2006年6月28日，由FROST中国主办的电信运营体系大型发布会在北京南粤苑宾馆举办。此次会议得到了通信产业报、通讯世界、互联网周刊、中国电信业以及运营商的大力支持，Sohu.com IT现场直播了发布会，以下是Frost & Sullivan（中国）公司副总李东平的主题演讲。

李东平：大家下午好！今天上午王总从整体上介绍了构建电信运营体系的意义，从宏观的角度阐述了我们构建运营体系的实际意义。今天下午我就花一个半小时到两个小时的时间，跟大家剖析一下我们在以前积累起来的关于电信运营体系是一个什么样子结构，那个结构里面我们会去做一些什么样的研究。

可能在座的各位也经常听说过我们在构建完整的电信运营体系，那么这个完整的电信运营体系到底是什么样子的，也许有的人在不同的场合也多多少少的了解了一下，我今天就是从整体的角度给大家介绍一下。因为我们下午叫剖析，可能我们就一点一点的进行研究和说明，最后汇成一个完整的整体。

首先从大的方面来看，完整的电信运营体系分为三个大块，第一个大块就是战略层，第二大块叫业务运营，第三个叫支持层。我们举一个相应的简单的例子，上午王总也讲到了战争方面的一些事情，我们也用战争的角度做一个比较。

比方说一场战争，战略层就是制定这个目标，我去攻陷一个山头，或者我坚守48小时等等。在制定了战略之后，就要有相应的战术，这是运营层面解决的。我去完成这个任务，我要配备多少力量，我要配备多少的枪支弹药，我要配备多少的炮火等等以及相应的职员，这是我们业务运营层所要决定的。最后是支持层，我配备的这些人员从哪儿来，我的后勤保障是怎么样的，我们的枪支弹药的补给是什么样的，包括我们战争当中出现的伤病员，怎么样有效的保护起来，这些都是我们支持层面所要解决的问题。

那么我们讲这是我们整个电信运营体系从大的角度来说分成这三个层次，每个层次又有不同的涉及的重点。我们来看这样一个图，第一个在战略层我要制定我的使命和方向。也就是我的企业在发展当中，在战略上我要保证我的使命和方向，是要和电信产业的发展方向是一致的，是要和社会的发展方向是相一致的。

第二个就是我确定我的方向之后，我还要看一看我的核心竞争系，我有没有能力达到这个方向，我缺什么样能力我可以做相应的补充，这是战略层的第二个方面。第三个是把握了整个的企业的发展方向，同时也是把握了整个电信的发展方向，我也认清了我的企业，我所具有的能力和核心的竞争力，最后根据这些方向，我来确定我具体的企业发展的相应的战略。

从我们来讲，电信运营商的使用和发展方向是什么呢？更多的是在给用户做一些相应的体验。也就是说给用户在他实际生活的环境当中提供所需要的相应的体验，实现我们对社会经济也好，文化也好，它的发展的支持。这是我们整个电信运营企业的使命和方向。

对于核心竞争力来讲，我们可能以前也多次提到过，电信运营商最重要完成的核心竞争力是什么，第一个是要实现体验经济，第二个是实现影响力经济。把握这两个方向之后，我们运营商要制定相应的企业的发展战略，这是我们整个战略层面所要做的相应的工作。那么把战略层面所做的工作确定下来之后，我们就开始进入到运营层面，也就是说我们在具体的业务层面我们要完成什么样的工作。

这里面我们就提出了一个所谓的八点图这样一个概念，大家可以看到前面的O1、O2、O3、O4这是一个运营的前台，其余的叫做运营的后台，也叫支撑后台。那么每一点我们来看一下，第一点我们讲在前台我首先要对用户做一个相应的研究。我们的运营商现在也越来越明确，我在做电信运营的时候，我逐步的转向以客户为导向，以用户为导向的发展阶段。既然以用户为导向，首先我肯定要了解我的用户，我的用户是什么样的，他有什么样的特征和需求。

在需求上也讲了，有些需求是用户能够明确的，有些需求用户并不清楚，这个需要我们去挖掘用户相应的需求，所以说我们把用户研究作为我们整个运营层面的起始点，作为一个最基础的环节。

第二个就是我们研究完用户，把握了用户的需求和特征之后，我们要开始做什么呢？因为我们最终是要给用户提供服务，那么我们提供服务是通过我们的产品来提供的，所以第二点我们就要根据用户的需求和特点来设计我们相应的产品。这里面产品可以做一个细分，有些可以单一一个产品满足用户的需求，有些产品不能满足用户的需求。不管是什么样的产品的设计，最终我们都要根据用户的需求来做，后面我们还会再展开，我们在产品设计当中要把握的大产品的概念，把握这个概念来做一些相应的产品设计。

第三个就是刚才也讲了，有些产品出来之后，有些单一的产品也满足用户的需求。但是现在随着用户对电信的需求都需要我们来帮他解决，也就是说他对电信的需求越来越复杂，越来越综合化。那么我们可能拿一种业务和产品是无法满足他的。那需要我们更多的做一些相应的产品的组合，也就是把不同品种的业务，把不同品种的产品根据用户的需求，组合到一个大的产品包，这个来给用户提供相应的服务。同时我们在第三个环节还有一个关键点就是所谓的终端，因为移动通信的业务离不开终端，也就是手机，他是业务的载体。

第四点我们用户研究也研究完了，那么根据用户的研究我们要设计什么产品，最终我就是要把我设计出来的东西，怎么卖到用户，这里面就涉及到营销。从销售、从客服的角度，包含了渠道是什么样的，我的营销方式是什么样的。在不同的渠道和不同的方式，我所要销售的内容是什么样子，我的品牌怎么建设，等等这些市场营销方面的内容是在前台当中第四个环节来形成的。

因为前台无论是用户研究也好，产品设计也好，以及最终的市场市场，大家可以看到，最终前台面向的都是用户，前台是围绕着用户来做相应的研究。后台是为前台做一个支持。后台做支持的话，我们看首先要有一个业务的支持系统，也就是说我在做产品设计的时候，我在做产品包的设计的时候，我都需要后台的数据，都需要后台的支持。

