刘涓涓 北京报道

多媒体发行掘金

“我们花费了大量精力，却正在把一大部分有消费能力的读者群培养成习惯免费的互联网用户。”林益发的嘴边时常挂着这句话——这是今年7月，四川一家著名纸媒的老总在私
人场合跟他说的话。

“当时他向我大声抱怨门户网站以极其低廉的价格获取报纸的内容，然后又蚕食了他们的大量市场和广告份额，报社自己的网站却始终不能找到实现盈利的诀窍。于是我说，‘嘿，哥们儿，为什么不考虑跟我们合作呢？’”每每回忆起那一幕，林益发就觉得机会正在降临。

林益发是新数通股份有限公司的副总裁，经营着一个叫“Xplus”的网站，定位为“数字内容发行商”，“我们想要做的，是协助传统媒体做线上发行以及获取网络广告”。

一个简单的商业流程是：制作涵盖影音、动画等多种形式的多媒体杂志；加载网络广告；基于新数通的发行平台，采用“订阅”或“单次点击下载”的方式进行线上发行；利用阅读器的后台程序自动保留读者的阅读情况，向传统媒体和网络广告商提供效果反馈。

在这个流程中，传统媒体仍然扮演内容提供商的角色，其内容的授权费用由网络订阅以及网络广告的分成来承担，同时能够得到包括即时生成的阅读效果反馈等服务。

但是，在“订阅”这一部分，已习惯互联网免费午餐的读者群显然并不买账。就在今年7月，新数通曾经尝试让一本在市面上售价10元的杂志以2元的价格进行在线付费订阅，却遭受了来自Xplus论坛网友的联手炮轰。仅仅一个月之后，新数通就放弃了“培育网民付费习惯”的举措，并且预期在未来的2至3年内都将提供免费订阅。

值得欣慰的是，目前的网络广告正处于一个新的爆炸性增长期。摩根士丹利著名分析师玛丽·米克(Mary Meeker)9月份发布的“中国互联网报告”中，对在线广告的预测是，2005年在线品牌广告(不包括付费搜索)市场将增长28%，达到2.81亿美元，并可能以25%的复合年增长率增长，到2008年达到5.5亿美元。事实上，中国的在线广告销售额在过去两年里已经翻了两番，增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何媒体。

这个利好消息已在新数通的经营当中得到了体现。

新数通目前所经营的多媒体杂志有48种，其中单就《男人志WO》和《爱美丽ME》这两份杂志，目前的月均广告收入已超过40万元。

林益发透露，目前CP(杂志内容提供商)获取全部的广告收入，而作为发行方的新数通则以“派送费用×阅读数”来获利。他表示，将来会进一步与CP就广告收入进行分成。

为了使后台程序所产生的“阅读数”具有可信度，新数通主动寻找了AC尼尔森作为第三方，针对Xplus阅读器每月所产生的数字进行审核。基于这个受第三方认证的数字，新数通预备提供一些新的服务，比如类似电台的打榜，按期做平台上多媒体杂志的“排行榜”，以及随机的一些读者调查。

与此同时，虽然时尚类杂志收取“订阅费用”的尝试遭遇了滑铁卢，但新数通并未放弃收费尝试。业界普遍的评价是，时尚类杂志所吸引的受众年龄偏小，不具有“较强的消费能力”，因此，新数通下一个扩张方向将是新闻资讯类媒体，以及他们所拥有的“具有很强消费能力”的读者群。

目前国内几大门户网站均以海量新闻资讯闻名，但为这些网站提供信息源的平面媒体，往往却只能够拿到非常低的版权费用。

当然这并非国内仅有的情况，但是国际上已渐有纸媒向门户网站说“不”的先例：早在两年以前，《纽约时报》已将内容撤出了Yahoo!网站，希望用户能直接访问报社自己的网站；而为报纸、电视和电台做了154年新闻批发商的路透社，也于去年建立了自己的新闻网站，并且通知Yahoo!等客户表示将提高它所提供的内容的价格。

