近几年来，随着产业链的日益完善，移动增值业务获得了长足发展。如今，除了SMS业务，WAP、手游、IVR等业务应用的发展步伐正在不断加快，移动增值业务多元化的格局正在逐步形成。

2005年，移动增值业务发展大势如何？哪些业务会成为新的市场增长点？产业合作如何迈上新台阶？人民邮电报《无线时空》专刊特邀三位业界专家，对今年中国移动增值业务发展趋势进行分析和展望。

SMS进入平稳发展阶段

在经历了近几年的爆炸性增长之后，SMS业务增长步伐渐渐放缓。展望2005年，SMS业务增势如何？SMS业务新的市场增长潜力在哪里？

徐玉：自2000年11月ChinaMobile发布“梦网创业计划”开始，由于建立了合作、共赢的商业模式和产业链，SMS业务异军突起。几年间，以SMS为基础的增值业务规模和相关产业规模已经超过300亿元。然而，在SMS业务快速发展的进程中，SP强行定制、收费陷阱、黄色信息泛滥等现象日益突出。2004年，经过主管部门和运营商共同整治，再加上SMS市场已进入成熟期，SMS业务发展呈现减缓的态势。

我认为，2005年，SMS业务将进入平稳增长的阶段。未来两至三年内，SMS业务的增长率虽然会逐步下降，但作为最基本的增值业务，SMS仍将是移动增值业务市场收入的重要来源，这是近期内其它移动增值业务无法超越的。

当前SMS业务的增长趋缓，但其增长潜力还是很大的。按照电信研究院的预测，未来两至三年中国移动用户数还将以数千万的规模持续增长。显然，用户群体的不断扩大，将促进SMS业务使用率的提高。而且，随着市场竞争的不断加剧，运营商和SP会不断细分市场，挖掘用户需求，加快SMS新业务的创新步伐。除了已经得到开发的聊天交友、有奖竞猜、新闻订制、信息查询等业务外，面向不同用户群体的个性化服务将成为SMS业务创新的方向，与用户位置相关的SMS信息服务和行业应用将成为SP市场拓展的重要领域。

王煜全：SMS业务增长之所以放慢，一个重要原因在于，去年信息产业部和移动运营商全面加大了对违规SP的整治和对SMS等数据业务的管理力度，这使得一些网站和SP通过强行定制、擅自群发和以“情趣段子”吸引用户、提升业务量的做法得到了有效抑制。此外，在经过近几年的快速增长之后，SMS发展已经进入了成熟期，因此业务增长趋缓是情理之中的事。

展望2005年，我认为SMS业务将呈现平稳发展的态势，业务量会与2004年基本持平，不会出现大起大落的情况。应当看到，经过近年来的市场培育，SMS业务已经成为老百姓进行情感沟通的基本需求，而这种基本需求一旦形成一般是不会轻易改变的。回想起当初在收到别人发来的SMS后，人们会将这些SMS转发出去，而SMS群发功能则使SMS实现了点到多点的快速传播。从人们所转发的SMS内容来看，大都带有幽默、调笑的色彩。只有相互熟识、关系密切的人才会发送这些SMS。实际上在很多情况下，发送SMS并不是为了告诉对方某件事，而是通过SMS实现一次情感沟通。而且人们觉得，进行情感沟通，SMS是最好的方式。因此，后来即使出现了彩信、IVR，但都难以实现对SMS的替代。由于SMS已成为人们进行情感沟通的基本需求，在未来相当长的一个时期内，SMS都将是移动增值业务中一个重要的增长点。

实际上，SMS还有很多的发展潜力和机会。2005年，SMS业务能否拓展更大的市场，在很大程度上取决于运营商和SP/CP能否开发出基于SMS平台的新的业务。我认为，要进行SMS的业务创新，关键要结合SMS的特征研发产品。应当看到，SMS具有私密性、实时性、互动性等特征，所传递的信息短而且基于文本。因此基于SMS平台的业务创新就应当基于这一特征进行设计，避开SMS传递信息短的局限，开发具有实时性并能实现多次互动的业务应用。以SMS小说为例，运营商和SP/CP如果仅仅为用户提供一篇平铺直叙的SMS小说，用户可能会觉得索然无味。相反，如果为一篇小说安排多个情节和结局，让用户自己进行选择并参与创作的话，结果就会大不相同，多结局和互动性恰恰可以将SMS的优势充分发挥出来。SMS小说和SMS游戏等业务应用是有发展空间的，关键取决于运营商和SP/CP如何进行创新。