我们分为两大类，第一类是市场的分析，分析我的用户，分析我的产品，分析我的业务组合是否合适，这是我们整个支持系统的一大类。分析完我们自然会得到相应的结论，得到相应的结论之后，我们就把这些结论应用到我们的营销当中去，这样就需要我们有一个业务运营的实时操作系统。通过这个操作系统我可以把我研究的结论，直接面向用户去实施。这是整个业务的大块。

业务的支撑系统包括一些整合的CRM系统，所以整个涉及用户的相关的数据这些支持系统，我们都可以把它拿过来作为我们运营分析支持系统的一部分。而对于营销操作的系统，我们更多的是偏重在我们运营商关注的营销平台的建设。

第二点就是产业链的合作。我们现在也能看到，随着我们的用户数量不良的增加，我们用户的需求也不断的发生很深的变化，整个产业链是在不断的发生变化，不断的延长，不断的复杂化。作为运营商来讲，今天上午都各自谈到了，我们怎么去把握这个产业链，也就是在业务当中，我怎么对产业链进行一些相应的管理。以前我们可能更多的关注在技术方面的合作，是一些应用方面的合作。

现在可能更多的是我们是不是要做联合的营销，营销方面我们是不是也要一些相应的管理，更多的我们是不是做一些资本方面的运作，在资本方面我们是不是也要有一些合作、管理的规则实施，这是保证我们移动运营商在整个产业链当中最终处于主导地位所需要的后台的管理体制。

第三个后台叫评测。我们前期看到我们给用户提供这样的服务和产品，虽然说我们前期的产品的设计从理论上来讲我们是基于用户研究的，从理论上来讲我设计出来的产品是应该符合用户需求的。但是我们也会看到，在产品设计过程当中，其实还有很多不可控的因素在里面。那么这些不可控的因素会造成我们对前期用户的研究所得到的结果的一些偏离。那么这样呢，可能就需要我们对运营做一些相应的评测。

比如说我们在产品设计当中，我们会对产品的可用性做一些相应的测试。再看一看我们产品的设计之前，产品的推销过程中，以及产品的使用之后，真正的应用效果是什么样的。这是我们运营评测当中的一个点。也就是说从我们运营商内部来看，我们要评价我们的运营效果。

还有一点是评价我的用户，更多的可能评价一些用户对我的满意度，用户对我产品的满意度等等。

还有一个管理合作的评价，刚才讲的整个产业链在不断的扩大，不断的复杂化，那么就需要不同的合作伙伴的管理。那么我们的管理措施是否合适，我们合作的管理是不是也应该建立一个管理的体制，这是我们要考虑的一个方面。

最后讲到有些相应的流程架构。我们相信在座的各位可能来自运营商，来自企业不同的部门，大家在日常的运营当中可能也发现部门之间的交流和协作，多多少少会有一些相应的问题。在这里面可能是因为流程，因为组织架构，因为企业发展的情况所涉及的流程和企业架构存在一些相应的问题，所以我们最后在研究后台体系当中的流程架构方面，是保证我们的未来运营商打破我们现在的这种结构所进行的一项研究。这个后面再做一些相应的展开。

最后包括一些支持的层面，包括人力资源，包括计划财务等等相关的其他部门，从整个的运营，然后从支持，构成了一个相对来说完整的电信运营体系。当然这个电信运营体系上午王总也讲了，我们这个电信运营体系今天为什么能在这里跟大家公布，希望大家在日常工作当中的经验能够贡献到这个体系当中来，我们在这里发布我们的体系，并不是说我们的运营体系十全十美，并不是说我们的运营体系就不需要修改，而恰恰是为了更好的去修改我们的运营体系，更加去快速的丰富我们的运营体系，所以在这里把我们的运营体系在这里跟大家公开，希望大家能够把各自的智慧贡献到这个体系当中来。

下面我们就重点对刚才解释的业务层面的八个点做相应细致的描述。因为我们讲整个业务运营层，他是实现战略层的基础。你战略层面的一些规划和方向，是需要业务层面的几个环节去实现和完成的。同时整个业务运营层面又是我们支撑层面的一个着力点，你没有这个业务层面的话，你后续没有什么可支撑的。所以整个业务层面是链接整个运营体系的关键环节，所以我们重点对业务运营层面的八个要素来做一些相应的展开。

首先我们讲了，我们第一个要素是用户研究。这是我们一个用户研究的大体的框架。大家可以从这几个图里看到我们中间少了一个环节。大家可以看到，我们在首先对用户做一些相应的细分。比如说我们现在的用户，我怎么能够把这个用户合理的细分，通过相应的理论能够细分。细分成不同的用户群之后，我去对这个用户群做一些相应的细致的研究。那么这个研究就研究他的业务消费的实际的过程，在研究的过程当中，我们来判断一些我们的目标人群。那么目标人群可能最终会成为我在做影响力营销，在做业务营销的着力点。

最后我在用户需求的方面，我们来分析一下用户他对于电信业务，比如说他对内容，他对业务的功能以及一些资费方面有什么样的偏好。这些更多的我们是集中在用户对电信方面的研究。当然我们讲对于用户的这种需求的分析，我们可以扩展到之外，通过电信的研究来发现，来预测用户对于非电信方面的一些需求。

比如说我经常发现这个用户经常频繁的关机、开机，开机之后经常漫游到其他的城市，通过这样我们可以发现这应该是一个商务人士，经常出差。如果再观察其他的，比如说手机经常是开着的，但是再开机之后会漫游到其他的城市，那么他的交通工具是汽车、火车。那么我们再进一步的进行细分，有的人是乘飞机，有的人会坐火车或者是汽车进行一些商务活动，对于这些不同的特点，完全可以通过我们电信相应的数据，通过用户数据的分析可以挖掘出来，挖掘出来以后我们可以和民航部门、交通部门联合，联合提供相应的服务，而这个服务部不一定是我们电信的服务，很可能是其他交通方面的服务。

所有这些服务最终的目的是黏住我们的用户，让他们使用我们的业务，这就是我们后面讲的大产品的概念。这是我们讲用户研究的相应的分析。

其实刚才讲的这个用户研究的例子我们在生活当中也经常看到，比如说我们通过一个人电脑的键盘的磨损情况，我们能够判断出这个人是做什么工作的。比如说很明显的复制、粘贴键磨损的很厉害，那这个人肯定是网站编辑。比如说F5磨损的比较厉害是什么人呢？那就是版主，因为他要不停的刷新屏幕。还有小键盘磨损的程度高，那肯定是银行人员或者是财务人员。所以通过这些表现我们能够发现我们的用户是什么样的特征。

