宋学春

海尔模式：“先难后易”走出去

海尔走向国际化的理念与一般企业不同。“我们采用的是‘先难后易’策略，希望通过努力，奉献给世界一个由海尔人、中国人创造的世界名牌，这是一条艰难的道路，我们
一直在走着。”海尔首席执行官张瑞敏说。

海尔的国际化之路，一反“农村包围城市”的方式，没有先从容易的市场撕开口子，而是从最难突破的欧洲、美国市场起步。

1986年，海尔从德国引进设备与技术和生产流水线，1990年，海尔人带着冰箱样机回到德国，揭掉冰箱商标与德国市场上畅销的冰箱同场比质量，被选中的全是海尔产品，当场签订2万台销售合同，海尔产品第一次跨出国门。1997年，在德国科隆举行的世界家电博览会上，海尔向洋人颁发产品经销证书。

1991年，海尔出口到美国的第一批小冰箱是246台，打的不是自己的牌子，第一年出口1000台。后来，海尔拒绝这家公司提价的诱惑，坚决不再给别人贴牌，坚持打自己的品牌，但美国又不断设置贸易壁垒和技术壁垒，对海尔产品出口到美国市场很不利。于是，海尔来了一个“先难后易”做法———到美国建厂，实现海尔的本土化———品牌出口。1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。2000年3月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。

此后，海尔先后在巴基斯坦建立工业园，在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。到目前，海尔已拥有30个海外制造基地和海外贸易公司。

目前，海尔产品已达96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年海尔实现全球营业额1016亿元，成为首个规模过千亿的中国自主品牌。实现出口创汇突破10亿美元，海外生产海外销售突破10亿美元。

海尔模式的关键：创新技术

海尔集团电热事业部、技术部部长侯全舵，在电热水器旁详细的演示着新创的电热水器防电墙技术：“这种技术本来是用到国内市场上，结果美国、欧洲、泰国等销售商都看好了，纷纷要求订货。国际电工委员会即将采纳海尔的这一技术标准。”据悉，要成为国际标准必须通过五步审查，现在已经通过四步，今年11月，将在南非举行的会议上通过第五步审查。海尔创新的“双动力”洗衣机，将成为国际制造标准被认定为第四种全新的洗衣机。

1985年，海尔用大铁锤砸掉了76台质量有缺陷的冰箱之后，便开始了“名牌战略”的实施。20多年来，海尔走的是一条品牌之路，而不是产品之路。从德国引进利勃海尔先进设备与技术和生产流水线的同时，还吸纳了近2000条高于国际一般标准的技术标准和管理办法。1988年，海尔获得中国家电业的第一块冰箱质量金牌。

也就在这一时期，由于国民生活条件的改善，家用冰箱成了抢手货，国内许多企业纷纷引进冰箱生产线。海尔喊出了“国门之内无名牌”，张瑞敏说：“早期的海尔就确定了海尔冰箱第一台引进，第二台消化中国生产的，第三台出口，第四台在国外当地生产的战略目标。”

从德国引进技术，生产的冰箱再出口到冰箱的老家，谈何容易！德国经销商告知海尔，许多外国的电冰箱都很难进入德国市场，中国的电冰箱就更不可能打进德国市场了，要进入德国市场就必须获得德国的认证，海尔花费了一年多时间获得认证。

目前，海尔200升以下小冰箱占美国市场35%，5公斤以下洗衣机在日本主流渠道销量排名第二。

张瑞敏说：“你凭什么竞争呢？就是要产品创新，也就是产品的差距化，如果你的产品和别人的一样，你就没办法竞争。关键要有自主知识产权。”海尔集团累计申请专利5469项，其中发明专利618项。2004年全年申请专利695项，平均每天申报2.7项专利。海尔参与了86项国内技术标准的制定修订，同时有两项标准已经进入国际标准提案。

