南京邮电大学经济与管理学院 袁小明 薛玉林

一、引言

3G移动视频业务作为区别于2G或2.5G的标志性增值业务，通过移动网络和移动终端为移动用户传送视频内容的新型移动业务，为移动用户分享他们的经历和情感、获得信息和娱乐以及与他人交流提供了新的通信方式和业务享受，实现了通信由“听得着”向“看的见”的历史性突破，极有可能成为3G的“杀手级”应用。根据英国的市场研究和咨询公司Strategy Analytics的预测，到2008年，全球将会有超过1亿5千万的用户使用移动视频业务,市场规模将会达到47亿美元。

二、市场调查分析

为切实了解消费者对3G移动视频业务的需求，笔者依据统计学理论和市场调查惯例，对南京市消费者的移动视频通信需求进行了市场调研。本次调研采用随机抽样调查的方法，采用问卷调查的形式，共发出问卷600份，收回有效问卷540份作为样本。通过对样本进行分析，我们获得了一些颇具价值的研究结果，对运营商如何发展3G移动视频业务有一定的参考意义。

1.多数消费者希望能进行移动视频通信

由于受到技术条件的限制，当前人们多数停留在看不见通信双方的语音通信，但这并不说明人们不希望进行看得见的视频通信。在调查中，当被问及是否需要移动视频通信时，69%的人回答需要(其中41%非常需要，28%偶尔需要)，15%不需要，16%觉得无所谓。

2.消费者对3G兴趣度和认知度

由于中国现在的移动网络仍然是2G和2.5G，受到带宽的限制，不能很好的支持移动视

频通信，为了能进行流畅的移动视频通信，只能升级到3G，因此本问卷特意设计了“您对第三代移动通信系统(3G)感兴趣吗”问题，结果显示：25%感兴趣，会用3G；59%的人想试用；24%的人不感兴趣。这跟前面得出的“大多数消费者希望能进行移动视频通信”结论相一致，说明这两个结论均可信。当被问及听说过哪些3G业务时，97.2%听说过移动可视电话，95.4%听说过移动电视，80.6%听说过移动可视会议，显示了消费者对移动视频通信的高认知度。

3.2.5G的移动视频通信调查

因为中国现在并没有上3G，为了了解基于3G的移动视频业务市场，因此对基于2.5G的移动视频相关业务市场做了调查，在被调查的消费者中，对于彩信或彩E业务，16%经常使用，75%偶尔用，17%从没用过；对于“手机看电视业务”和“VOD视频点播业务”，77%从未使用过，28%曾经使用过，3%经常使用； 除目前手机普遍实现的功能外，87%的消费者还希望手机能进行视频电话，63%希望能看电视。这说明，虽然现在使用移动视频业务的消费者不是很多，但多数消费者均表露出了对移动视频通信的渴望；

4.普及3G移动视频业务的障碍

虽然大多数消费者都流露出对3G移动视频通信的渴望，但要普及该项业务仍要面临许多障碍。

从消费者每月花在移动视频业务上的费用可接受程度看，53.7%认为20元以下可以接受，31.5%认为20-50元，12%觉得无所谓，只要好用就行，只有2.8%选择50元以上。对于ChinaMobile0.9元/条的彩信业务，高达76.5%的消费者认为资费过高，难以接受，而对于中国联通0.3元/封的彩E业务，却只有42.6%的消费者认为资费过高，难以接受，下降了33.9个百分点。这些数据显示，资费仍然是消费者使用3G移动视频业务的首要考虑因素。

而从2G或2.5G向3G升级，必然会导致手机终端的更换，对于3G手机价格的接受程度，94.4%的消费者选择2500元以下的中低端机型(其中25.9%选择1000元以下的低端手机，68.5%选择1000-2500元的中端手机)，只有5.6%会考虑购买2500元以上的高端手机，手机终端的价格因素仍然是影响3G普及的主要原因。同时，有62%的消费者认为当前的内容和应用还不够丰富多彩。