那么对于用户研究刚才也讲了，有一些相应的方法和工具。我们首先来看标准人的模型。所谓的标准人是我对这个用户进行分群之后，我把这一类的人群，所有的特点，所有的需求，加载到一个虚拟的人身上，他就代表了一个群体。我只要在后续研究这种产品的过程当中，研究这种营销的过程当中，我围绕这个标准人带进行设计和操作，那么我自然就满足了我这个要准人所代表的这一类人群。

那么用标准人模型肯定会有一些相应的指标的特征，我们分了六大类的特征，自然特征和电信特征，这个在我们以前的工作当中更多的会用到。自然特征是我们运营商的用户库里面会保存的。我的用户姓名、年龄、职业是什么，等等这些方面的信息。

电信特征更好理解，他的话务值是多少，他的业务是什么样的，是通过什么渠道开通的。这是我们运营商在以前做研究的时候更多把握的特征。除了这个我们更多引入了一些其他的特征，比如说生活轨迹的特征，生活轨迹的特征可以理解成两个层面，一个层面是说这个用户在一天的生活、工作过程当中，它的运动轨迹，它的活动轨迹，那么他比如说早上主要上班，那么他的交通工具是什么，他的早餐在什么地方吃，他到单位之后它的办公环境是什么样子的。下班之后娱乐的活动场所什么样的。那么我们把握他一天的生活轨迹之后呢，我们就能够看到不同类别的人群，他的生活轨迹是不同的。

这样有了这点知识之后，我们该怎么做呢？在推销我们业务的时候，推销我们的产品的时候，所有的产品营销也好、推广也好，就围绕着他的生活轨迹，对它的活动范围之内不停的重复出现、刺激他，让他有更多的认识。这是我们讲生活轨迹特征的一个层面。

还有一个生活轨迹的另一个层面，就是从一个用户的整体的发展，就是说一生的发展，从幼年、童年、少年到青年，以及成人之后，这么一个发展的过程。那么我们把他的成长过程也叫他的生活轨迹。我们把握这个成长的轨迹之后，我们更多的是能够从他心理的发展，从他对于环境的适应和发展来把握他对于他的生活环境的适应性，通过这些我们就能知道他的成长轨迹是什么样子，他会是什么样的性格，通过这些我们给他提供什么样的产品。这是我们生活轨迹主要把握的两个层面。

第四个就是影响力特征，这个没有必要太多的做解释了。我就是把握住这个影响力的特征，从我这个用户当中，寻找出影响力的人群。寻找出影响力的人去之后，我后续的业务就开展，影响这些影响力人群，让他帮我去拓展。

其实我们讲品牌的特性是相通的，我们在做品牌的特性中，研究我们电信业务的题材，比如说他是全球通的，还是他是动感地带的，还是说研究他在生活当中的品牌。比如说他对笔记本电脑品牌的认识，他对汽车的品牌，他对手机的品牌他对于这些品牌有什么样的认知，有什么样的特点。其实这些是能够对应到我们的研究当中的。我们的用户是处在什么样的阶层，是可以体现出来的。

其实在我们现实生活中人是分阶层的，你所接触的人，你所思维的方式，你所处事的方式，是符合你这个阶层的特性的。那么这个阶层的特性我们怎么来把握呢？通过文化的特征，比如说你喜欢的一些文学的作品，或者说喜欢的一些歌曲的作品，通过这些把握之后，我就能分出来你在社会上是一个什么样的层次，我应该给你提供一些什么样的服务，这是我们在做用户研究和细分当中的所要把握的一个关键的工具。

刚才讲了对用户做了相应的细分之后，我会对每个细分的用户群做相应的一些研究。这个研究就叫消费过程的研究。以前我们在讲一个产品的过程当中，可能更多的一提到就是售前、售中、售后。其实我想这个更多的是从运营商的角度来看的。但是既然是用户研究，我们必须把我们的着眼点改变，改变到用户的角度。在不同的环节当中存在什么问题，我们根据不同的环节，解决不同的问题。

这里面还讲了一个，刚才也提到我们生活轨迹的特征，讲到一个人的成长，这个是我们在做用户需求挖掘当中的一个工具。把心理学研究的成果应用到我们电信的发展过程当中。把握的一个要点就是，我们相信对于一个人来讲，他在成年之后的一些行为，他在成年之后的处事方式，以及他在一些相应的消费方式上，更多的是在他成年之前，受他成年之前所经历的事情的一些影响，所形成的一些不同阶段的心理印记的影响。所以我们通过心理印记的研究，来发掘相应的用户的一些需求。

对于心理印记的研究，大家可以看到以前出了一些书，在不同的年代，他经历一些什么样的大的事情，那么这些大的事情对他造成了一些什么样的影响，而这些影响又对他今后的行为有什么深入的影响，这些书就做了一些很细致的分析。我们其实可以把这些分析的结果拿过来，做我们的用户需求的挖掘的研究。

刚才我们更多的是讲用户的分析，用户研究是什么样的框架，而且标准的模型当中各个特征都有什么样的因素，以及一些关键的、主要的工具。那么用户研究结束之后，我们刚才也说到了，自然会要转化到我们的产品的设计。转化到产品设计之后， 就围绕着用户的需求来进行大的产品的设计。我们其实设计产品的目的是提供给用户。另外我设计的产品还要和我的竞争对手去竞争，那么我就需要我的产品有一些差异化，以前也听到过所谓的差异化的竞争，那你的差异化自然就体现在你提供给用户的产品方面。

那么我们讲差异化怎么去体现。那么从几个不同的环节，我们讲产品可能分成几个，第一个是核心环节，这个是根据我们的用户来把握的。比如说在用户初期，我们给用户提供的就是高质量的话音，这是我高质量的产品。在联通的初期，确实联通的网络就不如移动的网络，就形成了产品的质量就有了相应的差异。但是随着业务的发展，联通也在不断的去补充，不断的去完善他的网络。

