Ericsson盖碧拉聊移动多媒体

7月4日上午10点30分Ericsson大中华区业务层和系统集成解决方案部总经理盖碧拉女士做客新浪“对话3G”栏目，就移动多媒体、手机电视等热点内容与网友探讨。《通信世界》

社长兼总编项立刚作为嘉宾主持。

精彩观点：

· 一类用户喜欢有时间的时候去点播，在移动过程中有一些个性化的需求；用户会更多喜欢互动电视类的应用，比如在看某个电视频道中可能愿意投票，愿意聊天，甚至在线购买一些东西，而所有互动电视的特征只能在MBMS上实现。Ericsson的解决方案可以使得用户通过他的键盘当做遥控器来转换不同的电视频道。实际上Ericsson根据消费者兴趣开发了一种解决方案：频道选择；

· 韩国的SK电讯只用一年时间就使3G市场占有率达到29%。他们非常有针对性进行市场推广，做了合理的价格套餐。4个月之后，他们大部分人都成了持久的3G用户。到目前来说他们的数据移动业务有68%是由“JUNE”这个业务产生的；

· 对于产业链中有一些参与者他们不愿意在前期冒非常大的风险进行非常大的投资，在这里Ericsson会提供服务，我们会对运营商或者是某些CP、SP在刚开始投资的前期没有非常大资金运转的时候，我们会帮它投资软硬件设备，帮他们运营；

· 我们从欧洲的运营经验看到，关于手机的配置问题是非常重要的，是一个不能忽略的因素。尤其是在运营商有些新业务推出的时候，在这时候人们并不希望操纵繁杂的对于终端上的技术参数设置；

· DVB-H的好处是可以提供40个频道给我们的用户，但是这种好处对最终用户来讲并不是最有价值的，用户最多关心的是5个频道，同时会关注费用问题；

· 手机电视两种解决方案，用移动网络的MBMS技术和用数字电视网络的DVB-H技术，实际上这两种技术各有优缺点。MBMS技术使用运营商现有的移动网络，运营商不需要再去投资建一张新的网络，可实现成本最优化。

以下为访谈实录：

项立刚：各位网友大家好，非常高兴新的一期新浪“3G对话”又在进行。我们今天的对话不但可以通过互联网参与，同时你还可以通过手机进行访问，通过手机访问手机新浪网，关注我们聊天的全过程，手机访问的网址是3g.sina.com.cn。

今天我们的对话节目非常荣幸地请到了Ericsson大中华区业务层和系统集成解决方案部的总经理盖碧拉女士。请盖女士给各位网友打一个招呼。

盖碧拉：各位网友你们好，我非常高兴能来到新浪，并且非常高兴能够受到邀请。谢谢大家！

项立刚：我也非常高兴能够和这样一位美丽的女士共同做这样一期节目。

盖碧拉：谢谢！

项立刚：下面就要进行正题了。我们都知道面向3G以后，移动多媒体是这个行业非常关心的一个问题，在多媒体整个发展过程中，会有一个完整的产业链。首先要请盖碧拉女士谈一谈Ericsson，包括您自己个人对整个产业链的理解，您认为这个产业链到底会有哪些部分组成，在这里每一个部分是什么样的作用？

盖碧拉：实际上在所有的市场，这个产业链都是移动多媒体业务成功的最重要的因素。实际上产业价值链对于不同的运营商是有所不同的，比如游戏，它跟移动音乐相当类似，但是跟移动电视就有非常大的不同。因为在移动电视的产业价值链中会有很多新的产业参与者进来，实际上产业链条的成熟度也非常大影响我们这个业务成功与否，非常重要的指标是产业链的参与者如何对收入进行分成，而且产业链的参与者谁对我们的最终用户提供最大的价值，到底是CP、SP，还是终端？还是运营商？

项立刚：我很关心的事情是，对Ericsson这样一个制造商来说，在这个产业链中可能不会参加运营，在这个产业链中，它的作用，它要给用户或者是它的用户运营商要提供的是解决方案？还是完整的通道？还是仅仅是硬件设备？

盖碧拉：当然了Ericsson在这个产业价值链中是提供的端到端的解决方案。我们可以看一下在产业价值链中Ericsson对不同的参与者提供的是什么样的业务和解决方案。

首先看运营商，对运营商来说我们提供成本最优化和使它能最快推向他们市场的高效能的解决方案。对于CP和一些应用开发商的人群，我们有Ericsson移动世界这样的机构，我们在全球有2千多个合作伙伴CP、SP，和我们的开发者一起联盟。在中国本地有500多个本地的合作伙伴。在这里我们不仅会让他们在Ericsson的平台上开发他们的应用，同时我们也把他们的内容和我们的解决方案打包起来提供给我们的运营商一站式的解决方案。

