网易部落，本是门户网站中率先尝试博客理念的产品，现在落后新浪Sohu.com岂止百步之遥。又以泡泡IM为例，在2006年这款产品居然还命名为“POPO2004”，可见危房之年久失修。互联网上新产品角逐风云变幻，网易却只追求落袋为安。

从找到了网游这个金矿开始，大家可以掰着指头数数网易有过多少次新业务尝试。企业经营变成了机械的存款游戏，然而“机遇”并不仅仅意味着“快钱”，开拓中的失败经验反而是更宝贵的财富。网易已经失去了触摸未来的勇气和一马当先的豪情。能闻到金钱气味的鼻子，却不能感受到时代跃动的步伐，更加以“专注”为借口来掩盖自己前瞻性眼光的短浅。一步步变得迟钝的网易就如同白垩纪的恐龙，赢得的很可能只是这个短暂的英雄年代。

一季度财报全部发布后，中国市值最高的纳斯达克企业一度是盈利不足千万的分众传媒，而不是净利润四倍于分众的网易，这恰恰证明老外对分众传媒业务的可持续增长性抱有乐观态度，而对网易业务的风险心存顾虑。所谓今朝有酒今朝醉，小丁的心态或许也如此洒然吧。

附录：我对网易近一年来的内容改革的几点看法

1、新闻频道从“民生”的定位中找准了方向，从而成功地形成差异化的竞争力，吸引了大量的目标群体，并获取他们的高度认同。但这同时带来了一个小小的负面效应，网易的新闻评论立刻被降低了两到三个档次，变成弱势群体宣泄不满的垃圾堆。

2、《新京报》美术总监的加盟，给网易带来了全新的网页设计风格，大部分内容频道的风格变化相当出彩，其设计理念遥遥领先于其他门户网站，但是不恰当的，硬性地实行两栏式架构，也导致那些资讯量大，资讯类别繁多的频道整容失败，代表性丑鬼就是科技频道和财经频道的假三栏。这充分证明了两栏式的架构和风格仅适用于资讯栏目适中的频道，且有大量留白的必要性，以带来平媒化的简洁舒适的视觉效果；而信息量过大，信息分类过细的频道仍然适用于三栏式架构。拥挤而局促的两栏式设计堪称是扬短避长。

3、除了新闻频道外，其他频道的内容进化相当有限，似乎南方系的五大内容总监专精于平媒，还没有找准网媒的脉搏。因此仅在信息量最大，可操作性最佳的新闻频道上进行了有效的改良，而对于其他频道则受限于信息的规模和质量，无法组织足够让自己发挥的丰富的信息资讯，或是难以对信息编排进行“互联网式的优化”。

4、我对网易要求所有频道死冲专题的做法颇有微词。专题对于网站的意义有四，首先是对热门话题的资讯聚合和优化，方便读者检索，提高信息获取效率；其次是通过对专题的媒体技术处理，体现编辑的意图，突出整个媒体的价值取向和风格观点；第三是大幅度增加竞争对手的抄袭成本，保护内容版权；最后是建立在一二点基础上的，对媒体品牌和影响力的提升，对传播率和感染力的助长，对资讯阅读时效的延长。因此专题当然是对媒体有益的，但是对各个频道的重要性又各不相同。它主要适用于近期热门话题下对资讯的快速收集整合，或是对海量资料的精心分类整理。要求所有频道死冲专题，是比较机械和盲目的内容管理方法，各频道之间用专题质量来进行相互的攀比（因为专题最显眼），这就更容易舍本逐末。对阅读需求的分析判断是极其灵活多变的媒体技术，怎可以拘泥于形式。

5、南方系五大总监上任后，最大的可能的失误是忽略了对内容的推广，以桃李无言下自成蹊的态度对待互联网产品的推广环节。在抓美术，抓内容，抓定位之外，并没有对网易内容的对外推广投以足够多的重视，虽说可能受到了经费的钳制，但是以网易的卓著品牌，即便一分钱不花，以品牌合作的形式也可以达到推广的效果。相关的互联网市场案例不可胜数。对于任何资讯网站而言，第一重要的是推广，必须让读者接触到你；第二重要的是页面，必须让读者能很快地看懂你，从而产生最起码的探索欲望；第三重要的是标题，必须让读者产生足够的点击欲望；第四才是内容的好坏。如果读者压根看不到这个网站，看到了也看不懂，看懂了也不感兴趣不想点击，内容再好又有何用？

6、李甬出任内容总编后，网易内容部分的UV和流量整体攀升，业绩是很明显的。网易的流量和品牌都有了显著的提升。但我认为UV提升的主要原因是新闻频道（含网易主页新闻头条）的成功带来了大量的人气，这些人气又向其他频道不断分流，起到了火车头效应。而流量的提升还应该计入单用户PV增加的因素，这一点得益于简洁明快的频道页面设计。总之网易的大多数频道内容既未能消化平媒风格，又未能建立起自己独到的网媒风格，对于近一年来流行的，必将带来媒体变革的Web2.0风格引用甚少。结果新闻独放不是春，最终整个网易内容频道被Tencent死弹死弹的内容流量超越了五成之多。引以为恨。

