作者：王飞

南方贝尔公司首席技术官威廉史密斯最近称，应该允许因特网服务供应商向那些希望其网站下载速度比竞争对手网站下载速度快一些的公司收费。

前一段时间，Sony公司发行了几百万张捆绑了一款危险的防拷贝保护软件rootkit的
音乐CD，这款软件使消费者的电脑出现了可能被攻击的漏洞。

通常说来，这些公司(Sony公司和南方贝尔公司)都已经失去了他们的客户。那是很可能会发生的，但是除此之外，也引发了一系列深层次的业界思考和影响。 因为考虑不周，许多公司都犯过类似的错误。

为了达到“控制”或“增值”的目的，许多公司都忽略了平衡和消费者选择的市场价值。这常常都是一些胆大妄为或愚昧无知的公司。 然而，如果这些公司能够尽量避免再发生南方贝尔公司和Sony公司正在犯的这些错误以及其他各种错误，那么肯定会对它们的命运带来不同的重要影响。

让我们从一个基本的话题开始入手。一件商品对于某个消费者的价值是与消费者可以用它来做什么直接相关的。 Sony公司和贝尔公司以前对此是非常明白的。Sony公司的Betamax之所以可以卖出去是因为人们用它可以在想看电视的时候就能够看电视。 AT&T公司是一家电信公司，在其发展的黄金时代，其顾客不管处于何种目的都可以联系上他们想联系的任何人，这也正是人们购买它的电话服务的原因之一。

虽然这个道理是显而易见的，然而为什么Sony公司还要出售那些危害到客户利益的有问题的CD呢？ 为什么南方贝尔公司想让人们在登陆他们最想登陆的网站时变得相对困难些呢？

答案是这些公司都掉进了诱人的经济学陷进之中。虽然名目各异，但是我们可以将它们统一归纳为“增值”商业模式。

这个道理在PowerPoint软件销售业绩下滑的案例中也得到了印证。如今，每个网络连接的包月费用为50美元。 为了赚更多的钱，我们将增加一项服务(比如说，电子邮件)，赋予它一定的优惠或者专有权，然后每月向用户另外收取10美元的费用。那样就可以赚更多的钱，对吗？

错！

在完善你自己的服务的过程中，你常常会消弱基础产品的功能或者至少让它变得不如以前那么有用。以电子邮件服务为例，你必须阻止或者损害其他电子邮件服务商的电子邮件服务，比如Yahoo!公司等。 这样的话，你所提供的上网服务在整体上来说，其价值立即就被减少了。同样的道理也适用于搜索引擎、操作系统以及其他各种商品。 中立产品和中立网络对于消费者来说常常更有利用价值，许多人常常会忘记这一点。

电子邮件服务的例子是一个很明显的案例，在实际工作和生活中，事情往往并没有这么简单。让我们以Sony公司的例子来说明问题。 通过增加防拷贝保护，Sony公司大概想进一步降低非正版给公司CD业务收入带来的损失。但是它在处理这件事情的过程中没有考虑到它实际上也破坏了一个重要的使用价值，即CD中的歌曲可以分别复制到其他地方的功能中所含的使用价值。 一张完全禁止拷贝的CD是毫无用处的，而一张带有间谍软件的CD带来的只会是负价值，还不如没有它。

虽然我想强调中立产品的价值，但是那并不表示公司提供的增值服务就完全没有意义了。例如，有些公司在提供各自的服务以增强自身竞争力方面做得不错，比如佳能公司的照相机可以配备更大口径的镜头，提高了其照相机产品的竞争力。 而且有时候，某项服务会要求用户必须使用某家公司的产品才可以享受，这种情况比较少。(也许笔记本电脑维修服务是一个很好的例子。) 问题是象南方贝尔公司这样的公司根本没有认真去做。它们错误地认为它们的客户需要它们的服务，而没有去考虑如何打入更广阔的市场。

很显然，南方贝尔公司的史密斯已经犯了这些逻辑上的错误。当然，史密斯说，Google公司得以成功的部分原因是因为它为付费用户提供了更好的搜索服务。 但是他错了。Google公司和Yahoo!公司都在争取中立的结果，那就是为什么人们认为它们有用的原因。