其实从网络的角度来讲，双方话音的质量相差不是很大，几乎是相同的。这样核心产品就是一样的了，就是你的产品没有了差异化。没有差异化之后，你为了你的产品今后还能有竞争力，那么就要去寻找差异化。在外延的产品提供增值业务，来提供其他的相应的业务。这样又拉开了和竞争对手之间的差异化。

那么大家可以看到外延产品这一块，我们现在提供的增值业务，其实从竞争的角度来讲呢，移动有一些相应的增值业务。比如说移动我有梦网，联通也有联通无线这些对应的品牌在竞争。现在差异化已经在缩小，最终可能会没有差异化。那么最终我们还是要落实到再寻找差异化。那么我们就是要所谓的附加的产品，而且附加的产品很有可能就不是我们电信方面的产品，很有可能是电信之外的产品。现在的移动也好，联通也好也在做一些尝试，包括我们的积分计划，他给提供的服务就很多不是电信服务的产品，而是电信之外的。

对于这些来不断的构建我们大产品的一个思路，构建了这样的话，能够保证我们在产品设计的过程当中，不断的有差异，不断的能够寻找到差异点，这是我们整个产品设计的思路。

这里举一个简单的例子，我们很多的人可能订阅过天气预报的服务。比如说你是一个北京的用户，那么你订购了北京的天气预报之后，他会每天给你发一到两条的SMS告诉你明天应该是多少度。这些是天气预报的核心内容。移动能提供这样的服务，联通也能提供这样的服务。

从这个角度来讲，你提供的天气预报的服务和他提供的天气预报的服务是没有什么差别的，从核心角度来讲是没有差异化的。我们为了让它有差异，我们可能找一些相应的外延的产品。比如是大家在订天气预报的过程当中，经常会出差，那么你出差到了外地之后，你可能也会继续收到原来当地的天气预报。但是假如说你去上海出差了，你收到的天气预报依然会是北京的天气预报，但是你现在是在上海出差，所以这个天气预报对你来说没有太大的意义，你更想知道的是上海的天气预报。那么你要么就是看看当地的报纸，或者说查一查手机。

所以从天气预报的角度来讲，如果从外延来做的话，你能够跟踪到我的用户，他漫游到什么城市，我在发天气预报的时候，我可能就根据他所处的城市，我发相应城市的天气预报，而不是说再给他发北京的天气预报。这样的话从外延产品的角度来讲，形成了一个差异化。

但是大家可以继续再考虑，这个差异化如果你再做出来了，其实没有很大的竞争难度。一两个月之后竞争对手也会跟进，这样的话从外延角度来讲差异化又没有了。那么差异化又没有了，那我们要在这个之后再去寻找差异化，怎么去寻找呢？比如说你到了外地，他给你再发天气预报的时候，发的是当地的天气预报。当是在发完天气预报之后再加一点，比如说可以获得出租车的服务，或者相应的服务的话，这个其实已经不是我们电信的产品了，而是电信之外的产品，我们把它叫做附加的产品。

构成这种附加产品之后，我们的差异化也就出来了。所以我们整个的产品设计应该要把握大产品的概念，根据用户的体验。把大产品的概念的思路加入到整个产品设计当中。

第二个在设计产品的时候，要考虑到我的终端。在设计的时候，要考虑到支持我产品的终端是什么，价值是多少。这个在很大程度上决定了我业务用户的一些情况。包括了后面的网络也好，渠道也好，它对于我的产品有多大的支持，我的产品是不是适应这些，如果不适应的话，我的产品如何去改，后台的网络怎么去改这也要考虑到未来的发展。

当然刚才我们讲了产品设计当中可能有平台类的产品，这种平台类的产品，不是说简简单单的，而是在这个平台之上我们提供更多的其他的服务。比如说我们的WAP产品，通过WAP可以下载游戏、彩铃等等，这类的平台类的战争，也是我们在产品设计当中一个重要的考虑。

产品设计完之后，我们还要从目标用户出发，设计产品的组合或者是应用的组合。我们在这个图上其实可以看到，我们以前更多的是在网络层面上强调WAP，我的CDMA，包括固网运营商ADSL，其实这些技术层面的词语，在我们用户当中已经很熟悉了。为什么大家熟悉呢？就是因为运营商在不断的强调我们的技术，使用户对我们技术的名词有了相应的了解。

但是对我们相应的业务，相应的产品，相应的组合反而没有更多的了解。所以我们在未来应该根据目标用户来制定相应的组合。现在我们各个不同的运营商也做了一些相应的服务，相应的设计。比如说拿动感地带来讲，动感地带下面更多的是学生套餐，青年套餐。在这个套餐当中可能最基本的多少钱你可以打多少电话，享受多少条的SMS。那么在这个基础之上，你再加一块钱，你可能享受比如说五条的彩铃。再加五块钱你可能享受多少的流量。这些就从目标用户群开始进行了相应的组合。

涉及到产品组合，那么也就涉及到产品相应的定价。我最终产品组合出来的价格，我们怎么去定价，是不是简单的把几个产品的单价一一加起来，是要增加一些该是要减少一些，这些定价我们可能要考虑三个方面的因素。第一个要考虑我加入到这个产品包里的产品，他的生命周期是什么样的。这是第一个考虑的点

第二个我们在考虑推出这个产品组合，推出产品包的这种推动，对运营商他在业务当中他处的市场地位怎么样。他是市场的领导者还是追随者，不同的地位会有不同的考虑。

第三个是我们进行产品组合的动机是什么。我推出这个产品组合是为了增加我的收益性还是为了增加我的市场的占有率，去更好的拴住用户这些因素综合考虑之后，我们可能会有在不同的竞争环境下不同的产品组合，有相应的定价策略，打包的策略，完成不同的目标。

第三个刚才也讲了在应用组合的平台方面，终端是一个不可缺少的环节。终端在增值业务中所扮演的角色有多重要，我想大家都很清楚。那么我们讲终端最终是什么呢？是用户在使用我这个业务的最终的载体。那么我目前的情况是怎么样的呢。目前的情况，用户在获得终端的过程当中，可能有的从销售渠道那儿获得，有的是从运营商订制获得。现在从运营商订制获得只有20％，其他的20％不在范围之内。