四、猜Tencent的潜力

Tencent在2006年第二季度吓了我们两大跳。咣咣两个数字砸过来，就像一对豪乳，砸得眼前星星乱冒。

第一个数字是80,300,000，大家不妨数数是几位数。去年第四季度总收入第二的小马，在三个月后华丽地打倒了小丁，因此成功地在名字后面加了一个“哥”的后缀。大家千万不要小看这一字之差。“小马”是《坏孩子的天空》里失意的小流氓，“小马哥”是《英雄本色》系列里潇洒的大英雄。好嘛不扯远了——这种50％的季度增长，对于一家已经相对成熟的大型公司来说，实在是太骇突了！小马哥真猛男也！

具体到各项业务的增长，QQ的注册用户增长了8%，活跃用户增长了9%，这个数据略低于中国网民的增长速度。与此同时，无线增值服务包月用户增长17％，相关收入则大涨30％，这是Tencent该项业务在连续低迷一年后的首次大幅度反弹。此前，Tencent无线收入的历史峰值为2004年第三季度的2100万美金，高于今年一季度的2030万美金。然而考虑到ChinaMobile年中开始力推自有IM品牌，Tencent在一季度的无线反弹其实是一次伤感的回光返照。至2006年12月31日为止，ChinaMobile将彻底停止和所有第三方IM软件之间的无线业务合作，力捧本家的“飞信”（femoo.biz/），断Tencent一足（跛豪的诞生？）。

小马哥自然不会束手待毙，从2005年开始便进行了对大型网游的第二次投入（2003年的第一次投入死相难看），接连推出《QQ幻想》《QQ音速》《QQ三国》三款网游，同时收购了研发实力较强的深圳网域19.9%的股权，角逐“冒险Too”，“传奇Too”，音乐休闲网游，动作休闲网游这四个细分市场。再加上QQ游戏的在线飙升，一季度Tencent的网络增值业务收入因而出现井喷式上升，暴涨65.9%，共获5430万美金。

对于一季度的高增长，排名前五的功臣列举如下：互联网增值服务包月用户增长27％，QQ游戏平台峰值在线增长40%，《QQ幻想》收费，“QQ宠物”带来的收入增长，以及《QQ堂》峰值在线平稳上升。

根据观测，《QQ堂》峰值在线应在20万以内，而《QQ幻想》在线应在10万以内。其中《QQ幻想》收费后在线立即大跌了八成，反应出这款游戏在素质上依然未臻一线大作阵营，以及QQ游戏用户对大型网游缺乏稳定的付费习惯。按照盛大同类游戏的收入推算，Tencent一季度在大型网游上可获约800万美金的现金收入。

除近百万大型网游用户外，Tencent另有1350万互联网增值服务包月用户，280万QQ游戏平台峰值在线，2000万QQ峰值在线，2.2亿QQ活跃用户，5.3亿QQ注册用户，如此豪华的家底，正应了TOM小王的那句话，“栽根扁担都开花。”那么让我们来猜猜，这个阔绰无双的肥企鹅在今年接下来的三个季度是否能继续出演帽子戏法，在营收额和净利润这两个指标上实现双冠王呢？

形势恐怕不容乐观。Tencent首先将面临无线增值收入的大幅度滑坡。ChinaMobile从6月1号实行“数通[2006]167号”文件，从三季度开始将导致所有IM产品SP业务的快速下跌，至2007年1月1日为止，IM产品从移动手上再也拿不到一个大子，典型的卸磨杀驴。小马哥很受伤。虽然没有多少人看好移动自有的IM产品“飞信”（移动懂个屁的互联网产品运营），但财大气粗眼高于顶的ChinaMobile也不会轻易投子认负。不就是全年少挣四五千万美金吗？移动输人不输阵，誓要把“飞信”坚持到底，把QQ屏蔽到底。

正出于此，早闻风吹草动的小马哥抢先布局毛利率惊人的大型网游市场。然而由于研发实力不济，代理经验不足，Tencent至今未掌握一款真正意义上的一线大作。《QQ幻想》很明显受到收费政策的伤害，后继乏力；《QQ堂》在核心网游市场受到《泡泡堂》的规模效应压制，在外围网游市场又因为过大的安装包体积，很难从QQ游戏平台上拓展用户，结果两头通不了气；《QQ音速》类型怪异，画面粗糙，恐怕是讨不了好去；《QQ三国》卧薪尝胆，然而产品尚未定型，成败亦尚未可知；至于《凯旋》……那是Tencent心中永远的痛，不仅没赚到钱，也没锻炼出得力的团队，反倒差点砸了自己的牌子。