2005年，SMS业务在行业应用领域的市场拓展步伐会逐步加快，尤其是诸如保险、银行、航空、商场等行业集团用户为公众用户提供的基于SMS的信息服务，会有较大的发展空间。比如，目前移动运营商与金融部门推行的手机银行业务，用户在消费或转账之后，就会收到一条提醒SMS，这类非常实用的业务会受到人们的欢迎。

此外，2005年中国移动电话用户将以新增数千万户的规模持续增长，新增的用户群将成为促进SMS业务发展的一支新生力量；而小灵通与移动网的SMS互通，也将在一定程度上推动SMS业务使用量的增长。

周云帆：展望2005年，我认为SMS业务会进入相对平稳的发展阶段，业务量可能会与2004年相当。虽然SMS业务的使用率已经达到了较高的水平，但其增长潜力还是很大的。SMS业务要获得更大的发展，一方面依赖于用户规模的增长，另一方面取决于运营商和SP/CP能否加快基于SMS平台的业务创新。

2005年，中国移动电话用户将以数千万的规模持续增长，庞大的新增移动用户群无疑将成为推动SMS业务增长的重要因素。同时，近几年来，固网小灵通用户增势强劲，用户规模已超过6000万。如今，小灵通与移动网之间SMS互通工作正在全面推进，这必将为SMS业务的进一步增长提供强大的动力。

此外，SMS业务还有很大的创新空间。实际上，除了点对点的SMS之外，从SMS小说、SMS游戏到各种SMS互动业务，基于SMS平台的各种业务应用不断涌现，而且，随着社会信息化进程的不断推进，SMS在政府、企业和行业集团等领域也展示出广阔的应用前景。比如，移动运营商就推出了基于SMS的手机银行、手机炒股和企信通等业务和解决方案，有效地提高了行业的信息化水平。

2.5G业务：市场新增点正在形成

2005年，除了SMS业务，还有哪些移动增值业务会成为新的市场增长点？移动增值业务市场会呈现哪些新的特点？

王煜全：近两年来，在SMS业务快速发展的进程中，基于GPRS和CDMA1X的WAP、JAVA、BREW、LBS等移动数据业务平台日益走向完善，2.5G业务应用开始起步；与此同时，移动IVR和彩铃等语音增值业务日益流行，移动增值业务发展正步入转型期。我觉得，要判断2005年移动增值业务的发展前景，关键要看在哪些技术平台上能够加载更多的业务应用。从这一角度来看，我更看好WAP、IVR、即时通信等业务应用在2005年的发展。

近两年来，随着WAP终端的日益普及和计费等业务发展环境的日益改善，WAP业务的发展步伐逐步加快。现在，越来越多的用户已开始接受WAP，WAP已经从低速增长步入了高速增长的转折期。2005年，WAP业务还将延续2004年的增长速度，市场规模有望实现翻番。由于移动运营商已将WAP平台升级到了2.0，WAP平台的业务支撑能力得到全面提高。比如通过WAP，用户可以轻松调用电话本实现对信息的群发，而群发就可以实现扩散从而制造流行。除了图铃之外，只要运营商开发更为丰富的个性化的业务应用，做好对新业务的知识产权保护工作，WAP会获得更大的发展。一两年后，随着内容的日益丰富，WAP有望步入爆炸性增长阶段。

由于IVR业务不受终端的限制，市场拓展几乎没有瓶颈。近两年来，一些门户网站和专业SP相继提供IVR服务。可以预见，2005年，在移动运营商和SP的大力宣传和推广下，通过加快业务创新，IVR业务有望实现快速增长。与QQ类似，作为一种新的信息沟通手段，移动即时通信不仅可以为用户传送文本信息，还可以传送音频和视频信息等。如今，随着越来越多的SP已参与即时通信业务应用的开发，其发展势头不可小觑。同时，随着WAP、JAVA和BREW平台的日益完善，手游业务的发展步伐也会逐步加快。

总体来看，2005年，一方面SMS业务将平稳发展，另一方面，WAP、IVR、即时通信等业务的发展步伐也会不断加快，在移动增值业务收入中的比例会逐步增加，移动增值业务市场格局会发生新的变化。

徐玉：总体而言，2005年，移动数据业务多元化的发展态势将日益明显。

近两年来，在SMS业务快速发展的进程中，ChinaMobileGPRS和中国联通CDMA1X网络在日益走向完善，移动增值业务的种类日趋丰富。当前，通过移动通信网络所能提高的主要增值业务包括SMS、彩信、WAP、IVR、下载类业务(JAVA、BREW)和位置服务等。

