北京软件与信息服务业促进中心 曹岗

与炎炎夏日的到来近乎同时，数字音乐、手机电视、手机电影等数字内容也正进入新一轮高速发展期。ChinaMobile、中国网通等通信运营商正以各种方式改变数字内容的消费模式。

先是中国网通集团于5月29日成立运营宽带内容的宽带在线公司，并由后者推出CNC MAX宽带我世界网站，在此基础上与盛大网络进行充分合作，该网站开设的13个频道中有11个频道的内容由盛大独家提供。

时隔不久，6月8日，ChinaMobile有限公司(0941.HK)公告，其母公司ChinaMobile(Hong Kong)集团有限公司斥资1.64亿美元(约12.78亿元)，从新闻集团星空传媒集团有限公司收购其持有的凤凰卫视(8002.HK)19.9%股权，成为凤凰卫视的第二大股东。

紧接着，6月20日，中国联通公司与华纳音乐在北京签订合作协议，中国联通用户可以通过SMS、IVR、WAP、流媒体轻松地找到自己喜欢的音乐作品，很方便地下载到手机中设为自己的炫铃，还可以作为礼物轻松地送给自己的亲朋好友。这次中国联通与华纳音乐合作，根据中国联通网站发布的信息，“标志着中国联通正在逐渐从传统的电信运营商向综合信息服务提供商转变”。

种种迹象表明，运营网络的通信运营商开始进入内容领域，正在缩短内容生产到消费之间的环节。蓬勃发展的数字内容是否进入了内容和渠道融合的新时代？

市场诱惑

是什么吸引了通信运营商如此整齐划一地大规模进军数字内容？

内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。通信运营商提供了内容的增值渠道，中国3.93亿手机用户和1.1亿网络用户的倍增效应，为产业发展提供了无限想象力。

在移动网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由CP(内容提供商)提供给SP(增值服务提供商)。SP在移动运营商的网络平台之上提供服务，用户通过SP消费内容产品。作为该内容消费链条模式的体现，移动运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，唱片公司等CP提供内容产品，消费者为消费的内容产品买单。移动运营商与增值服务提供商进行分成。其中增值服务提供商所得的部分要再与内容提供商分成。

按照产业发展模式，上述合作模式应该也比较合理。移动音乐等内容的移动网络下载也挽救了不少濒临倒闭的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有实力的几大唱片公司，对SP虚报、瞒报移动下载量非常不满，CP和SP之间的信任关系很难建立。而相比之下，CP也有意愿同通信运营商建立直接的合作关系。

在移动增值业务发展的早期，由于缺乏经验和精力，移动运营商只提供运营平台，大力鼓励SP在移动运营平台上开展增值业务。但是，随着增值业务市场的发展，增值业务已经成为运营商业务收入中非常重要的组成部分。根据艾瑞咨询的数据，2005年ChinaMobile增值市场规模达到520亿元，占移动通信业务收入的20%左右。随着用户ARPU(每用户平均收入)持续走低，面对数百亿元的增值业务市场，由不得移动运营商不动心，介入内容运营、内容提供势在必然。

接连宣布进军数字内容，各大通信运营商已经吹响战略转型的号角。

运营商的战略转型

与此对应的是，各大通信运营商已经吹响战略转型的号角，缩短产业链只是迈出了转型的第一步。反映在运营商方面，从2005年开始，中国电信提出要从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型，ChinaMobile提出从移动通信专家跃升为移动信息专家的转型计划，而中国联通在2006年初提出要向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。

ChinaMobile在入股凤凰卫视之后，发布公告称：“通过战略合作协议，本公司可优先与凤凰卫视在以无线方式提供传媒内容方面进行资源共享，并合作开发产品和服务。这为本集团适时推出3G商用服务奠定良好基础。”

手机已经改变了人们沟通、休闲娱乐的生活方式，ChinaMobile入股凤凰卫视就是为了面向3G网络提供手机电视服务。随着3G试点工作的开展，未来3G上的应用将成为业界关注的焦点。3G很难出现单一的杀手级应用，手机电视、多媒体邮件等组合应用才可能成为未来的3G组合杀手应用。