至今为止，除了昙花一现的70万《QQ幻想》公测在线，Tencent还没有出过一款峰值在线超过30万的大型网游。小马哥在布局上缺乏自信，没有坚定的判断和专注的投入，因此大搞平均主义，追求“投入少见效快”的农村致富道路。各种类型的二三流游戏依赖于QQ用户群的富矿资源，展开多线作战，反而找不到自己的拳头产品（Tencent在IM本体之外的整个产品线上面临近似的问题）。平均主义和多线作战将给Tencent带来几个问题：品牌和经验积累过于轻浮，团队管理上的混乱，难于到达规模效应的临界值，用户易于流失。这样做赚钱倒是没问题，然而战略高度仅仅是“快钱”罢了，因此盈利也只是一家二线游戏厂商的规模。

以上并不仅仅是Tencent在大型网游上面临的唯一的问题。从《QQ幻想》免费时的高在线，以及收费后的高流失率来看，QQ游戏用户缺乏稳定的购买习惯，消费依赖于潜移默化的煽动，这是一个不争的事实。对此类用户市场而言，免费运营的策略将创造更多的价值，带来的用户规模和品牌提升有助于整个产品线更快地进入良性循环，恰好也弥补Tencent缺乏拳头网游产品的不足。《热血江湖》在推广平平的基础上做到峰值在线逾30万，峰值月收入逾200万美金，便是绝佳范例。有此珠玉在前，《QQ幻想》的收费运营必是败笔无疑。Tencent失去了一次积累免费运营经验和用户群规模的绝好机会。

所幸无线增值业务和大型网游并不是小马哥唯一的筹码。2005年以来，QQ服务带来的Q币和会员销售一直是Tencent最大的收入来源。从QQ会员，到QQ秀，QQ游戏，QQ宠物，QQ群，QQ空间，QQ表情，QQ交友，QQ硬盘，QQ杂志，QQ相册，QQ音乐，QQ贺卡，Q币无处不卖，俨然成为了互联网上的硬通虚拟货币。

然而在Q币的坚挺背后，我们看到Q币的消费过度集中于QQ会员，QQ秀，QQ游戏等少数几项拳头产品上，这三位老爷子都是大清年间的祥瑞了。Tencent在开拓具备付费价值的虚拟服务上进展缓慢，废招迭出，吃老本心态严重。同时又受到QQ面板的面积限制，对新产品服务的搭载空间不足，结果搞得跟黑社会一样满身都是刺青。

自大成狂的Tencent目前几乎涉足了有商业潜力的任何一项互联网业务，除IM之外，运营驳而不精，这恐怕就是小马哥现在面临的最大的难题。既缺乏足够的专注，也没有精准的方向，而是抱定了八方放火，伺机打劫的投机心态。Tencent自诩为一家极速扩张的新贵公司，却分明是一个臃肿的蜂巢，载了若干背靠大树好乘凉的职员和主管，仓促而傲慢地点燃四下里的狼烟。这样就显得积累不足，树敌过多，很快便捉襟见肘，雷声大雨点小卫星上天。

但见小马哥在坐庄IM工具市场的同时，奋勇枪挑网游龙头盛大，搜索龙头Baidu.com，门户龙头新浪，购物龙头淘宝，无线龙头TOM；以及邮箱相册的龙头网易，多窗口浏览器的龙头傲游，下载软件的龙头迅雷，休闲游戏平台的龙头联众，竞技游戏平台的龙头浩方；此外还落子于Myspace，IPTV，iTunes，VOIP等诸多新商业模式的开拓。挟QQ一亿用户之实力，枪挑六大互联网主流业务领域；以Tencent近3000员工的规模，在新业务市场连续树敌，噩斗竞争公司十数倍于己，且有多年相关积累的精锐团队。这是什么精神？这是猴子拣苞谷的精神，是贪多嚼不烂的精神，是“人有多大胆，地有多大产”的精神，是农民企业家好大喜功面面俱到的精神，是堂吉柯德挺着长枪骑着瘦马冲锋在前的精神，是典伟赤膊激战着箭如雨的精神（金圣叹批注云：谁叫汝赤膊？）。

最近媒体报道，小马哥放话出来说，Tencent也不是浪得虚名云云。媒体报道的所谓原话大抵如此：“拥有庞大用户群的平台多了，像游戏、邮箱、门户。为什么扩张成功的却很少？”听上去很像小马哥的口吻。如此也就不难理解之前所述诸多“精神”的根源。

首先IM软件具备一个极占优势的天然属性：即用户必然频繁访问某些固定的界面，用户注意力必然持久停留于简约而直观的面板或窗口区域，软件进程的长期驻留也带来了弹出窗口的便利，这就给服务的搭载和平台化的延伸提供了豪华的舞台。

反观游戏也好，邮箱也好，门户也好，即便拥有同等的用户规模，但对用户的黏着程度较低，兼之信息过分密集，无法高效率地搭载服务。换句话说，用户无法一目了然地在这些互联网产品上看到所搭载的产品服务，更无法在上网过程中方便而频繁地接触这些服务。QQ有效地降低了网络产品的用户导入门槛，为一亿网民提供了便利的产品服务“快捷方式”，这才是其核心优势——也可以理解为产品渠道优势。