海尔模式的基础：创新管理

“斜坡球理论”、“日清日高”、“无灰尘安装”等，海尔的许多经典管理名词或警句已为国人所熟识。而让海尔人感到，管理上革命最彻底的还是从1998年启动的流程再造。

这是一次市场链的流程再造。在这场数年的再造革命中，光组织结构的调整就有40多次。这场管理革命实现了“流动资金零贷款”，而保证其实现的是“三个彻底主义”：目标上，彻底的第一主义，首先全国第一，然后一定要拿世界第一；市场上，彻底的订单主义，要看你能够拿到多少现款现货的订单；分配上，彻底的成果主义，不以职位高低分配，而是以市场成果分配———在海尔，连副总裁也都兼着产品本部的负责人并都有明确的市场指标体系，海尔没有游离于世界市场的人，内部管理本身已实现“国际化”市场管理。每一个员工、每一条生产线都基本与市场实现了对接，都能与市场的脉搏一起跳动。

流程再造怎么进行的？说来也很简单，原来是从企业内部把每个事情做到位，人人都管事，事事有人管。现在是建立在信息化基础上，就是每个员工都成为一个老板或经营者(SBU)，要求人、订单和收入三者一致，每个人的收入每天、每时都能查到。

海尔已步入管理的国际化轨道，由此，海尔的经营管理理论体系也进入国际讲坛。1998年3月25日，张瑞敏应邀登上美国哈佛大学讲坛，此后，在瑞士洛桑国际管理学院以及各种各样的国际讲坛、国际论坛上，张瑞敏频频成为被邀请者。海尔的十多个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材。美国乔治·梅森大学对海尔技术创新工作进行调研跟踪，并形成教学案例。

海尔模式的支撑：创新服务

海尔认为，真正的品牌是植根于用户心中的，也就是说用户是用心来衡量和感知一个品牌。海尔无论在国内还是国外打造品牌，都离不开用心感知并用心创新满足用户的需求。海尔最大的体会是：要想赢得一个市场，前提是必须从心底尊重当地的用户，切实以用户为师。

在德国，张瑞敏有一次问一位德国太太，知不知道海尔冰箱，她说知道。张瑞敏又问，你觉得怎么样？她说不错。当张瑞敏问她会不会买的时候，她说不会，她只会买“米勒”冰箱，因为米勒是德国最好的品牌。再问原因，她说因为米勒生产的不叫冰箱叫艺术。

一个产品要做到“艺术”境界的话，这是非常难的，但是海尔还是坚持攻克“难关”理念，达到用户满意。

洗碗机是法国每个家庭所必需的产品，但大多数的家庭主妇均抱怨洗碗机的噪音太大。海尔技术人员经过市场调查研究，开发出了满足法国和其他欧洲国家的消费者的15套系列洗碗机产品：低噪音、节能和超大容量，受到当地消费者欢迎。

海尔集团海外推进部南亚中心总经理史志远指着一台冰箱对记者说：“这是给巴基斯坦用户制造的，刚开始，用同样标准制作的冰箱在当地制冷程度差，经过仔细调查，原来当地天气热，家庭人口较多，用户开冰箱门次数每天达到50次以上。海尔特意为当地重新设计了这种冰箱，很受当地用户欢迎，其标准将成为巴基斯坦电冰箱国家标准。”海尔还根据巴基斯坦家庭成员多的特点，开发出一次能洗15件长袍的洗衣机，确定了海尔洗衣机在巴基斯坦“第一”的地位。“这些洗衣机设计得太好了，漂亮、容量最大！”巴基斯坦消费者这样评价海尔产品。

海尔人不断创造奇迹。“创世界自主品牌是我的梦想，为了圆这个梦，我会坚韧不拔的战斗下去！让海尔成为一个世界级品牌，还有很多路要走，但不管路有多远，也不管路有多难，我会努力去做，一直到取得最后的成果！”张瑞敏如是说。

对企业来说，最难的是成功了以后再赢一次。海尔人以创业和创新的精神，以“先难后易”的理念，赢了还想再赢，向世界品牌顶峰奋力攀登。