由此可见，资费、终端和内容是普及3G移动视频业务的主要障碍。

4.对3G移动视频感兴趣度与消费者年龄的对应分析

根据消费者行为学理论，不同年龄段的消费者有着不同的消费行为习惯。因此，我们特意

对被调查消费者的年龄与3G移动视频业务兴趣度做了对应分析，见图5。结果显示：用户对

3G移动视频业务的感兴趣程度与年龄具有较大的相关性，总的趋势是：

年龄越小，对移动视频业务的感兴趣程度越高，年龄越大，对移动视频业务的感兴趣程度越

低。其中，21-25岁的年轻人对移动视频业务最感兴趣，16-20岁和26-30岁年龄段的消费者

对移动视频业务也表现出了极大的兴趣。

三、3G移动视频业务发展对策分析

1.3G移动视频用户培育

3G移动视频用户培育是一个长期的过程。从客观上看，中国拥有世界上最大的潜在用户群。众所周知，通信行业的发展已经从以技术为导向转变到以市场为导向，明确的市场需求在业务发展过程中具有非常重要的地位。移动通信业务的发展已经不再只是由技术所决定，在本质上是由直接用户和可能使用业务的用户共同决定的，消费者在移动通信领域的地位变得越来越重要，应通过业务开发、设计、市场和用户的相互促进，将消费梦想转变为实际的消费业务。因此，运营商应该根据各种3G移动视频应用的特性细分市场，对个人用户、商务用户和企业用户区别对待，也可以根据用户的年龄和爱好进行区分。尤其是年轻消费者，他们对移动视频表现出了极高的兴趣。运营商应积极采取产品、价格、渠道、促销等多种组合营销策略，把这种兴趣或需求转变为现实的消费；牢牢地把握住最有需求的用户不但能快速有效地启动移动视频业务市场，而且还能使这部分用户起到意见领袖的作用。

2.构建共赢的产业价值链

3G移动视频业务需要更多的终端提供商、内容提供商、软件开发商进入行业联盟，此外还将有很多新的合作者进入行业联盟。建立广泛行业联盟的基础是实施共赢策略，保证行业联盟所有参与者的利益和良好的发展前景，这样才能保证行业联盟的巩固和扩大，并取得行业最大收益。在3G的导入期，为摊薄每用户的网络运营成本及提升网络效用，务必在短期内聚集大量的用户，这需要产业链各方共同让利给消费者。如联合推出价格适中的3G移动视频手机终端，降低消费者的转网成本。未来3G移动视频业务是否能够成功开展，要取决于良性价值链是否形成。运营商在此价值链中最接近消费者也最了解消费者的需求，因此需要扮演业务引导者的角色。

3.控制内容质量，注重品牌培养

内容质量是发展业务的关键，只有高质量的内容才能长期吸引用户。3G移动视频业务不仅需要有宽带移动网络的支持，还与移动网络运营状况以及终端的质量和种类有关，更需要内容提供商的全力合作。在此过程中，移动运营商具有重要的监控作用。

在控制好内容质量的同时，还需要进行相应的宣传和策划。任何一项新业务的发展都离不开广告策划和舆论宣传，运营商应该有目的地在媒体上介绍3G移动视频业务，或召开3G移动视频方面的展览会或研讨会，努力打造自己的品牌。

4.低廉的终端和资费及灵活的计费方式

廉价的手机终端可降低消费者的转网成本，低廉完善的资费体系能使消费者放心地长期使用移动视频业务。移动视频业务还应采取灵活的计费方式：按内容计费，每项内容对应一种计费价格，这种计费方式比较适用于点播和下载服务；按时长计费，用户每收看一定时间计费一次，这种方式比较适用于直播服务；按流量计费，不管用户查看什么内容，统一按用户接收到的流量计费，这种计费方式通常要与其他计费方式结合；包月计费方式，不计用户的使用次数和下载次数，每月按一定数额为用户计费一次。运营商需要结合不同的应用方式采取用户可以接受的计费策略。 低廉的终端和资费以及灵活的计费方式三者相辅相成，吸引更多的用户，促进3G移动视频业务的推广。