15个动感地带整合营销传播全案分析

仅仅15个月时间，ChinaMobile推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据ChinaMobile2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：SMS流量增长超过63%，点对点SMS业务收入增长超过30%，SMS增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人数在1000万时的收益。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，ChinaMobile在移动通信领域一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。ChinaMobile能够最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，SMS批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给ChinaMobile平添了一个支撑未来的战略核心业务。

ChinaMobile很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并在2000年处心积虑地构筑了一个桥头堡——Monternet，但由于国内消费者对增值服务消费不成熟，Monternet的惨淡让ChinaMobile大失所望。而动感地带的横空出世，让ChinaMobile看到了曙光。ChinaMobile决心重金扶植动感地带，来为Monternet输血。

ChinaMobile将动感地带的目标人群定位在年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对ChinaMobile的品牌情感，也是大有裨益的。

经过反复思量，ChinaMobile终于作出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。

ChinaMobile启动动感地带，可以用低价的优势大量网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了ChinaMobile品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据ChinaMobile给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球通输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。

我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

* 品牌属性

品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

* 品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

* 品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

* 品牌利益 / 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

* 品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

——以业务推广为轴的纵向解剖

* 进一步细分的子卡规划

动感地带是ChinaMobile品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

* 聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、SMS收发、Monternet、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

* 个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

SMS业务——“从传纸条到发SMS，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

从图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做个简单的分析。

* 远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合

动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

其中固然有ChinaMobile“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位置和频率上都的确可圈可点。

* 中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更为节省。

比如聘请周杰伦为品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销。它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地将舆论氛围推至了最高潮。

* 近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧

终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重导购、产品陈列和活动体验设计等终端生动化技巧，很多企业悲剧性地摔倒在“最后一米”上。

ChinaMobile的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。

* 短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销

为了推广动感地带品牌，ChinaMobile专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。

当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。

“体验式”参与

品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。

任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样做简单式的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”。为了让年轻人能够清晰地体验动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些商业活动连系起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，以最优惠价买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与与周杰伦的互动。而且，还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的设计，让其在年轻人群中扩散传播，可谓将周杰伦的“星光”利用到了极致。

代言人的体验性传播不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型事件、公关，哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如万名大学生街舞表演、动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”的最好表现。

忠诚计划

品牌有时就像一个漏斗，有人入网，也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于最小，并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但资费的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。

对企业而言，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情地淘汰和摒弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。

忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对品牌产生依赖感。为此，动感地带在用户享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了真正“自己做主”的感觉。

同时它开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ，有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)，有M-zone专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等，也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值投入，可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵，组合工具

正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保最后的胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。

——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。

第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。这一时期的“寻找M-ZONE”就是以这个目的来设计的。

第四段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

——“统分结合”进行地域推进

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在北京、上海、武汉等高校聚集区，动感地带针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成了移动的合作伙伴。至于不少地区纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。

在一些品牌发展比较成熟的地区，比在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如，湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点，不间断地往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。通过接送学子，使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。

(作者系广州盛世同赢传播工作室顾问)