那么我们在用户这个层面也分了不同的途径。有些产品我们可以通过相应的网络能够接触到。通过这些可以直接到达用户的终端上。这两个渠道其实是运营商可以控制的。还有其他的渠道，比如说我通过一些独立的WAP，通过一些相应的搜索我也可以下载一些服务，这些服务只是利用了移动提供的网络通道。实际上你是没法控制我下载什么样东西的。所以从运营商的角度，因为我们现在是研究运营体系，他们研究运营体系是站在运营商的角度看问题。

现在的终端是这样子，那你应该做些什么，怎么样掌控好你现在已经掌握的部分，怎么样去掌握你原来无法掌握的部分。是放任自流，还是找一些相应的合作。这个是我们在这里面研究的重要的方面。现在我们还在终端方面做了一项工作，我们在做终端方面应用的评测。

我不知道大家有没有注意到现在在终端上面我们有很多的应用软件，比如说搜索的软件，GOOGLE也好，Baidu.com也好，还有一些IM的软件，那么我们现在做的一个工作就是我们要把这些相应的传播做一些相应的评测。那么这些评测的目的是要来研究什么呢？研究这些应用软件未来对我们移动运营商有多大的影响程度，那么我们怎么去有效的把握他的相应的发展。也就是说说的再直白一些，我怎么去利用我的政策有效的去控制它，让这些我现在没有控制的软件，最终能够在我未来的运营当中，能够对我未来的业务不至于造成很大的损害。这是我们现在在终端方面做的一些相应的工作。

那么整个业务层面的要素第四，也就是我们前台最后一个环节点就是市场营销。对于市场营销这一块呢，其实我们也是想通过用户的几个环节来制定相应的策略。如果说你的用户大多还处在知识阶段，而你采用的是未来的使用阶段的措施，你可能就达不到你想取得的，也浪费了很多的资源。所以我们说市场营销根据用户不同的环节，我们来制定不同的措施。

当时对于市场营销我们除了一些具体措施之外，还有一些相应的理论指导。首先我们就看新经济环境下的裂谷效应，会在市场当中有什么样的影响。以前我们在做产品运营我们更多的是讲生命周期，也就是说一个业务推出来之后，经过一段时间，经过一部分用户的使用之后，自然而然就会有用户跟随着进入到这个业务的使用，自然而然会到了成长期、成熟期，随着自然的到了所谓的衰退期。

但是我们推出增值业务之后，按照我们原来的理论，到了半年应该有很多的用户进来了。但是实际发现还是前面的一些用户，还没有达到我们相应的预期。那是因为在新的经济环境之下，出现了所谓的裂谷，这就是我们裂谷的效果。对于裂谷我们只有想办法跨越过去，才能达到我们所预期的用户的规模。

那么怎么去跨越呢？在这种新经济的发展条件之下我们讲，说起来简单一些，我去制造流行，我去通过影响力的营销来跨越相应的裂谷。但是具体操作起来可能又会有很多细节的东西需要做一些相应的准备。

下面大家看一个小的片断，之前我们可能也给大家发过。

这个其实是我们做的一系列的宣传短片，每一个短片有一个观点，大家可能也收到过。那么看了整个的制造流行引爆点之后，就是了解到现在我们市场营销当中，整个业务会有什么样的发展的特点，以及我们怎么去根据这个特点重新把握，怎么样做这种相应的营销。

当然具体做营销来，我们可能还要研究说我把增值业务的销售看做什么呢？看作是快速消费品的销售。快速消费品的销售应该满足三个条件，第一个是多点的接触，第二种是形成购买的冲动，第三个是立即支付，只要满足这三个条件的话，就能够满足我们快速消费品的相应的销售。

最典型的快速消费品的销售就是在超市。你在超市购物，比如说你今天去是要买一些洗发水，但是突然看到一个产品，可能无论是造型也好，或者是其他方面，可能有一方面吸引了你，那么你会形成一个比较大的冲动把他购买回来。也许购买回来之后你会发现你买回来的产品对你没有太大的用处，这个是我们消费品购买的一种方式。

那我们再以超市的销售举一个例子，我们在超市的多点接触，就是产品的拜访的位置，形成冲动是做一些宣传，看到这个产品的时候，你自然会想到我做的这些活动和相应的宣传，同样立即支付，拿到收银台缴费，形成这种情况。

大家以前在关注竞争情报研究的时候，可能大家经常看到一个例子，就是所谓的啤酒和尿不湿的这么一个例子。大家以前举的例子是以尿不湿为主，有一个商家把啤酒摆在尿不湿的附近，因为很多家庭的小孩使用尿不湿的时候，大多数是父亲去购买这个尿不湿。在购买这个尿不湿的时候，他如果是放在旁边很顺手的地方，他可能顺便拿上两罐啤酒回去享用。这是为了增加啤酒的销量。

但是我要啤酒摆在尿不湿的地方，可能是跟现在的世界杯比赛有关。我有一个朋友经常看到一个签名说：足球比赛很精彩，但是为什么进球的时候我总在卫生间。很多球迷看球的时候要喝酒，但是喝完酒了要上卫生间，可是为什么进球的时候我总在卫生间。所以这个把这个产品的位置的摆放，形成一种多点的接触，让消费者形成了一种冲动。所以对于这块我们可以做一些借鉴。通过这些我们可以看到，未来我们更多的要借鉴快速消费品的销售方式。

对于市场营销还有几个大的课题，比如说品牌。其实品牌真正是能够做到一种营运模式而存在的。大家看到可口可乐，他的产品很简单，为什么他能够在全球排进前几百强。为什么他单一的产品，用户不会对他产生疲劳感？因为他采取的是一种品牌盈利的模式。

对于我们运营商来建设的品牌，其实我们最终的目标也就是要形成一种品牌盈利的模式。刚才我们讲了我们的产品设计尽量的要寻找差异，但是我们做实际工作的同事也清楚，说是寻找差异化，但是要真正找到这个差异化还是有一定的难度的。在没有找到差异化的时候，大家都提供相同的服务的时候，我靠什么来吸引用户？就靠我的品牌。有了这种品牌之后，我的盈利模式也就构建起来了。