换句话说，QQ被Tencent变成了每一个用户家门前的便利店。然而谈及这些小店产品本身的竞争力，却往往是平庸的二三流货色罢了。Tencent一贯抄袭并劫掠对手，并无出色的运营实力，可谓祖上积德，福及三代，如同高干子弟下海经商一般的惬意。小马哥却坚持要往运营上贴金箔，神化了自己也神化了Tencent，可见其自我膨胀之圆，之鼓，怪不得“以一敌十”。

至于刚才提到的那句豪言，小马哥的潜台词是“老子能干，不靠祖荫”，说出来恐怕别人不信。中国互联网有四个传奇人物，丁磊，Pony Ma，陈天桥，马云。在我眼中丁磊是个贪财的小业主，Pony Ma是个贪心的自大狂，陈天桥是个痛苦的暴发户，马云是个精明的野心家。其中唯有马云深得我的尊敬。

这个小节的标题是“猜Tencent的潜力”，我猜，潜力不大，很可能在今年上半年就过早达到颠峰状态。Tencent拓展动作太大，必然带来运营开支的暴涨，但这些项目拓展过于轻浮而肆意，短期内带不来收益，甚至不能看好其远景。与此同时，支撑着现金流的大型网游和Q币销售从二季度开始缺乏有力的增长点，不能有过高期待；无线增值业务则受到移动政策影响，从三季度开始一路滑坡，流泪触底。

因此在今年接下来的三个季度中，我无法相信Tencent还将上演季度营收猛增50.3%这样的盛大烟火，甚至不乏出现轻微下挫的可能。幕后的黑手正是风流倜傥的小马哥自己，谁叫汝赤膊？比较好笑的是，之前的小节提到网易的如同一个保守的地主，而本小节则指出Tencent更像一个娇纵的阔少，这两位恰恰在财富榜上分列一二位，真是相映成趣。

附录：我对QQ门户资讯的几点看法

在本节开头，我提到Tencent用一对豪乳砸得我们满天星斗，其中一个是8030万美金的一季度营收额，另一个则是84700的Alexa百万覆盖数——在国内首次超过了新浪，成为Alexa近周排名最高的中文门户网站。

前几天，恰好就是前几天，我在新浪科技看见一篇捧Tencent臭脚的文章，文中三次提到：“QQ门户的流量超过新浪，为国内第一”，也亏得新浪编辑细心，三次均加批注云：“新浪科技注：事实并非如此。”笑得我打滚。新浪编辑的忿然不平如同亲见，栩栩如生。

从三个月的Alexa排名来看，QQ在七月位列全球第五，高于新浪的全球第七，仅次于Baidu.com的全球第四。小马哥趾高气扬的“三甲门户”宣言，话音未落，便左脚尖踩右脚背，右脚尖踩左脚背，蹭蹭蹭上了房顶。如同网易靠邮箱和相册来拉流量一样，Tencent的流量也大部分来自QQ附带的产品服务，话虽如此，QQ门户的上升依然是极其迅猛的。我大致测算了一下，QQ内容频道占总UV约22%，占流量比例约44%，折合下来，QQ门户内容频道的UV大概是新浪的接近一半，略低于Sohu.com，而超过去网易五成。

在中国，一个强大的媒体核心是一线门户站不可或缺的部件。很显然QQ门户在用户数和流量上完全做到了这一点，但它却并不拥有强大的媒体品牌。读者规模仅为其一半的网易，媒体品牌依然远远凌驾于Tencent之上。除了缺乏积累的时间之外，另一个重要原因是QQ门户 “做流量”的心态完全压倒了“做媒体”的本分。

我们当然能够理解QQ门户急于冲进第一阵营的焦躁，由于媒体的品牌培育期太漫长，Tencent只能通过流量排名这种袒露的肌肉来迅速证明自己，“爆衫”给你睇！对一款用户上亿的王道软件来说做流量又有何难？然而小马哥想要的到底是面子还是里子。流量的上涨并不意味着媒体影响力的提升。压在Tencent内容部门身上的是沉重的流量任务，为了达成上级指标，Tencent编辑只能选择急功近利的方式。这很容易造成一种隐藏的伤害，即“做流量”这种方式培养起来的用户习惯，将在更长的时间内阻碍Tencent在媒体核心价值上的健康成长。

媒体的核心价值既不是流量，也不是收入，而是建立在品牌和规模基础上的公信力，消费影响力，舆论影响力。这是一种正统的媒体观。这需要读者对媒体的内容建立相当程度的信任感，而这些内容通常是读者在兴趣和信任的双重驱动下，积极主动地进行获取。对于网站来说，就是访问主页－频道－栏目－阅读内容的四个步骤。由于纵深式内容编排不符合一部分国内用户的网络浏览习惯，因此也可以简化为访问主页－阅读内容的两个步骤。