基于此，林益发坚信纸媒最终必将在某种程度上脱离门户网站，另辟网络发行的蹊径。而现在，他正试图抢先一步，游说各地报业集团成为新数通的合作伙伴，由新数通来协助纸媒开拓互联网市场。

“现在我们的努力已经初见成效，最迟在明年第一季度，就将有报业集团正式宣布成为我们的客户，并且在我们的Xplus上发行他们的报纸。”林益发说。

信息二次加工新渠道

“并不是简单地在内容上添加FLASH，读者就会为这些花花绿绿的电子杂志买单，多媒体发行平台最应该做的是对信息的二次加工。”熊镭说。

熊镭是另一个网络多媒体杂志发行商北京阳光导航网络技术有限公司(以下简称“阳光导航”)的副总经理，他说他根本就不会在如何教人掏钱包的困扰当中沉沦，因为从一开始，他和他的公司就只提供“付费服务”。

这间由阳光传媒注资2000万美金成立的公司，目前开辟的战场主要有两个，即“8小时以内”和“8小时以外”：前者是面向大企业客户提供多媒体企业内刊的制作与精准递送，而后者则是“电视节目分类预报清单”。

由于大企业客户通常每年都有大笔经费用于企业文化传播，其中的一个传统操作手段是制作“企业内刊”，阳光导航则试图切入这个市场。

熊镭认为，至少有三个优势可以使企业考虑使用阳光导航的电子发行平台：一是电子期刊低廉的制作成本和复制成本；二是基于阳光导航平台阅读器的精准投放；最后则是电子杂志所拥有的即时在线调查和可监控阅读情况的反馈功能。

在他们的测试中，以规模1万人的企业为例，由阳光导航制作、发行的电子杂志，其总成本可以控制在传统内刊所需总费用的30%-40%以内，且发行量越多成本越低，而阳光导航向企业收取的总费用则在被节省的60%-70%之内。

除此之外，基于阳光传媒深厚的电视资源，面向家庭制作的“阳光电视导航”则试图挑战各地区广电报的市场，主要通过完善的电视节目情报的收集与分析，进行分门别类，并且将同类的节目与相关的新闻资讯捆绑，向读者进行详尽的专题报道，其节目索引甚至可以向手机发布，全年52期，收费98元。目前还在考虑制作当日电视导航作为信息增补。

为了尽量避免面向家庭用户的销售成本增加，阳光导航正试图借助邮政系统的渠道(报刊亭、邮局)，或者争取进驻连锁超市甚至礼品公司进行销售，他们甚至还考虑与已开展合作的大企业客户合作，以产品捆绑的方式来做销售。

读者自己编辑杂志

与新数通、阳光导航完全不同，最初以摄影、影视、美食等主题论坛网聚了大量人气然后发展而成的著名P2P网站——广州数联软件技术有限公司(POCO)，既不需要四处寻找内容提供商合作，也不必顾虑如何发展平台的人气，其创办人姚鸿表示，“一切的发展都是水到渠成的”。

其商业模式主要分为三个部分：

首先是基于其用户群的应用。由于POCO网聚的都是各专业(比如摄影、旅游、美食等)领域内的志同道合者，这种垂直领域的人气拢聚看起来是小范围的，但却迅速聚集了业内的一些高手，比如目前在国内较为著名的商业摄影团体、个人都在POCO拥有自己的FANS群体，并且乐于在POCO上主动发表自己的最新作品，甚至发表一些专业课程的教义，然后又进一步地吸引了更多的网民追捧。

也正因为如此，POCO亦开始有意识地以当年“主题论坛”的形式制作自己的“主题杂志”：比如以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCOZINE》、以非常专业的摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》、刚刚推出的以美食为号召的《Taste味觉》，还有即将于本月20号正式推出的电影类期刊《首映》。

值得注意的是，这些由POCO推出的电子杂志，其全部内容均由POCO用户免费提供和参与制作。这种“全POCO动员起来”的热情，在某种程度上增加了网站与网民的互动，又进一步增强了网站的粘性。

