从联想“卖药”看多元化的品牌风险

方家平

善于“联想”的联想控股公司最近又曝出一个惊人之举———国庆前夕，联想控股旗下的联想弘毅投资公司与南京先声药业集团签署投资协议，向先声投资2.1亿多元人民币，
取得先声药业31%的股份。这一力作其发展前途如何，现在下结论尚为时过早，我们不妨进行客观分析之后再作出理智的判断。

玩转IT的柳传志不愧为特立独行的企业家，自其执掌联想控股以来，多有不同凡响之举，从涉足房地产、进军汽车电子、经营餐饮业到投资药业，一个接一个的动作无不引起广泛关注，激起强烈争议。此次重金投向药业，葫芦里装的又是什么药呢？

IT企业“卖药”，联想不是第一个吃螃蟹的企业。海尔集团、北大方正早就吹响了进军药业的号角。如果说联想控股只是受到这两家企业的启发，进而决定涉足药业，那可是低估了柳传志的创新能力。不过令所有追逐利润的企业都会为之垂涎的正是药业的巨额利润。众所周知，在中国2004年十大暴利行业排行榜上，医药业位居第七，且连续多年“荣登”十大暴利行业之列。受暴利的驱使，众多非医药企业纷纷涉足医药业，这无疑是很自然的一种市场行为。更何况联想投资的南京先声药业集团本身就是一家颇有资质的医药企业呢。

联想进军药业，从短期来看，可能会分享到药业的部分暴利；然而长期来看，联想能否收获到预期中的利润则是一个未知数，因为在民意的支持及政府的严厉监管之下，药企的利润必然会被调整到一个更为合理的范畴。更重要的是，联想可能因为进军药业，面临品牌稀释甚至品牌恶化的风险。

首先，我们来看一下品牌稀释的风险，这也是企业多元化经营过程中一种常见的风险。在多元化经营过程中，不少企业更多考虑的是经济利益的得失，而忽视了多元化对品牌的负面影响或者说消费者的接受程度。这就好比一家生产肥皂、洗发水的企业，突然有一天在饮料领域实施多元化经营，但是当消费者品尝这家企业的饮料产品时，却往往感觉其中会有一股肥皂的味道。作为一个知名IT品牌，联想的品牌形象已在广大消费者心目中相对固化，而现在联想却要向医药领域扩张，其无形品牌效应会令原有IT消费者感到不易理解，也会造成药品消费者的接受度障碍。长此下去，企业品牌稀释的风险就会应运而生。

再来看看品牌恶化的风险。品牌恶化是比品牌稀释更为不利的影响。多元化经营能够分散企业的经营风险，但是却潜藏着品牌恶化的风险。多元化经营的企业不管实行的是单一品牌策略、多品牌策略还是主辅品牌策略，一旦其中一个品牌出了问题，其产生的负面影响将具有“连带效应”或“株连效应”。

其实，这样的案例不在少数，以海尔药业为例，据报道，由海尔药业有限公司生产的“海名威”牌海麒舒肝胶囊因为发布违法广告，多次受到有关部门查处，一时间消费者对海尔药业的怨声四起。客观地讲，违法广告不一定是海尔药业自身所为，但受到伤害的是海尔药业的形象，更间接波及到了“海尔”的品牌形象。联想控股从事的多是非关联产业多元化，其品牌恶化的风险相对于关联产业多元化会更大，毕竟联想控股无法确保每一次多元化布局都能获得完美成功，而一旦遭遇失败，或者某个多元化领域存在品牌风险，影响的将是整个联想的品牌形象。