手机终端，我们的Ericsson移动平台(EMP)在WCDMA的市场上占有超过40%的终端市场份额。通过这个我们会非常密切地和我们的终端设备一起提供解决方案。

最后最重要的一点是我们的最终用户，Ericsson所有的解决方案都是站在深切地理解了最终用户的实际需求的基础上。如果我们做的所有的前面的解决方案不能满足最终用户是他们想要的东西，我们并不能达到我们预期的效果。Ericsson的消费者实验室每年都大量做这样的访谈，来保证我们对中国市场的最终消费者有着全面的了解。

相当重要的一点，对于产业链中有一些参与者他们不愿意在前期冒非常大的风险进行非常大的投资，在这里Ericsson会提供代维的服务，我们会对运营商或者是某些CP、SP在刚开始投资的前期没有非常大资金运转的时候，我们会帮它投资软硬件设备，帮他们运营。运营商也好，CP、SP也好，会更多关注在差异化竞争上，在他们最主要的优势上，比如他们的市场推广、业务开发以及产品管理。

项立刚：对运营商来说它要上一个完整的解决方案，最担心的是什么？这是不是一个成熟的产品。所以，运营商最愿意看到是这个产品有没有在别的地方用过，用的情况怎么样。Ericsson所做的整个端到端的解决方案，在其它的市场上的案例和经验是不是可以拿来和网友分享一下？

盖碧拉：实际上Ericsson确实在这方面有相当多的在其它市场的经验，我们也参与过一些非常有挑战性的项目，同时有一些非常成功的项目。但实际上在这里面最关键的因素是运营商所需要做的和CP、SP更需要做的是，如何选择他们的目标群，也就是他们的市场细分群，针对他们适当的市场细分群做适当的工作，同时提供给他们的市场目标群以合理的价格水平，比如目前虽受欢迎的是包月式的状态。更重要的是我们提供的业务质量，无论从网络的角度还是从手机终端的角度，以及最后我们的内容和应用的使用质量的角度来说，这些都是非常重要的。

还有一点非常重要的是，比如我们从欧洲的运营经验看到，关于手机的配置问题是非常重要的，是一个不能忽略的因素。尤其是在运营商有些新业务推出的时候，在这时候人们并不希望操纵繁杂的对于终端上的技术参数设置，如果运营商能够有效推出这样一系列的解决方案服务，帮助人们更快地来配置手机终端。我们看到在欧洲市场上，采用了这个解决方案三个月之后，多媒体彩信的使用量就增加了30%。

项立刚：中国这样一个市场和全世界很多地方都是不太一样的，因为我们是有庞大的用户，但这个市场也有很多用户的ARPU值并不是很高。同时我们有很大的GSM网，要从GSM网往WCDMA网过渡。从您的研究或者是您对整个市场观察出发，对ChinaMobile通信市场要发展移动多媒体业务有没有自己的建议和看法？

盖碧拉：实际上在我们面临3G升级的时候，Ericsson不但和固定网络的运营商有非常多的接触，也同我们国内很多移动运营商有非常多的接触。实际上我们了解到对于现在的固网运营商来说他们拥有着大量的企业级用户，对他们来说面临3G到来最大的挑战是如何实现固网和移动融合的问题。对于现在的移动网运营商，最大的关注是在于如何减少客户的流失。在另外一个层面，当3G来的时候，最热门的一个话题会是视频。当然视频因为3G有这样的带宽，但视频类的业务意味着很多，比如视频电话、视频会议、移动电视，在这上面会有很多很多应用。在这里最关键的还是如何对我们合适的市场细分群进行适当的研究，比如说不同人群的需求以及他们愿意花费多少费用。比如现在我们城里的很多“商务一族”和“移民打工一族”，包括企业级用户，都是有完全不同的需求。

项立刚：说到固网运营商的技术我感触很多，因为确实业内都在说固网和移动的融合，对我们来说我们的感觉或者是基本的印象，Ericsson是在移动网络的技术有很强势的力量，是最强之一。在固网上，至少我们以前的印象不是非常强大的，你们怎么能够把和固网的合作这一面给做好或者是强调好？对你们来说是不是也面临着一个很大的压力？因为也要做与固网相关的领域？