在ChinaMobile宣布入股凤凰卫视的同一天，上海文广旗下的上海东方龙移动信息有限公司召开上海文广携手ChinaMobile共推手机电视的新闻发布会。东方龙在2005年3月就获得国家广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照，并在同年5月，与ChinaMobile通信集团结成战略合作关系，推进手机流媒体业务。入股凤凰之后，ChinaMobile和东方龙之间的合作关系是否会发生变化，现在还很难说。

ChinaMobile已经在改变通信网络运营商的身份，希望能够成为通信信息专家，提供综合信息服务。入股凤凰只是战略规划中的一步，其他还包括整合电视业务，进入媒体行业，合并产业链环节，重点打造3G未来应用。

风靡全国的《老鼠爱大米》、《猪之歌》是华友飞乐唱片公司2004年在网络上发行的。2006年6月9日，华友飞乐旗下艺人香香的最新专辑中的主打单曲《香飘飘》由ChinaMobile无线首发，随后将再有6～7家唱片公司直接与ChinaMobile签约，签约歌曲将由ChinaMobile无线音乐门户提供下载服务。同时，有信息称，ChinaMobile正在进行无线增值业务数字版权管理技术的测试。由此可以看到，移动运营商正在缩短内容生产到消费的中间环节，自己正在变成一个内容超市和移动内容管理者。

随着移动运营商的战略调整，SP、CP的角色都会进行调整。国内唱片公司和SP已经在走向融合，掌握内容资源的SP将具备更清晰的赢利模式，避免同质化竞争。2005年以来，有很多内容厂商和移动增值服务商合并的案例。如京文唱片直接和具有SP资质的北京无限艺能文化传播有限公司合并，华友世纪以6000万元收购飞乐唱片60%的股份、3500万元战略投资取得华谊兄弟音乐公司51%的股权。

艾瑞市场咨询整理来自eMarketer的资料发现，2005年全球移动音乐市场收入4亿美元，占数字音乐市场规模的36.4%。得益于使用手机等移动终端设备的用户数量迅速增加，该比重在未来5年里持续增大，在2007年将达到50%。预计移动音乐市场占数字音乐市场比重的最大值出现在2009年，达到65%。

移动运营商的战略调整也是希望能够从移动音乐这块大蛋糕中，切到更大的一块。2005年，ChinaMobile已经调整过一次运营商和SP的分成比例，ChinaMobile和内容厂商直接签约后，双方五五分成。而ChinaMobile参股内容厂商，是希望从内容厂商获取更多的利益。

缩短产业链的风险

事实上，通信运营商的战略转型还是有很大风险存在的。据《第一财经日报》报道，麦肯锡从1997年到2004年在全球共实施了2758个电信咨询项目，它的一些咨询顾问认为电信转型的失败率是70%，员工拒绝变化、领导层知识不足、组织措施不得力等原因是导致失败的三大因素。而中国有特殊性，麦肯锡全球董事合伙人魏蔚接受媒体采访时表示：“中国特殊的国情造成了电信运营商的转型特殊性。”

进入内容经营，通信运营商还是略显经验不足。是否能够融合凤凰卫视的丰富媒体经验和ChinaMobile的通信经验，是否能够充分整合各大唱片公司的资源？通信运营商可能还需要很长的一段路要走。对于ChinaMobile来说，手机电视属于国家监管行业，ChinaMobile的手机电视运营还需要取得牌照或者绕过广电总局。

内容运营风险较大。独立运营内容，虽然已经有日本DoCoMo主导内容厂商的成功案例，但是对于已经有18000个增值服务提供商的内容增值环节，ChinaMobile是否能够赚取更丰厚的增值服务利润依然不容乐观。内容提供商也是对ChinaMobile减少中间环节和保护版权的战略表示欢迎，另一方面也对移动是否有经验、是否全力推广自主增值业务表示怀疑。

缩短产业链之后，用户似乎没有太多收益，音乐下载的定价方只不过由增值服务提供商改成了通信运营商，买单照旧。是否能够锁定用户、扩大用户规模，也存在较大。

因此，麦肯锡建议，通信运营商向综合性业务的拓展不能压抑产业链、通吃产业链，应该是引领整个生态圈，对于有能力自己开展的增值业务，运营商就自己开展，否则可以采取外包模式。

缩短产业链之后，通信运营商要在开放的平台、公平的市场竞争环境、专业的媒体推广等多方面进行平衡。CP、SP和通信运营商之间博弈的最终结果，就是找到各自在产业链中的合适位置。