国际市场掀起了一阵超薄电视的降价狂潮，肇始者正是松下。松下的领先降价战略使它在美国的市场占有率从10%一路上升到50%以上

文/渡边清治 鹤见昌宪

8月下旬，飓风袭击美国前，超薄电视需求迅猛扩大，家电销售商店出现了一些“异常
变化”。在美国最大家电销售商佳销公司那里，日本夏普生产的45英寸液晶电视先后销声匿迹了。

45英寸液晶电视是夏普的镇宅之宝，也是该公司为适应美国消费者要求开发出的大屏幕液晶电视的最重要的武器。为什么出现了如此变化?

原因在于美国一些销售商要求夏普降价，而且提出的降价幅度非常大，夏普不能接受，于是美国销售商停止继续外卖夏普产品。

两个月以后，夏普终于低挡不住美国销售商的压力，到11月除了佳销公司以外，夏普在其他家电商店、影视商店中的45英寸液晶电视的价格从6999美元(约56000元人民币)降到了4999美元(约40000元)，一下子降了月1/7。

美国出现的“异常变化”远不止这些。过去在美国说到大屏幕电视，人们能够想到的就是背投电视，但现在背投电视再也卖不动了。

背投电视选用了从后面放映影像的方法，在体积上比液晶、等离子大了一些，但价格比较容易为消费者接受，过去一直是美国人喜爱的商品。但是最近的家电销售店已经开始减少放在柜台上的背投电视的数量了。

背投的最大厂家是Sony。Sony在日本市场上正处于苦战之中，过去尚能帮助Sony挺过危机的是它们在美国的背投电视，但现在这部分的收益已经被削减下去，今年9月Sony的年度中期决算电视部门的亏损已经高达770亿日元。

夏普的超薄电视从美国廉价家电商店的店头消失，过去它的背投因价格便宜招揽过不少顾客，但现在也面临着停滞的危险。渠道商、消费者不论背投的价格如何，现在是连用眼睛夹一下的心情都没有。

此时有一家厂商在策划着一场电视价格方面的新的飓风。它就是松下。

你的三个工作是∶等离子、等离子、等离子

按一个国家来统计的话，美国是世界上最大的电视机市场，其销售量为日本的3倍，特别是40英寸以上的大型电视机的销售特别的火。显像调查公司的数据表明，2005年美国超薄电视的市场规模已经突破1万亿日元。日本目前的市场规模为8000亿日元左右，大概到2007年才能达到1万亿。但到了2007年，美国薄型电视的规模大概早就超过2万亿日元了。

家电巨人松下是什么时候打响在美国的电视战争的?

一年前，佐治亚州的美国松下办公室。美国松下董事长山田喜彦把负责美国市场营销的罗波特·格林巴库叫到了办公室，对他说∶“从今天开始，我希望你只考虑三件事。”格林巴库一时还搞不清楚山田要他干什么，但山田开口了,说∶“第一件是等离子电视，第二件是也是等离子电视，第三件事还是等离子电视!”

让美国松下打起精神来，这是中村邦夫总裁在去年7月山田去美国公司赴任前托付给他的工作。山田到美国后立即裁减人员，开始了企业合理化工作。在生产上他把产品集中到了等离子电视。各种产品的宣传广告在山田上任前已经按计划打了出去，但山田叫停了所有广告计划，把宣传费的大部分集中到了等离子电视上。特别是电视广告，美国松下只宣传等离子电视。当然，对此公司内部人声鼎沸，格林巴库说：“也有不少人忍气吞声，但该干什么山田说得很清楚，这就是等离子、等离子、等离子。”