回顾2004年，随着终端和网络等外围环境的日益改善，除了SMS之外，MMS、WAP和IVR已经呈现出快速增长的势头。去年，WAP业务的月增长速度超过15%，市场规模持续增长。展望2005年，MMS、WAP和IVR业务还会呈现快速发展的势头，在整个增值业务收入中所占的比例将不断提高。

2005年移动增值业务在公安、交通、金融等行业应用领域的市场拓展步伐会不断加快。从国外的发展趋势看，行业应用以成为个人娱乐业务之外的一个发展重点。同时，手机电视等视频应用会加速发展，为今后的3G业务发展积累经验。但毕竟手机电视业务是属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距离。另外，如何消除手机电视业务的行业壁垒，也是一个十分现实的问题。

周云帆：2005年，在SMS业务平稳增长的同时，基于WAP、JAVA等平台的2.5G业务应用发展步伐将进一步加快，成为新的市场增长点。

在2.5G业务应用中，我认为手游在2005年肯定会有相当大的突破。空中网自推出手游业务以来，取得了良好的发展业绩，在国内手游市场上处于领先地位。从2004年空中网公布的第三季报可以看出，手游业务的收入已占到公司总收入的11%。目前，在手游业务发展方面，我们与国内外知名的CP和运营商都建立了密切的合作关系。可以预见，随着3G的商用，移动网络传输速率的全面提升将会让手游进入一个新的境界。

近三年来，空中网积极致力于2.5G业务应用的开发，并坚信2.5G业务应用具有广阔的发展前景。2004年，凭借在2.5G领域的突出业绩，空中网实现了在美国纳斯达克的成功上市。随着2.5G业务的不断发展，2005年以后，越来越多的手机将融合通信、信息和娱乐功能。原来手机仅仅用来打电话，而现在手机已成为新的媒体渠道，成为人们获取各种信息和进行娱乐的重要途径。

我相信，2005年，经过移动运营商与SP/CP的共同努力，移动增值业务多元化的格局将全面形成，2.5G业务的市场规模会有大幅度的提高。

合作：紧密携手推进业务创新

当前，国内移动增值业务发展存在的主要问题是什么？2005年，在国内3G商用日益临近的情况下，移动运营商与SP／CP如何进一步加强合作，加快业务创新的步伐？

王煜全：近几年来，国内移动增值业务取得了长足发展，但存在的问题也不容忽视。主要表现在：虽然SP/CP数量众多但发展不均衡，大多数SP/CP业务创新能力不足，在服务内容方面相互模仿、抄袭，同质化倾向严重；尽管移动增值业务种类在日益丰富，但SMS业务收入占全部移动增值业务收入80%以上的份额，其它业务所占的市场份额还很小，表面繁荣的背后缺乏实质性的利润增长点，而且，从SMS、彩信到WAP、IVR，涉及两性等打擦边球的内容居多，移动增值业务内容还没有走上健康发展的轨道。因此，如何真正以市场需求为导向，通过开展更加紧密的合作加快业务创新的进程，便成为摆在移动运营商和SP/CP面前的紧迫课题。

当前，国内运营商在了解市场需求和产品研发方面存在很大的缺陷。他们往往注重网络优化等方面的研发，却在产品研发方面投入较少，没有人做基于用户需求层面上的产品设计，这在一定程度上导致了业务开发与用户需求之间的脱节。因此，要推进业务创新的进程，运营商应当在充分了解市场需求的基础上，及时把用户特征、市场需求等信息反馈给SP/CP，指导他们分析客户需求，推动他们设计、开发出市场真正需要的产品。此外，从近两年的情况来看，一些SP所以不愿意进行业务创新，不仅仅因为进行业务创新投入大，而且因为对业务创新成果的保护机制尚未建立起来，这在一定程度上阻碍了SP进行业务创新的热情。因此，要真正推进业务创新，运营商还要建立鼓励SP进行业务创新的机制，有效保护知识产权，防止创新成果被抄袭和模仿，切实保护新业务开发者的利益。

对于运营商而言，我认为要加快业务创新的进程，必须实施精细化的增值业务平台管理，不仅要建立像福特、丰田一样的合作研发体系和像新药保护一样的知识产权保护体系，而且要建立以用户需求为导向的端到端的流程管理体系。只有这样，才能有效激发SP/CP进行业务开发的积极性，激发他们进行业务创新的紧迫感，为业务创新注入活力。

当前，在国内3G商用日益临近的情况下，SP/CP要真正以市场需求为导向，积极推进业务创新，加快将单一的SMS业务平台整合为能够提供多种业务应用的综合平台，树立品牌竞争和差异化竞争的观念，为用户提供“业务组合”和“套餐服务”。随着移动运营商对移动数据业务管理的不断加强，今后拥有独特资源的CP将越来越受宠，缺乏业务创新能力和差异化竞争优势的SP将会被淘汰出局。