盖碧拉：我们承认实际上Ericsson尤其在中国市场在移动方面是非常强的。但实际上Ericsson从全球的角度来说，我们在固网的运营商也是非常强的，尤其是FMC，在固网和移动网的融合上。固网运营商建一张移动网的时候，我们知道他们的优势，如何利用两张网的优势，Ericsson在IMS全球占据非常强的位置。

项立刚：我们讨论了相对比较宏观的问题，下面跟朋友讨论一些和业务比较具体的问题。如果谈到3G，尤其和多媒体相关，我们最关心最具体的问题就是手机电视，和音乐相关的东西。先把音乐放一放，说说我非常关心的手机电视。

从手机电视这个角度来说，一个是基于移动网的手机电视，另外还有基于广播网的手机电视。从这个角度来说，Ericsson更关注基于广播网的还是基于移动网的手机电视？

盖碧拉：实际上我们作为供应商，会关注运营商哪些是有效的。最高的一个原则是对我们的消费者价值最大化的解决方案。看两种解决方案，用移动网络的MBMS技术和用数字电视网络的DVB-H技术，实际上这两种技术各有优缺点，比如DVB-H这种技术，很多人说能够提供非常多的电视频道给我们。现在您作为最终消费者来说，您会有多少个喜爱的电视频道？

项立刚：其实非常少。

盖碧拉：实际上大多数的消费者都是这样的。在我家的电视里有40到50个电视频道，但我实际上最喜欢的是4个，最多是5个频道。实际上DVB-H的好处是可以提供40个频道给我们的用户，但是这种好处对最终用户来讲并不是最有价值的。同时会关心费用问题，实际上从运营商的角度来讲，从DVB-H这种标准来说，运营商可能得不到他们要求的频段。以英国为例，英国政府宣布移动运营商不可能得到他们想要的DVB-H频段。

我们看到MBMS(新浪科技注：组播和广播业务，Multimedia Broadcast Multicast Service)，对运营商来说使用运营商现有的移动网络，运营商不需要再去投资建一张新的网络，对于大多数运营商来说如果想实现MBMS不需要购买新的硬件，只需要做软件升级就可以达到。从最终用户的角度来说，最终用户不需要更换新的手机，不需要特殊的为DVB—H准备特殊的天线装置。实际上MBMS有很多技术上的优势，回到一个更关注的话题是最终用户关注的是什么，他们关注的是成本的最优化，关注的是能够看到他们喜爱的节目。而这些MBMS现在也能够提供20到30个频道。在Ericsson提供的解决方案里有一个特别特殊的功能，可以让运营商对它的网络，从单播和多播之间进行调换，可以大大提高网络现有容量的使用率。

总结来说，我们在手机电视这个话题上，Ericsson对终端用户最有价值的解决方案，成本最优化，能够提高他们想要的业务和服务的解决方案。从网络角度来说，MBMS为运营商提供最优化高效的解决方案。对手机终端的角度EMP因为不仅仅被Sony Ericsson所采用，还有其它终端厂商，从EMP的角度，我们则支持两种。

项立刚：MBMS是不是可以实施点播VOD？

盖碧拉：对。

项立刚：有一个技术我非常关心，这样对服务器的压力会非常大，这方面有没有好的解决办法？

盖碧拉：我们不只是点播。实际上这里有一个平衡的问题，一个是用户质量和服务器负载之间的平衡问题。同时也取决于最后应用设计本身是什么样的程度，比如给的是高端用户的时候，质量的要求不同，可以是100K/秒到400K/秒的速率，要看质量的问题。实际上我们不仅仅支持点播，这时我们可以换一个角度，回过头来看最终用户。从最终用户的角度来说，他们不愿意在手机上看两个小时的电影。

一类用户喜欢有时间的时候去点播。还有可能在移动的过程中，有一些个性化的需求。还有一个特别大的关注群是用户会更多喜欢互动电视类的应用，比如在我看的某个电视频道中可能愿意投票，愿意聊天，甚至愿意在线购买一些东西，比如我看音乐会想买一张碟等等，而这些都是用户非常非常感兴趣的。而所有互动电视的特征只能在MBMS上实现。

项立刚：我非常同意，这么一个小的屏幕，长时间看电视是不可能的，但是可以看一个短片做一个交流，远远比看电视更有价值，每一个终端都会有自己的特性。

盖碧拉：我们可以大概给你演示一下，比如当我们的用户使用手机看电视的时候，实际上Ericsson的解决方案可以使得用户通过他的键盘当做遥控器来转换不同的电视频道。我们的消费者实验室对中国的用户调查，发现中国用户更想把他们的手机当成电视遥控器一样来使用。实际上根据我们的消费者兴趣，Ericsson开发了一种解决方案：频道选择。实际上这种解决方案会使得最终用户在手机键盘上转换不同的频道，转换不同频道最长的时间是5秒钟，而且用户转换频道过程中，原先的频道一直会在播放，直到新的频道转换过来。而且Ericsson也是世界上第一个实现了互动电视的解决方案，我们是在跟挪威的一家有线电视合作。我们发现在推出了电视互动的功能之后，实际上消费者在使用移动电视的时间，从原来每天的2.5分钟变成了两倍，变成了每天5分钟。