Tencent资讯的爆发性增长却不是这么一种情况。主动访问QQ门户首页浏览资讯的比例是比较少的，以此递减，各个频道主页的主页访问量就更可怜了。Tencent资讯的主要流量来源有三：QQ启动时和运行时的内容摘要弹出，内嵌在QQ游戏平台上的资讯导读页面，从一个内容页直接跳转到另一个内容页的的关联性浏览。最后一点恐怕比人尽皆知的第一点还要重要得多。Tencent资讯与其说是一家大型媒体，不如说更像一张硕大的黑板报。网络媒体通常所具备的树状阅读结构，在实质上被Tencent抽象为了跳棋状的平面式阅读结构。

打开Tencent内容页面，很容易发现文章末尾的关联阅读内容实在是惊人的长，除开广告，往往还拖了整整一屏。在各大门户不断尝试简约化页面设计，更注重细腻而专注的阅读体验的大媒体背景下，Tencent此举可谓是“要流量，只要流量”。除此之外，更多的关联性浏览来自于文章开头和中缝插入的“频道推荐”，通过这种粗暴打断阅读进程的手法，来增加多次点击。

这些行为对于做单用户的多PV，对于做流量毫无疑问是大大有益的，这样放弃部分阅读体验而换取的巨额流量充满着暴发户的气味。如果大多数用户不是通过编排清晰的首页或频道主动进入，而是通过弹出窗口，内嵌页面或者关联性插入的诱导来直接阅读内容，将带来网站广告价值的疯狂缩水，用户难以直观而感性地感受到“Tencent资讯”的品牌渗透力，更加无法感受到编辑通过栏目策划，页面设计，内容编排来体现的媒体思路（所以Tencent编辑干脆就不要媒体思路了）。结果把好端端一家媒体变成了全无条理可言的信息的大杂烩。

杂烩式的阅读体验对于媒体品牌的提升，自然是消极而令人沮丧的；杂烩式的浏览习惯还将给Tencent资讯带来日后锐意变革的巨大阻力。我相信这些道理Tencent的编辑都应该心知肚明，然而指标在上，哪里有选择的余地。流量上去了这个频道就论功行赏，流量下去了这个主编就滚蛋回家。各频道对流量的发掘已经到了不择手段的地步。因此Tencent编辑的媒体思路其实特别简单：读者爱看什么我就提供什么。这听上去满好，实质上是放弃了媒体应有的创造力和价值观，退化为极度媚俗的信息仓库。

然而一家永远走在读者后面作侍者状的媒体，也就失去了媒体应有的前瞻意识和品牌高度，真正的媒体永远是服务性和领导性并存的商业实体，过度强调服务性而不具备领导性，这是自贬媒体的身价。犹如将太傅去势作了太监。只要QQ大旗不倒，QQ门户在流量上做到华语网站第一并非难事，甚至做到国内最大的资讯读者规模也不乏可能。但是将流量价值无限拔高，轻视对阅读体验的极致追求，压低媒体意识高度的做法，令Tencent这个资讯大杂烩在网民心目中进入真正的“三大门户”的时间尚且遥遥无期。

最后说个小花絮，我以前在Tencent游戏频道看到过这样一则头条，标题是讲《魔兽世界》游戏中的笑话，约20条笑话，一条50字，一条一页，每页配一张和《魔兽世界》风马牛不相及的半裸美女图，引诱你继续往下点。后来受到eNet游戏频道“传播不文明内容”的警示，Tencent游戏频道被迫从主页上撤销了所有的软色情栏目，主编之痛，犹如挥刀自宫。

五、纳市网游四小龙

1、新浪

新浪的一季度财报是颇有点悲情的。刚把乐谷卖掉，网易营收就涨了；广告收入跌下去11%，Sohu.com营收却涨了；无线增值跌下去9%，人家TOM却还在上升。总之每一样都只能叹口气，拱拱手翻白眼道：技不如人。正出于此，新浪的财报异常干瘪，从中着实看不出多少有价值的信息。我只好翻一翻旧账，聊聊新浪在网游业务上的败笔。

2003年1月，新浪宣布代理韩国的国民级网游《天堂》。这款游戏为新浪带来了两个鲜明的业内形象，一是以“狂抽猛送”为广告词的Flash设计开游戏行业色情广告之先河，二是游戏行业一致公认新浪运营游戏的的手法低劣，目光短浅。新浪运营《天堂》，长期以来和奥美运营《孔雀王》，育碧运营《EQ》，游戏橘子运营《混乱冒险》一起，并称为网游运营失败的四大经典案例。称其经典，并非这具备代表性，而是因为过度的愚蠢。