此外还应看到，要加快新业务开发，促进增值业务市场繁荣，运营商、SP/CP和增值业务投资商之间应当充分发挥各自在产业发展中的作用，构建良性互动的“三角关系”。只有资本投资加速进入移动增值业务开发领域，移动增值业务发展才能步入快速发展的轨道。

徐玉：经过2004年的整顿之后，虽然强制订阅、收费陷阱、黄色内容等问题得到了有效抑制，但在未来移动增值业务发展进程中，这些问题依然是制约发展的隐患。因此，移动运营商要加强对SP的业务管理，SP应当进行行业自律、倡导诚信经营，为移动增值业务发展创造良好的环境。

面向未来，要推动移动增值业务市场的繁荣，移动运营商应当与SP紧密合作，全面加快业务创新的步伐。应当看到，经过4年经验的积累之后，移动运营商在业务平台的建设、管理、计费等方面都日益走向完善，为SP创造了业务创新的良好平台。对于SP而言，要树立品牌竞争观念，培育差异化竞争优势，开发别具特色的信息内容和业务应用；同时，要处理好与运营商之间的关系，这是生存与发展的重要保证。

应当看到，随着移动通信网络从2.5G向3G的逐步演进，移动通信与IT、广电、金融等行业的融合进程在不断加快。在行业融合进程中，许多新的市场机遇也将应运而生。因此，SP应当加强与不同行业的合作，在行业应用领域拓展新的市场空间。

周云帆：当前影响移动增值业务的因素主要表现在以下三个方面。首先，是终端限制。移动增值业务的发展对移动终端提出了更高的要求，即需要在一个移动终端上同时实现多种增值业务功能。终端的多样化，造成业务应用开发成本和运营成本的大幅度提高，比如一款手游需要与几十种品牌的上百个终端相适应，因此一款手游的开发成本是非常高的。在日本和韩国，由于运营商通过手机定制不断加强对终端的掌控，终端的标准化程度较高，游戏等业务应用开发的成本相对较低。因此，如何推进终端的标准化、提高业务的互通性，无疑是一个十分紧迫的问题。

其次，是资费问题。设计灵活、合理的资费标准，涉及到用户、运营商、业务提供商的切身利益。除了根据流量计费的方式以外，还要考虑根据移动增值应用的特点、占用网络资源的多少、应用规模的大小采取不同的资费标准。以手游为例，费用可以与玩家所玩的时间成正比，玩的时间越长，费用就可以越便宜，这样可以激发玩家的积极性。比如说，玩家打一关收1元钱，如果玩家打到第三关时，就可以少收费。总之，我们可以根据游戏的特色，探索更加丰富多彩的收费模式。当然，在这方面还是应当发挥移动运营商的主导作用。

再次，服务内容所包含的附加版权利益成为业界关注的问题。在2.5G乃至3G时代，很多的图像、音乐都必须取得版权或者相关资源才能去运营，无线版权的规范将越来越受重视。当前版权已经成为SP必须面对的问题，比如，目前已经出现的下载铃声的音乐版权问题、下载MP3歌曲的唱片公司的版权问题、流媒体业务中视频节目的版权问题、下载游戏的版权问题等。只有版权问题得到有效规范，才能为移动增值业务发展奠定良好的基础。

我认为，随着国内3G商用的日益临近，SP应该更加紧密地协同运营商，加强和规范自身的业务发展。应当看到，移动运营商拥有网络资源、用户资源，而且具有完善的计费手段，因此运营商应当在产业链合作中发展主导作用。很多人都有一个误区，认为2004年运营商进行市场监管是在整治SP。对此，我们应该进行换位思考。其实，运营商只有加强业务管理，SP只有按照一定的游戏规则参与市场竞争，移动增值业务才能获得持续、健康的发展，市场才能不断走向繁荣。

同时，SP还应该加强特色营销和业务创新。随着3G的商用，在营销方面，SP不应仅仅依靠Monternet的位置营销，应该更多地整合优势资源开展丰富多彩的自营销，通过线上营销(如自连接、免费试用等)和线下营销(如主题活动、与终端合作、与其它行业的捆绑营销)等方式，吸引更多的用户来体验并尝试使用移动增值服务。去年在成功上市后，空中网有足够的资金与更多的娱乐资源合作，通过与当前一些影视公司的合作，获得了《功夫》及《英雄》这样的特色资源。凭借这些特色资源，空中网不但可以在“Monternet”这个主要的销售渠道上提高产品的知名度，同时还可借助影片的宣传推广，达到提高品牌知名度和产品销售的双重目的。