所以在这种情况之下，只要我信赖的品牌，他所提供的服务，那么我就认为是值得信赖的。我就去使用，我就去购买，这是我们讲品牌其实最终是作为一种盈利模式存在的。

但是品牌又不是一个单一存在的东西，而是一个有效的体系。那么我们来看，对于我们运营商来讲，我们可能有企业的品牌。在企业品牌之下可能有客户的品牌。对于不同的客户可能有不同的产品包的品牌。可能是一种有效的品牌体系，有效的品牌体系最终通过不同品牌的子环节的建设，来构成了这么一个大的体系。我们在构建这个品牌体系的，我们可以借鉴一些其他品牌的借鉴。

比如说我们可以借鉴宝洁，宝洁作为日化产品的公司，他的品牌是一个相对来说比较成功的品牌建设。比如说他的洗发水，在宝洁的大品牌之下分成了好几个子品牌，这些不同的品牌之间形成了一种竞争关系，这种竞争关系有点类似于我们现在的全球通、神州行这些之间的竞争。其实全球通定位的是高端，动感地带定位的是时尚的青少年，而神州行我定位的是大众。定位是没有错的，也是我们大家内心所发出来的，也是认可的。

但是在实际操作当中是什么样子的？我在发展当中是两种情况，比如由于动感地带的套餐相对比较优惠一些，很多其他的用户，可能是应该是在神州行用户里面的，但是他看到了动感地带资费的优惠，他就加入到动感地带，这样无形之中其实就和我其他的品牌形成了相应的竞争。也是一个方面。

再一个方面，比如说宝洁在海飞丝这个品牌之下，可能有干性的洗发水，有油性的等等不同的这种，我们可以认为是海飞丝这个品牌之下的小的品牌。这个在我们相应的工作当中也有一些。比如说动感地带下面有学生套餐，有白领套餐。学生套餐可能还分A、B、C。这样的体系和宝洁的体系是类似的。那么宝洁的体系其实形成了一个在这种自有产品之间竞争的体系当中是一个比较典型的例子。那么我们今后在这个品牌当中，在品牌的建设当中，不是可以更多的借鉴这方面的经验。

这是品牌体系的一个角度，还有一个角度在品牌构建当中比较特殊的是Intel。大家可以看到你联想做广告也好，还是你其他的厂商做广告也好，都会把他的标志打出来。这也是在构建他的品牌体系。这是不是可以被我们借鉴过来，我们是不是也可以和SP的品牌标志做一些联合的捆绑，这样在推广业务的时候，无形中扩大了我们品牌的业务推广，以后大家在做某个业务的时候，自然会想到这是ChinaMobile，或者说这是联通。

最后一个市场营销的环节，我们讲还有一些相应的客服。我们讲以前更多的是被动客服、主动客服。现在我们应该是主动的提高一些主动客服的比例，这样是我们构建客户体验的一个关键。可能有的人会担心，我去主动客服，等于我主动的找相应的用户，给他无论是发邮件也好，打电话也好，是不是会对用户构成一种骚扰呢？用户会不会对我们有意见呢？

那么我们讲提供主动客服并不是盲目的客服，他建立的基础是我们在前期的用户研究，用户细分、用户挖掘的基础之上，把我主动客服的目标进行了范围缩小，进行了目标的锁定。那么我们给他提供的服务呢，通过我们的挖掘，通过我们的分析之后，是用户应该需要的，这样去做主动客服的时候，正在他需要的时候，你给他送上主动客服，他肯定不会感到骚扰，肯定会觉得你这个服务是做的相当不错的，是在我需要某些业务的时候给我提供服务，这是我们讲在主动客服这方面。

当然我们其实目前很多的情况接受的还是被动的客服。那么被动的客服我们应该怎么处理呢？所谓把握一个环节就是说，被动客服我们应该用最短的时间，把客户提主要的问题解决掉，这样不至于造成对我整个客服体系，对我品牌体系的影响。

那么我们可以举一个例子，在战国的时候，有一个名医叫扁鹊。其实扁鹊在他们家应该是有兄弟三个，他是排行老三。曾经有人问他在你们兄弟三个当中，谁的医术最高？是不是你啊？因为我们就听说过你的名声。扁鹊回答是这样的，在这三个人里面我的医术是最低的，我大哥的医术最高的，他往往是在病人自己还没有发觉自己有病的时候，他能够诊断出来，用一些小药给你治理了。治理了之后别人看起来好象没有太多的技术含量，其实他是一个防患于未然的一个类型。这个是类似于我们的主动客服这一块。

扁鹊说第二个医术高的是他的二哥。这个就是病人已经有了病了，在病的初期，二哥就可以通过一些药能够帮这个病人解决了这个病的问题。这个是我们在被动客服的时候，前面的一个阶段，就是说客户提出了这种客服的需求，他们我们能够快速的响应，快速的帮他去解决。最后扁鹊说了，其实医术最不高的就是扁鹊他本人。因为我治的病都是快病入膏肓的，我要治病可能最后下来不是缺胳膊就是少腿。虽然表面上我是把你的病治好了，但是前提是我损害了一个完整的整体，这里面可以理解为我们在被动客服当中，我们没有及时响应客户的一些需求。

在这种情况之下，拖了一段时间之后，我把用户的问题解决了，其实用户对我的抱怨，对我的认识已经形成了，一旦条件合适，用户肯定会选择离开我们。所以在客服体系当中，最终应该是我们整个营销的保障。

讲到客户服务，我们不得不谈到客户服务的满意度。那么这个客户服务满意度也从各个角度来讲，整体的用户对于企业的客户满意度他最终应该是企业综合的体现。而我们现在往往进行的满意度的研究也好，更多的是集中在我们的窗口单位，我们的1860，我们的营业厅，可能再加一些我们的网络质量，集中在这几个环节，集中在用户跟你企业接触的这几个环节。

但是他接触的这一块最终是什么样的问题呢？你能不能确定出来？是不是你客服的问题？我们再给大家举个例子，我曾经在某一个省公司在做咨询项目的时候呢，因为在省公司的大楼里面要上网，用WLAN。WLAN开通的头一个星期能用，第二个星期发现不能用，就告诉我是密码出现问题。密码出现问题以后说我可以重新修改我的密码，通过手机发到1866。我发过去之后告诉我密码修改不成功，您可以打单位到1860。然后我发了好几次，最后只好打电话给1860，但是1860根本不能解决我的问题，他只能把我的问题记下来，然后把我的问题给后台回复。