项立刚：下次我要带一个索爱的手机来。手机电视这个问题先放一放。

我们运营商非常关心的问题是手机的移动音乐，我想运营商包括行业内都认为这是未来3G业务一个很重要的点。对这样一个音乐的传输，在此中间要有它的解决方案，要有它的传输方式，而且需要不同手机的支持，它应该有一个完整的系统，使得用户很容易拿到自己想要的产品，同时也能帮助运营商和SP收到它想要的费用。而且这里还有一个安全认证的问题、知识产权的认证问题，是一个很复杂的问题，Ericsson有没有做好系统的准备？

盖碧拉：我非常高兴你问这样的问题，实际上在移动音乐领域Ericsson是有着非常强的地位。在回答你的一系列的问题之前，先从最终用户的角度开始。您说得非常对，最终用户想要“我喜欢的音乐”，而且有非常强的关于个性化的需求，尤其是他们也特别希望能够非常快速地找到他们想要的音乐。同时终端消费者还会希望使用这样的业务，能够通过多种接入方式，比如在家里可以通过PC、WEB网站来接入，当在外面移动的时候，会希望通过手机用WAP的方式接入。同时我希望这样的业务有着非常吸引我的价格水平。

从运营商角度又面临着什么样的问题？首先所有的内容会从各种各样的渠道蜂拥而至。另外一个挑战，怎么样能够得到关于我的最终用户最喜欢怎么样使用我业务的一些使用行为方面的东西。比如说他们希望怎么样来接入这样的业务，包括比如怎么样和他的朋友分享，他们更希望以社群的方式，还是更希望以一种博客的方式呢？

第三个关注点是对运营商来说，我提供的业务能够被多少种手机终端来接入、支持？大家都知道不同的手机终端的技术能力不一样，支持的格式等等都不一样。Ericsson提供什么呢？先回到我们最终用户需要什么，首先他们想要“我想要的东西”，想要个性化的定制，在这里Ericsson提供一个音乐门户，在这个音乐门户里，用户可以自定义和个性化定义很多东西，如“我喜欢的音乐”、“我最喜欢的歌星”等等。在这里能够做一站式的购买，能够看到所有的关于音乐艺人的新闻、八卦消息、视频。还有一些墙纸、铃声等等。同时我们看到像用户希望有多种接入方式，我们的音乐门户可以提供无论是WEB还是WAP两种方式。

从运营商的挑战来说，运营商如何来面对我的最终用户希望怎么样使用我的音乐类的业务呢？Ericsson通过我们的音乐门户，把它全球的，从欧洲、北美以及亚洲的关于音乐门户的运营经验，包括用户的一些市场分析带到这里。谈到如何帮助运营商解决纷杂的内容时，Ericsson有很多内容来源，有像环球、Sony、Napster这样大的音乐公司和小的CP、SP。在这里Ericsson不仅跟所有大的音乐界的参与者签署了相当多的协议，同时与一些本地的小的CP也签订了相当多的协议。同时我们可以帮助运营商来管理这些纷杂的法律文件，使得运营商能够专注于市场推广，专注于开发他们的用户。

我们刚刚谈到了运营商提供的业务被更多、最大量的手机能够支持的时候，Ericsson提供的音乐方案能够帮助运营商自动把不同手机终端进行配置。同时我们提供内容方面的适配，保证用户在使用业务的时候，不会使用他们的手机不支持的业务。作为CP来说，大部分的CP会说我不希望面对这么多终端群体，比如500个终端，我不需要把我的内容重新开发500次，我希望我只做一次内容给运营商，运营商能够把我的内容翻译成500种或者是更多手机终端所支持的格式。

我们看到很多CP，如果把它的内容翻译成很多终端支持的格式，大部分CP就要破产了，因为它们没有这个能力来支撑，而这也是Ericsson的移动音乐解决方案能够帮助运营商做到的。

项立刚：现在运营商都在提转型，其实Ericsson这样的制造商也在转型，你们以前只做系统设备和终端就完了，而现在完整的解决方案不但涉及到系统设备、终端，实际上还要涉及到SP、CP，甚至涉及到内容的整合，远远和以前的感觉有很大不一样。