因此新浪从不敢公布《天堂》的运营数据，根据一些内部渠道得知，收费后的平均在线应在2万以下，还不足台湾地区《天堂》玩家的零头。承认失败但不思反省的新浪把原因归咎于《天堂》的产品老化，并在2003年11月宣布代理《天堂2》，这恰恰是一款“后现代”式的网游产品，要求配置在长达一年的时间内不能被国内的主流机型所满足。然而当一年后国内的主流电脑配置满足了《天堂2》系统要求时，它正面临着老姑娘难嫁的闺怨。

《天堂2》于2003年8月公测，公测其间一度达到12万平均在线，这是一个远低于其实力的数字，过高的硬件配置将数倍于此的玩家无情地拒之门外——尤其是当时占据主流影响力的网吧用户。11月《天堂2》按计划收费，平均在线下落一半，为6.5万人，翌年3月增长为9.3万人。对于国内绝大多数的网游厂商来说这就进入中产阶级了，然而新浪选择的合作伙伴是虎狼之NC。整个2006年一季度，在平均在线高于8万的基础上，新浪仅从合资公司分得可怜巴巴的30.3万美金，营收额还不如平均在线1万不到的中国生产的网游。

由于缺乏足够的后续投入，以及运营管理上中韩相争导致的混乱，2006年二季度《天堂2》的平均在线下跌至7.2万，新浪为合资公司支付了4.6万美金的亏损。一款7万平均在线的网游出现季度性亏损！只有新浪才能创造出这样的行业神话！要知道《天堂2》的点卡价格是当时最昂贵的（没有月卡），7万平均在线就意味着每月接近300万美金的点卡销售额，一个季度至少能卖出800万美金的点卡。除开渠道利润和电信分成，合资公司新浪乐谷应该还有500万美金以上的季度性收入。这笔巨额收入带来的利润分成（新浪占有乐谷50%的股权），体现在新浪本身的财报上，眨眨眼就变成了4.6万美金的亏损。

一年以后，已离职的小汪对新浪在网游领域的失败尝试评价说：“我们现在才认识到什么可以做什么不能做。比如博客，新浪可以做得很好，但游戏却不能。很简单，我们自己都不会玩游戏，新浪只有一个频道是做游戏新闻的，我们真招一些人来做，都不知道怎样管理他们。”这固然是原因之一。以及更关键的是新浪既缺乏自主研发的决心，又搞不定韩国友人的贪心。半年后干脆连乐谷股份都一齐售与Ncsoft，爱谁谁去吧。

所以我们很能理解从2005年三季度起，《天堂2》这个字眼从新浪的财报中永远消失了，同时消失的还有关于igame的描述。这款角逐休闲游戏市场的产品自2004年7月推出以来一直增长缓慢，新浪曾经痛下狠心对其进行超大力度的在线安装推广（包括首页弹出），但事实证明，对于不能精确命中用户需求的产品，半强制性的宣传手段反而会遭到更猛烈的抗拒。igame直到推出整一年之后才达到区区59万活跃用户，提供28款小游戏产品，这就意味着，新浪igame的峰值在线可能还不到当时QQ游戏平台的十分之一。

绝望的新浪高层从2005年下半年开始全面退出网游产品市场，包括削弱游戏频道的资源配置（可能和该频道的主管人事问题相关）。残余的奢望一会儿做游戏爱问，一会儿做游戏服务之七种武器，但是你瞧，他们到最后什么都没有做出声响来。全是瞎折腾。

2、Sohu.com

一季度Sohu.com发了一份看似喜气洋洋的财务报告，小张夸口说：“2006年迄今为止，Sohu.com成绩斐然。”但是他没解释自己为什么这么开心，也没解释为什么Sohu.com的净利润较上季度下滑了三成多，他就是呵呵一乐，可能觉得新浪收入下滑，而Sohu.com收入上升，心里就特别踏实。再说Sohu.com对无线的依赖比新浪小，那么ChinaMobile在下半年实行的“二次确认”新政对Sohu.com的打击也比新浪小，小张更开怀了。

从一季度财报上看，并无多少可谈之处，Sohu.com的运营处于平稳的上升期。比较值得一说的是Sohu.com的网游运营史——和新浪一样，这同样是一个投机失败的过程。2003年大家都急了眼地往下跳，也不管水深水浅，很普遍的心态是“他们（轻蔑的）都赚钱了，我（骄傲的）还等什么？”这是典型的股市老太太口吻。

因此在汪老太太首先入市后，张老太太也紧随其后，在2003年3月开始韩国网游《骑士》的外部测试。相对于新浪在游戏运营上的胡作非为，Sohu.com采取了高调但务实的运营风格，通过张朝阳的巡演配合全国各大城市的地推，《骑士》一度上升至四五万的峰值在线。但是张老太太猜中了开头却没猜中结尾，由于韩方对产品版本升级带来的平衡性失调，游戏人数迅速滑坡，很快跌至2万在线以下，锐气已折，再无回升可能。2003年二季度的财报中我们还看到Sohu.com对《骑士》一笔带过，意似期许，再往后就灰心丧气绝口不提。