我只有挂掉电话，一分钟之后我收到一条SMS，问我对1860的满意是否满意，我回答的是不满意。又问我不满意的原因是什么。我说是因为我提出的问题你没有给我解决。所以很多时候对于客户满意度的调研，表面评审是我们的窗口单位，但实际产生的原因是在我们的后台支持单位，也就是说我们的窗口单位实际上是给我们的后台支持背了黑锅了。

刚才我们整体上看了前台的四个环节，接下来我们再看后台的另外四个环节。首先是业务支撑系统，业务运营分析系统是业务支撑的前提。刚才讲了我有大量的运营的数据，我有大量的用户的信息，我怎么去把这些信息有效的利用起来，自然是要用我分析的系统，我把数据搜集进行相应的分析，最后对分析的问题进行相应的判断，以至最后作出决策，作出决策这块就是我们最终业务运营的效果和操作系统所完成的。

我们在这边可以举一个例子，对于彩铃业务的数据分析，我们知道在整个支撑系统当中，我们支撑系统里面，我们的数据在BOSS里面，在各个网关里面也有，在1860的系统里面也有，那么我要分析的彩铃相应的数据我可能有几类数据，比如说我用户特征的数据，简单的就是彩铃用户的基本情况，他的ARPU值是多少，年龄是多少，使用的时长是多少。还有我们需要的是用户的活跃度分析，这个用户使用了彩铃，但是他更换的频率有多高。开关的重复次数，以及退订率等等这些，通过活跃度的分析是为了寻找出在彩铃中有影响力的客户。

我既然研究彩铃，我可能会对彩铃的内容做一些研究，可能会对无线音乐排行榜的数据有研究。比如说上榜的次数，下载的次数，上榜彩铃用户普及率等等。通过这些我们可以分析出哪种彩铃更受欢迎。还有是业务受理渠道的分析，我会有一些相应的渠道，比如说用户他在更换彩铃的时候，他通过什么样的渠道。他在订购彩铃的时候他通过什么样的渠道。这样我们能够通过这样分析，我们的这种业务的渠道，对于彩铃的业务，对于彩铃的这种发展是否匹配。

他们我们彩铃业务的发展，最高的用户数都是通过什么样的渠道获得的。最后作为一个产品肯定要涉及到资费，那么我就可以分析不同资费的彩铃下载的次数，是不是最便宜的彩铃下载的次数就最多呢？还是比较贵的彩铃反而大家下载的次数多？通过这样的研究之后，我会发现彩铃用户对于彩铃资费的接受程度是什么样的。这些是最终我们业务运营分析系统要做的事。这是支撑系统当中的一部分。

把这些工作做完之后，我最终会得到相应的分析的结果。那么我就要对业绩结果一些相应的判断。比如说我找到了这些结果，我发现了有价值的客户，有影响力的客户，那么这种有影响力的客户，又喜欢什么类型的音乐，又喜欢什么样的渠道接受彩铃，那么我可以通过这些分析，来获得整体的彩铃业务问题的一些相应的判断。

判断完问题最终目标是要解决问题，对于运营商来讲，特别是对于地市一线的人员来讲，最大的问题是你告诉我怎么去用这些研究的成果，帮我拓展我的业务。这样就涉及到业务运营的操作系统。所谓的操作系统就是我们一线营销人员，我能够有一个所谓的营销的平台，那么我在这个营销平台之上，我能很方便的把我目标的用户提取出来，而且很方便的对我的目标用户采取相应的措施。

比如说我给他群发SMS也好，或者其他的方式也好，通过各种手段能够把我刚才运营系统整个分析的结果，运用到操作系统当中，来提高我日常营销的效率。

这里大家可以看到的是我们现在很多运营商在构建的新业务的管理营销平台。整个的大平台里面我们分成不同的子平台，对于不同的业务有不同的相应的平台的建设。下面是一个集体的数据的操作。很多的数据源比如说网关，这里面我们有一个很大的扩展，不单单是我整个运营商体系当中的数据，我可能还会接受运营体系之外的数据，比如说我可以和银行合作，那么接受银行帐户的一些相应的信息。

那么我可能还和交通部门合作，接受一些其他部门的信息，把这些信息都综合到我这里面来，一些相应的分析。我们还是以彩铃的例子来看，刚才通过彩铃的分析之后，我们最终要构建彩铃的营销平台，这个营销平台最重要完成几个功能，我们构建平台的目的就是做一些日常的营销活动，营销活动可能是营销对象的选取，我怎么样选择我的营销目标，那么营销的活动的方案，我采取什么方案对这类用户去进行营销？那么最后可能营销完了我还会有一个跟踪，不是说我营销完了就不管效果了。比如说我群发了50万条信息，那么最终有回复的是多少，有效率是多少，做一些相应的分析，也是我们日常营销活动的一个功能。

还有就是我们一个最基本的查询、统计的分析，包括一些相应的查询，一些相应的报表，都可以通过我们的营销平台来提供，最后就是所谓的专题分析，我分析一下通过彩铃我是不是可以做一些相应的交叉销售，把彩信等等这些业务，包括未来的一些业务，是不是能够结合起来做一些销售，这些是我们营销平台最重要完成的一些功能。这些呢我们的运营商也在做一些建设。

第二个支撑业务层面的因素就是产业链的一些管理。刚才我们也看到了产业链的复杂化，不断的扩展，不断的延长，就要求在复杂的产业链当中，延长的产业链当中有相应的环节来承担相应的责任。对于我们增值业务来讲，有运营商自然是一个不可或缺的环节，没有运营商，那么我们整个产业链的构成都有消失。所以我们运营商要担当起管理的责任。

那么管理什么呢？我们对技术的合作要进行管理，我们对营销的合作，包括对资本的合作我们都要进行相应的管理。所以说我们构建了一些相应的所谓新的电信增值业务的产业链。

在这个产业链，我们更多的是用什么来评价呢？我想我们是用一个附加值的概念，所谓的附加值就是你参与的产业链，你参与这个游戏所带来的价值，和你没有参与这个游戏所带来的价值，他们之间的差距。