高端产品42英寸35万日元，普及品42英寸23万日元

看看2005年松下的预算状况，我们亦能对其过激略见一二。削减下来的经费、等离子电视销售量的增加所得到的毛利润，全部被投入到了等离子电视的宣传费用中去了。山田董事长说∶“美国秋季到新年前后是销售的最佳时节，大型电视的需求在这个时候也特别的大。松下要在这三个月的商战中，起到先锋作用。”为此，他们从10月开始搞了一个有史以来最大的一次宣传活动，把支援销售的大量人员派到了大型销售商店那里，全美国的晚上8点到10点的电视广告中充斥了松下的等离子电视，11月下旬，美国22个州的报纸中，夹带了用松下等离子电视作为封面的插页广告小册子。

集中到一点引爆市场的导火索是具有破坏力的价格政策。

今年春天，松下定下的等离子电视新产品的价格让其他厂家吃惊不小。过去能降价的无非是一些不能看高清节目的普及型超薄电视，但松下这次让能对应高清的机型也大幅度降价(当然电视机省略了一些功能)，过去42英寸的要5000美元(约4万元人民币)，一下子降到了3500美元(约2.8万元人民币)。

到了今年9月，松下再次把价格调低了15%-20%，现在松下的HD42英寸电视售价为2999美元(约2.4万元人民币)，去年年底2800美元左右的SD42英寸电视现在只有1999美元(约1.6万元人民币)，这个价格瞬间成为美国等离子电视的标准价格。

过去在美国市场一直是亚洲厂家发动价格攻势，然后日本厂家跟着降价。但是，这回是松下打破了过去的常规，在40英寸以上的大画面薄型电视市场上，松下第一个向等离子开刀，拉下价格，让其他厂家跟着降价。

液晶电视过去价格居高不下，背投电视价格也曾经傲视天下，但受到等离子的攻击后，这一年美国市场的液晶电视开始放下了架子，打出了低价产品，在市场上的占有率反而高了一些。一位日企老板说∶“松下一个劲地降价，让等离子与普通薄型电视的价格差不了多少，那些没有名气的厂家产品很不好卖，没有品牌的厂家差不多要关门了。”

山田到美国赴任前，松下在美国的市场占有率不过10%左右，但到了去年秋末，已经上升到了第一名。今年春季投入新型产品后，松下的占有率已经上升到了40%以上，9月的低价攻势，更让松下拿下了60%的市场，到了10月以后一直保持着50%以上的占有率。在按产品类型分门别类的等离子电视销售量一览表上，卖得最好的第1名到第4名全都被松下垄断。2005年上半年，松下在美国销售了680亿日元(去年为270亿日元)的产品，在全世界销售额为1833亿日元。

估计松下在美国的销售到了今年下半年还会加速地提高。

松下的墨西哥工厂厂长武本义郎说∶“我们工厂是所有机器都开动了，就是这样到了明年中途，估计还是会出现供给能力跟不上的情况。”该工厂是对北美出口组装电视的据点，从日本进口面板，组装成电视后出口到美国。武本预见到了年底商战需求猛增，建立了每星期组装5.7万台电视的生产计划，但实际上现在是每星期在接到订单后生产7万台，已经感到很吃力了。武本在10月下旬把扩建新工厂的计划书放入书包，曾回过一次日本。

今年中村总裁几次在松下的干部面前说∶“在价格竞争上，如果让其他厂家先声夺人，那就意味着我们的失败。”在价格竞争上，先做好准备的企业，才能在竞争中胜出，仓促应战的厂家必败无疑。中村的语言可谓简单明快，山田心领神会，来到美国后立即打起了前述这场价格战。

山田本来从事计算机(PC)方面的工作时间更长一些。他采用见缝插针的战略，让山穷水尽的松下PC事业重整雄威。但是，PC由美国巨人们执牛耳，山田总是说∶“我一定要在自己的圈子里玩一次买卖。”山田的圈子正是等离子电视。“在美国，等离子的价格最终要按松下的路子走。”山田说。

原文刊载于2005年11月26日日本《东洋经济周刊》，陈言翻译。

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各家电视厂家AV产品部门的收益
厂家 损益(亿日元)
松下电器产业280
夏普 162
东芝 -8
胜利 -43
日立制作所-162
先锋 -256
Sony -770