梁振鹏 发自北京

虽然外资品牌一向声称“高品质、高价格”，但是，在中国生产的品牌平板电视的“价格战”攻势面前，在市场份额失利的战局面前，外资平板电视厂家，终于忍无可忍，在这个年底发动了有史以来最大的一次价格“集体跳水”。

这也是今年平板电视市场最大的一场“价格战”。而历来热衷于“价格战”的中国生产的品牌此次却一反常态地保持缄默，使得国内平板电视市场悬念顿生，未来格局充满诡谲色彩。

Sony等降价抢市

此次外资品牌平板电视售价集体大跳水，降价幅度从10%~30%不等。

本月初，Sony宣布今年新推出的BRAVIA系列液晶电视中，共5款产品同时降价2000元，一款26英寸的液晶电视甚至跌破了1万元。这也是Sony在中国市场有史以来最大的一次降价行为。

Sony(中国)有限公司消费电子营业本部家用显示产品部副部长阿部英对《第一财经日报》介绍，2004年4月底Sony与Samsung 合资成立“S-LCD株式会社”，第7代液晶面板工厂已经在今年第二季度开始大规模量产，目前月产液晶面板6万台，并全部供货给Samsung 和Sony公司。整机的生产成本得到降低。Sony计划明年在中国市场将市场占有率提升至8%。

基于同样的原因，Samsung 也将其液晶电视的售价大幅度下调。Samsung 电子中国区负责平板电视销售业务的主管李明旭介绍，目前Samsung 已将与Sony同尺寸的4款液晶电视下调至与Sony相同的价格。“Samsung 与Sony的液晶面板都来自于同一家工厂。”李明旭说。

液晶电视全球市场占有率一直居首的夏普,在中国国内异常惨烈的“价格战”面前，终于开始了最大幅度的“降价”行为。

12月18日，夏普商贸(中国)有限公司家电本部的一位负责人告诉《第一财经日报》，面对即将到来的销售旺季，夏普已经将新推出的6款液晶电视大幅度下调价格，平均降低4000元。

外资市场份额不足两成

与传统显像管(CRT)电视和背投电视相比，国内平板电视消费领域虽然快速升温，仍然没有逃脱中国制造“价格战”的宿命。国内不少本土彩电企业，通过“微利销售”甚至“赔本赚吆喝”，市场占有率得到了明显提升。

12月18日，国内知名咨询统计机构——北京中怡康时代市场研究公司(下称“中怡康”)的负责人张文燕向《第一财经日报》介绍，截至目前，国内平板电视市场的平均售价比年初至少下降了60%，一次又一次的降价确实使得中国生产的厂家的市场份额一路狂飙。根据中怡康今年10月对全国235个城市2100家经销商的销售监测,在国内液晶电视市场，中国生产的品牌零售量占有率猛增至80.39%，外资品牌却下降到19.61%。

记者从该统计表中获悉，TCL、海信、厦华、创维、长虹、康佳、海尔等中国生产的品牌依次占据国内液晶电视销售量占有率的前七把交椅，而曾经无限风光的飞利浦液晶电视已经跌至3.87%，Samsung 仅为2.74%，LG则跌出前十位的排名。国内等离子电视的市场格局与液晶电视大体相似，外资品牌市场占有率也是一路狂跌。

“平板电视上游核心零件的液晶面板(液晶电视屏)和等离子面板(等离子电视屏)，占到了整机总造价的60%~70%，而国内彩电生产企业却根本不具备上游面板的生产能力，只能从日本、韩国、中国台湾等地上游厂家处购买，实质上与组装工厂并没有太多区别。由于竞相降价，目前中国生产的品牌在平板电视的市场占有率虽然得到明显提升，但是，这种提升却是以‘利润猛跌’为代价的。”厦华的一位负责人对记者透露，“不少中国生产的平板电视都是‘卖一台亏一台’，然后再用CRT电视的利润来弥补平板电视业务的亏损。”

业内人士指出，外资平板电视厂家在中国生产的平板电视价格跌到无路可退之际主动发起价格战，夺回市场份额的用心十分明显。

中国生产的品牌苦觅出路

针对外资品牌“集体大降价”之举，已经没有多少销售利润的中国生产的品牌平板电视已经无力在价格上“跟进”，他们在“上游面板产业”、“个性化、差异化营销”等方面苦觅出路。

创维数码控股有限公司(0751.HK)董事局主席王殿甫对《第一财经日报》表示：“中国生产的品牌平板电视不能总是在‘价格战’旋涡中挣扎了，我和TCL董事长李东生、长虹董事长赵勇、康佳董事局主席侯松容等人已经沟通交流过多次，我们4家彩电企业正在谋划合建一条投资上百亿元人民币的液晶面板生产线。这才是根本的解决问题之道。”

“康佳的确有合建液晶面板生产线的想法，但是，上百亿的资金是很难解决的。所以，康佳准备分两步走，先从液晶模组生产线开始，再转向液晶面板的生产。”康佳副总裁何建军对《第一财经日报》表示。

当然，“远水救不了近火”，已经无力再打“价格战”的中国生产的品牌，纷纷打出“个性化”营销的牌。如康佳投入近3000万元，与《无极》捆绑宣传。TCL也开始其“Disney卡通大反击”，设计生产带有卡通形象的液晶电视、DVD等家电产品。

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