我有一个同事曾经写了一篇文章叫做《移动通道专家》，这是针对我们移动通信的目前的运营情况来写的。最终的结论就是说我们移动运营商在未来的产业链当中，你无论是对用户，你无论是对你的合作伙伴也好，还是对你资本的支撑也好，你一定要控制住，一定要把握住这个产业链，你如果不把握住这个产业链的话，你最终就会成为一个所谓的移动通道的专家，那么就会走上固网运营商的这条路。大家也知道，固网现在就是一个通道，内容基本上没有。这样的话与你最终的目标就相去甚远。

刚才我们也讲了，对于整个运营过程当中，我们要在不断的阶段有不同的运营评测。比如说在产品的设计当中，我们不一定等这个产品最终都设计完了，然后上线适用了我们再评测，我们完全可以在产品设计的过程当中，就对他进行一些相应的评测。所以我们把这个相应的评测可能分成一个事前、过程、事后，不同的阶段做相应的评测，这样就能保证我的产品也好，我的管理也好，不会在最后完成之后做一个统一的评测，这样很有可能在最后评测完之后做一个很大的改动，而是通过不同的环节，不同的评测，保证我最终的产品，最终的管理办法，最终的规范出台之后，能够符合整个运营发展的规律，能够符合适合运营环境。

那么这样大家会看出我在事前做一些评测，在事中也做一些评测，在事后也做一些评测，是不是我做的评测有点多，会耽误我的合作管理办法的出台，耽误了我一些工作？但是你在加入到产品设计里，你会发现没有耽误，反而会促进你的产品的上线。所以整个的运营评测，包括我的用户感知评测，包括我的合作管理的评测，我们更多的是在事前、过程以及事后都加入评测的元素，加入评测的过程。当然每个过程可能评测的重点，评测的目标是有所区别的。而且我们以前我们也跟运营商做评测，但是更多的是以运营商的角度做评测，那么我们讲的这个评测更多的是以用户的角度做评测。

比如说我们以彩信为例子，那么在彩信的发送过程当中，从我们网络，从我们技术部门统计的一些数据来看，我们彩信的发送成功率还是比较高的，但是从用户感知的角度来说，对于彩信的接收程度，对于彩信的发送就会有很大的折扣。从用户的角度来讲，他认为这个彩信的业务从质量上来讲是不稳定的。但是单从我们网络的数据来看的话，我们的质量该是相对来说可以的。所以我们评测要有一个着眼点，就是我们的评测不要过多的从我们内部的技术层面，而是要从我们用故的角度带做一些相应的评测。

除了对运营效果有一些评测之外，我们还有对用户感知的一些评测。这也是对用户使用你业务和产品的满意度的评测。这个可能刚才我举的这个例子大家已经明白了，我最终通过用户的感知我来做评测，最终目的是什么呢？目的是要发现这个问题的源头，发现问题是出在哪个环节，那么我们更多的要考虑到客户体验的矩阵。你把这些数据填进去之后，你先发现你对哪些不满意，你真正的原因在什么地方，是在客服还是在产品，还在品牌宣传方面，这样我们就能够有针对性的去解决这些问题后面的相应的一些原因，我们通过客户体验的矩阵能够很快的找到。

那么流程架构的作用呢，刚才我们对八个点已经一个一个看了，整个运营系统就是一个体系，单纯的看某一个环节，不会提高你的效果。比如说加强我的用户研究，但是你研究完了之后，你的成果并没有有效的运用到你后续的产品设计当中，没有有效的运用到你后续的市场营销当中，再比如说我加强了我的业务经营的一些分析，但是我在营销层面并没有充分的利用相应的结果。这些呢都是我们只看到某一个环节，而没有看到整个环节之间的一些关系。那么我们在这里面强调的是，我们整个运营体系当中是有关联的，我们从每一个点看进去之后，和其他的几个点都是有关联的，这是整个大的系统。

那么这个大的系统就要求我们有一个很通畅的流程把它串起来。那么我们看一下这个流程是怎么串起来的，来看一下eTOM他有什么作用。eTOM他从所谓的运营的角度，把我们运营当中所涉及的内容以模块化的形式给了出来，并且在模块和模块之间有什么样的关系也列了出来。我利用这些关键就可以构建我的通畅的流程的架构。根据我们eTOM的这种架构，把运营当中的这些模块的关系理顺了之后，得到我们相应的流程。这些流程里面可能有业务的流程，可能有组织架构的流程。

当然了eTOM的流程是未来理想的运营流程，但是在日常的流程中不会说把我以前作为的流程推翻，只能是在我现有的流程之上做一些相应的改动，那么这些改动可能是要从一个小的部分去改动，这样我们整个流程的变化是渐变的，是需要结合我们现代实际情况，结合未来电信运营商达到精益运营的一个目标。我既不能靠未来的流程来指导我的架构，也不能光靠我现有的流程，因为现有的流程是达到我们精益运营的锁链。每个部门之间的传递，每个部门之间交互还没有达到我们一致对外的要求，所以我们整个的流程一定要改，但是这种改是循序渐进。

下面这个就不讲了，是我们营销组织架构的实例。这儿看到的是我们业务的流程，下面是我们组织的流程，都是通过eTOM相应的分解。

那么我们今天下午从整体上给大家阐述了一下整个电信运营体系相应的主要的环节，一个每个环节我们应该关注的什么样的问题但是上午也说了我们这个体系并不是很完善的，并不是说完全正确的，我们整个体系也需要大家来共同贡献自己的力量，我们整个的体系需要我们的运营商，需要我们相关的厂商的朋友，对我们的运营体系构建提出自己的想法和观点。

那么我们最终的目标还是希望大家能够踊跃的加入到我们这个环节当中来，来做好相应的准备，做好我们未来整个运营体系深化，整个运营体系细化，最终大家能够看到我们所深化的中国运营体系，能够在我们日常生活当中实现，能够真正的运用到我们的日常工作当中，我想这点对我们来说是比较欣慰的，我们真正对中国的运营，对中国的电信运营做了一些贡献。我们期待大家能够早日的加入我们这个研究，共同来贡献大家的力量，谢谢大家！