不甘心失败的张老太太和汪老太太一样，把主要责任归咎于产品本身，不同之处是汪老太太打算豪赌一把，继续大手笔地去代理“超大作”，而张老太太则效仿隔壁精明的丁老板，信誓旦旦搞什么自主研发，觉得这样既可以避免《骑士》悲剧，还能减少分成增加利润。这个思路自然是没错的，但是未免有些生搬硬套。就像是Sohu.com学到了网易的剑法，却没有学到网易的剑诀。网易首先是一家技术驱动的公司，在技术研发和技术管理上有不菲的积累；其次对网游市场志在必得，几乎倾公司之力而为；这些都不是半路出家，意志不坚，抱着能捞就捞一把心态的Sohu.com所能比拟的。

因此2004年6月公测的《刀剑》，虽然在测试时广受好评，但很快就和其他几款“大未必佳”的中国生产的网游《航海世纪》《华夏》《天骄》一样，后继乏力，只能哀叹其“少时了了”。由于在产品研发上小脚跑不动路，产品跟进速度和反应速度无法适应用户需求，《刀剑》的上升曲线近似于一个低矮的梯形，很快就限于停滞。Sohu.com从未公布过《刀剑》的在线数字，估计是羞于出口，鉴于之前多次在财报中对这款游戏进行前景吹嘘，这屁股不能不擦，只好遮遮掩掩地介绍一下收入比例。2005年一和第二季度，《骑士》和《刀剑》共给Sohu.com带来合计不超过300万美金的营收。折算为合计2万出头的平均在线。钱勉强有得赚，面子可没少丢，和在《天堂2》上豪赌惨败的新浪简直是一对难兄难弟。

照理说，张老太太这就应该悟道了。毕竟新浪他仆街了，雄心勃勃乱挑产品的TOM也仆街了，横竖是网易一家独大。但是天不绝Sohu.com之路。首先是《骑士》自2005年免费运营后，在线和收入都有明显的上涨，此时这款游戏已经度过了当年的平衡性危机，足以挽留免费拉来的人气。2006年《骑士》版本升级为《骑士2》，这是一次相当成功的升级过渡，以国内最大的网游辅助工具平台“简单游”数据为例：在升级前，《骑士》专区的工具日使用人次不足2万，升级后《骑士2.0》专区的工具日使用人次立刻暴涨至8万。老玩家的回归配合新版本的品质，给Sohu.com带来的惊喜几乎是措手不及的。以至于一个月后《骑士2》的火爆被外挂商盯上，推出破坏游戏平衡性的恶性外挂，Sohu.com居然也不闻不问，其心态想必是“此天予我也，宜见者有份。”

颇具讽刺意味的是，Sohu.com在其所有商业化运营的网游之中，最成功的居然是这款老树新花的《骑士2》。错愕之下，我们甚至见不到Sohu.com对此自吹自擂。其实Sohu.com在网游推广上的表现可圈可点，胜在稳健细致，不足之处则在于拘泥和雷同。然而产品维护经验的欠缺，以及产品本身的缺陷导致其始终不得斩获——归根结底，Sohu.com高层不了解游戏市场，投入不足，经验不足，决心不足，缺乏务实的心态而投机性过重。

2006年6月15日，Sohu.com的第三款网游《天龙八部》就要开始技术内测了。对这款游戏实在看不出来有什么好期待的，大约是利用现成的部门和资源再小捞一把。总是搞这样的小打小闹，固然赔不了本，但也小气得紧。因为缺乏预见性和意志力，所以总是紧跟在领先者的身后，去角逐已成型的市场，这是Sohu.com一以贯之的风格，也可称作基金投资心态。

3、China.com

China.com通过投资一起玩的方式进入了网游市场，看看新浪和Sohu.com的血迹，就知道这是一个明智的做法。正所谓授人以鱼，不如授人与渔。与其煞费苦心地在不了解不擅长的业务领域重新磨合一支团队，不如在该领域直接收购有经验的团队和有潜力的产品。其结果是短短一年内，China.com就进入了国内网游公司的营收榜前八之列。

一起玩的成功，也可以称作网游免费运营策略的成功。在《热血江湖》之前，大型MMORPG在风头上免费被认为是不可想象的，只有那些年老色衰的三线网游才会通过免费来招揽顾客。但是《热血江湖》有些不一样，首先它的Q版卡通风格容易吸引女性和低龄玩家，这部分受众在网游上通常不具备稳定的付费习惯；其次这款游戏在韩国也是一开始就搞免费运营，这证明游戏系统在设计上就考虑进了免费运营的因素；最重要的是，《热血江湖》在韩国的免费运营被证明是成功的，既增强了一起玩的信心，又埋下了失败后敷衍解释的借口，使得管理层有勇气去冒险。