盖碧拉：我非常同意您刚才说的转型的问题，而且对于整个行业来说，转型也是必须的。如果我们不能够深度地关切我们最终用户的利益，不能关切给这个行业带来新的想法的CP、SP的成长和健康的生存，整个产业也不会健康地发展下去。

项立刚：在中国至少在目前还是存在着这样一些说法，对3G的悲观的论调，至少有一部分人认为3G市场可能不会很好，甚至也举出例子，欧美的发展情况不是很好。想请您介绍一下，从你们对欧美市场的观察以及和欧美市场运营商合作的情况，预测一下几年来在欧美市场，尤其是多媒体业务发展的变化情况，可以让中国的观察家通过这种对比看到中国市场的发展情况。

盖碧拉：当我们看到在欧洲3G发展初期的时候，有一个重要的因素我们不能忽略，在3G刚开始之初没有那么多手机终端类型。我记得我在瑞典的一些亲身经历，在3G初期，我非常高兴到运营商的店，但我看到的3G终端都是非常大、特别丑，而当时只有两到三款可选。而且在上面没有应用，而且运营商在初期不知道如何区分3G和以前2G业务的差异，运营商没能够鼓励从2G转移到3G的使用。

日本和韩国的市场就有非常大的不同。以日本为例，日本在2001年开始推广3G，它们也用了几年的时间才达到了12%到15%的3G用户占有率。而且当时3G业务的起步会比欧洲稍微快一点，但是比韩国要慢。韩国市场就会非常迅速，韩国的SK电讯只用一年时间就使3G的市场占有率达到了29%。它们做了什么呢？他们打包了一个叫“JUNE”的业务品牌，在这其中他们非常紧密地打包了4到5种业务，比如音乐、视频、消息等等业务，而且最主要他们针对的是17岁到30岁的年轻一族，而且做了非常好的市场推广，他们对于整个套餐采取的是前四个月可以使用包月制，无限量的用。总结起来他们做的好的东西是，首先非常有针对性进行市场推广，做了非常合理的价格套餐，这些使得SK电讯在3G的发展非常好。直到今天，4个月之后，他们大部分人都成了持久的3G用户。到目前来说他们的数据移动业务有68%是由“JUNE”这个业务产生的。

项立刚：所以运营商对业务的开发能力是非常重要的。

盖碧拉：你有没有去过amazon.com？amazon.com90%的收入来源于他们10%的业务提供。也许我们将来看到运营商也是这样，他们提供的业务中，10%的业务会产生90%的收入来源。为了能有效地找到这10%产生非常大收入的应用，运营商可能需要不断地发布新的应用，如果不成功就要把它放弃，然后再开发新的应用。这样就回到我前面讲的那一点，运营商需要从组织机构上有一个非常强的市场部门，来了解我们的终端用户，包括做套餐提供产品、提供业务服务。同时还有一个组织机构能够快速、有效地开发新的业务、推出新的业务。

项立刚：面向3G，Ericsson的优势在什么地方？

盖碧拉：实际上可以简单地总结成两点：第一点，我们是一个全球非常成功的供应商，在这里我们会带来成熟商用的经验。无论运营商在商用成功的经验还是失败的一些经验和教训。另外一点，我们是真正的端到端的解决方案的提供商。大家都知道Ericsson无线网非常强，在业务网上也非常强。我们还提供消费者实验室对于终端用户的研究，比如Ericsson移动世界对于CP、SP的整合。所有这些都会给中国的3G市场带来一个全新的时代。

项立刚：各位网友，非常感谢大家和我们一起参与这个节目。其实我还是有很多问题想问盖碧拉女士，但是安排的时间都已经到了。我想我们以后还是会有很多交流机会，不但在线上，还可以在线下有很多交流机会。

最后，请盖碧拉女士和各位网友最后说两句话。

盖碧拉：非常感谢我有这个机会能够在这里跟大家见面。我非常希望自己能说中文，这样我们的互动能够更多。最后我想强调的一点是，在今天的访谈中，最重要的一点是，我知道大家在网上的朋友都和我们一样是一般的最终用户。我在这个访谈里更加强调，虽然Ericsson是一个技术上的领先者，但是我们知道最终用户都不希望被技术所打扰。在这里我们是保证Ericsson能够对我们产业链中的主要参与者，比如像运营商、CP、SP，提供给最终用户真正想要的业务。

谢谢。

项立刚：谢谢大家！