POCO还试图扩大到更大范围中去，为此，公司开发了基于单个用户使用的“自动生成器”式编辑软件，以方便每个POCO用户都可以方便地制作自己的个人电子杂志。

姚鸿认为，“只有把做多媒体杂志的门槛拉到最低，才能更大程度地激发受众对多媒体杂志这个市场本身的喜爱。”

目前，《POCO ZINE》的单月发行量已达到570万，《印象》可达250万，《味觉》刚刚推出订阅量也已超过120万。这种点击率很快吸引了网络广告的追捧，与此同时，也帮助POCO本身顺利地完成了2000万美金的第二轮融资。

其次，POCO正在与一些唱片公司商讨合作，与飞乐唱片合作推出了《香香正版音乐电子杂志》，以及为一位于今年落选的超女做她的音乐杂志。

他们的合作模式是，与唱片公司合作制作电子杂志，一部分在线上出售，一部分在传统渠道以光盘附赠的方式售卖，基本上采取4：6(POCO4：唱片商6)甚至55分账的形式分成。而这些制作，完全由POCO及其网友完成。

与此同时，POCO也在做时尚类电子杂志以及企业内刊的外包。目前POCO正在做的时尚类电子杂志包括16个类别78本，企业内刊则由一些正在POCO上面投放广告的网络广告商们主动提出合作要求。除了收取制作费用和发行费用外，POCO并不参与网络广告分成。姚鸿认为，让CP自己运营是一个节省资源的好方式。

更重要的是，POCO并不做阅读器软件，其制作的电子杂志全部都是EXE格式，可以直接下载以后观看，没有特定软件的限制。

目前，POCO的注册用户已达3100万，每日平均在线58.5万，在线峰值突破71万，并且全部是宽带用户群，单是电子杂志的网络广告月收入即可达到70多万元。

P2P技术的救赎

事实上，多媒体杂志并不是创新的网络形式，更类似于传统的“电子书(各种文字及多媒体信息集成的电子文件，信息量大且阅读方便)”与“FLASH”技术的合成，而“电子书”一直苦苦探索赚钱之道未果，但最终，多媒体杂志的发行商却抢先一步找到了赢利手段。

林益发认为，这是因为多媒体杂志的发行平台改变了互联网的阅读形式，“在电子书中加入基于FLASH技术的动画和影音文件，满足了读者的视觉享受”。

但这样的改变也使多媒体杂志的单个文件变得非常庞大。以一本简单的多媒体杂志来说，最少也在30多兆，以普通方式下载，读者至少需要半个小时左右，更重要的是，任何发行商的服务器也无法承受大批量读者在杂志刚上架那段时间的集中下载。

现在，借助P2P(Peer to Peer)技术，发行商们却能简单地解决这些问题。

P2P技术主要解决了海量数据的存储、共享以及上传下载的速度。通常，发行商会推荐读者使用其基于P2P技术的阅读器或下载软件，不但能够使读者控制在10分钟以内完成下载，还解决了服务器的拥塞问题，同时下载的人数越多，下载速度越快。

技术不但解决了互联网用户方便阅读多媒体杂志的难题，也增加了网络广告商的信心。

众所周知，杂志是一种“主题式”的信息集成，与门户网站的“海量式”信息集成不同，“主题”可以网聚对同类信息感兴趣的大批量读者，网络广告商可以据此集中向目标人群发放信息。

更重要的是，这些多媒体杂志平台最具有突破性的技术是，可以在线追踪电子杂志的发行效果，甚至可以精确到每一页的阅读量、停留时长等等，然后可以即时反馈给杂志内容提供商和网络广告商。这些都是传统媒体所无法企及的。

林益发举例称，Xplus11月份帮ChinaMobile发行的电子杂志上有一则广告，阅读器最终显示，当月共有10万人浏览，平均停留了10秒，“精确的数据让广告商和ChinaMobile都很满意”。