2006年4月，China.com宣布《热血江湖》的峰值在线达到33万，平均在线18.2万，平均每天销售虚拟物品约10万件，当月收入220万美金，ARPU仅比同等在线的收费运营下跌50%——但收费运营的《热血江湖》可能做到18万平均在线吗？至此成败已无悬念。对二线产品来说，推出10个月后依然能保持用户数和收入额的双增长，实在是骄人业绩。免费运营虽然将ARPU降低了一半，但是扩大了用户规模，延长了游戏寿命，降低了推广成本，尤其是变相地提高了用户黏着度，令产品成长曲线在相当长的时间内呈现出平滑上升的走势，对于二线以下的游戏产品来说利远大于弊。继《热血江湖》免费运营成功后，置疑此策略的声音一时间烟消云散，继而“免费”之光普照，新推出的二三线网游再谈收费无异于杀鸡取卵。

好花不常开，2006年6月初，《热血江湖》突发大面积盗号事件。《电脑报》发文直斥为《热血江湖》的官方网站被植入木马，这虽然被一起玩断然否认，但却在玩家中引发了群体性的赞同。一起玩虽然试图将矛头引向占有其三成以上用户的简单游辅助工具，大多数玩家依然乐于去置疑官方。于是官方试图用封杀讨论进行冷却，全然无效，事态愈发严重，玩家的不断流失带来连锁效应。一部分用户因木马风波而离去，另一部分则因为不适应“没有简单游的热血江湖”而放弃。此时恰好盛大的《霸王大陆》和网易的《大唐豪侠》同时公测，不愁没有去处。而《热血江湖》一年来的持续上升势头也因此而被腰斩，急转直挫，恐怕要盛极而衰，为这次成功的开拓性运营划上一个脏兮兮的省略号。

4、第九城市

第九城市是个热门话题，但我其实无淡可扯，一方面是因为这篇财报分析写得太长，太过拉杂，这里都快过2万字了，我颇感劳顿；另一方面是因为九城一年来太出风头，相关的分析文章很多，也很透彻，我没有什么有新意的观点、素材和描述。

九城在一季度收入2650万美金，网游财富榜上位居第三；净利润730万，颇感自豪。一季度《魔兽世界》的峰值在线为61万，较上季度增长了8万；平均在线为29万，较上季度增长了2万；由此看来《魔兽世界》已经进入了一个瓶颈期，如果没有大的新版本刺激，因厌倦而离开的老用户数量可能会逐步超过新用户的增长。九城和暴雪对此的策略是每季度推出一次中型版本升级，如6月推出的《魔兽世界》1.11版，这可以刺激峰值和平均在线的双增长，但却不足以长久地挽留匆匆回归的老玩家，从而使这款游戏的在线走势呈现出丘陵状的起伏。只有下一个大版本更新《燃烧的远征》才能带来新的高潮，用户在疲惫心理下对新增要素的依赖性正在成为《魔兽世界》重要的隐患。

相比起国内第二大网游《魔兽世界》而言，九城更令人关注的是它在产品线拓展和市场割据上作出的努力。为了分担一款主营产品带来的风险，尤其是为了压制竞争对手的跟进，九城在最近的半年里拿下了几乎全部的有潜力的代理网游。典型韩式风格的代表作品《奇迹世界》；创新要素的韩流大作《卓越之剑》；欧美风格、但并不符合国内主流玩家口味的《激战》；更类似于大菠萝版的CS类游戏，超高电脑配置的《地狱之门》；甚至是令人啼笑皆非，但也可能成为黑马一匹的中国生产的网游《超女世界》。其中至少有两款产品具备10万级的市场潜力，九城也因此被评价为游戏行业在未来三年里最具王者之气的公司。

然而至今为止，国内尚无一家公司具备同时运营五款一线网游的经历。盛大在颠峰时期也仅运营四款一线大作：《传奇》、《传奇世界》、《冒险岛》和《泡泡堂》。九城这种跑马圈地的行为自然会引来置疑一片：蛇焉能吞象？

对此，一个九城工作人员私下里解释说：“总比给别人拿去的好。”潜台词是：“宁肯烂在自己手上。”“牛奶倒河里也不分给你喝。”“就气死丫的。”

“我和陈天桥的三年之约已经没有意义了。”在一篇广为流传的新闻采访稿里，朱骏不无惋惜地说。口吻是相当的刻薄。而另一声叹息是，抢走了所有好产品的第九城市，甚至将影响到国内整体网游市场的一年内的兴衰。这并不能说明九城有多了不起，只能证明那些好产品对于长期以来沉闷如密室的国内网游产品市场是多么的重要。

六、后记

这篇文章名为一季度财报分析，实为借财报分析之名东拉西扯，抒发一腔牢骚。由于我的工作背景，在游戏运营和资讯运作方面的阐述尤其多。从2005年三季度就闹腾着要写财报分析，到2006年6月才拖不住了动笔，断断续续写了个把月，还好赶在二季度财报发布之前将之完成。

以上的文字转载随意。由于未留口德，得换个笔名，作者名字就请署：坏脾气的小肥。

感谢我老婆豆荚在我生病咳嗽的时候煮很多薄荷水给我喝。