【eNet硅谷动力特稿】更换标识是品牌经营的一种策略，已成为中国企业走向世界的“惯例”，本是寻常事，而Huawei换标依然引起媒体的高度关注，因为它代表着中国电信企业的国际化形象，承载着更多的民族精神的内涵。

媒体关注的是，Huawei换标的投入和未来的策略，Huawei高层已经透露，换标的目的是树立Huawei国际化公司的品牌新形象，整体战略不会改变，将本着节省原则，不会巨额投入。

至于Huawei的竞争对手，以及那些市场分析人士，都在进行更深层的思考，Huawei走向世界将会怎样？换标将给Huawei带来什么？

应当肯定，在国际化的中国企业当中，Huawei目前算得上是最成功的一家。Huawei在海外打出一条广告：“不同的只是价格”，显而易见，低价是Huawei参与国际竞争的利器。以利润换市场，这是Huawei国际化的成功之道，由于电信设备利润率较高，Huawei让出更多的利润，依然可以获得可观的收益，而且能够保持一定的价格竞争力。

效益最能说明问题，2005年，Huawei的海外收入继续增长，比2004年高出17个百分点，已占总销售收入的58%左右，首次超过国内市场。这意味着，国际市场既是Huawei的主攻方向，也是Huawei可持续发展的重要收入来源。

开局成功只是阶段性胜利，并不等于可以一劳永逸，国际市场风云变幻，风险莫测，Huawei必须时刻准备着。因此，作好国际化这篇大文章，将永远是Huawei不可回避的新课题。

国际化早就成为一种潮流，中国企业也都在高喊走向世界，可笑的是，近年来新创办的企业还是选择汉语拼音作标识，没有国际化的眼光，至少说明企业没有放眼世界的胸化，而且将来要为换标付出巨大的代价。在这个方面，Huawei的标识应当是一个例外，属于历史的“遗留问题”。18年前，Huawei创办之日，国际化的浪潮而没冲击到中国大陆，企业的品牌意识还没有现在这样强烈，Huawei选择汉语拼音作标识，乃是中国企业的“惯例”。

“HUAWEI”，这个标识在国内被列为“中国驰名商标”，但它留有典型的地域文化色彩，Huawei换标，既是国际化策略的重要步骤，更是树立品牌形象的关键一环。

换标，是为了让世界上更多的人认识Huawei，了解Huawei，让更多的国际用户接受Huawei，忠于Huawei。2006年，Huawei设定的目标是，年销售额增长32%，从2005年的59亿美元提高到2006年的78亿美元，其中海外市场收入将占60%以上。这才是Huawei换标的基本目的。

然而，换标毕竟只是一种手段，要实现预定的目标，Huawei面临的竞争压力是不可低估的。保持技术革新和推动价格下降，是Huawei提升国际竞争力的两根杆杠，互相依存，缺一不可。

物美价廉不可偏废

从Huawei的海外收入比重看，2004年是41%，2005年是58%左右，2006年是60%以上，三年三大步，Huawei对国际市场的期望值越来越高，依赖性越来越大。

在国际市场上，Huawei凭借物美价廉的产品，覆盖了90多个国家和地区的300多家运营商，世界电信运营商前50强已有22个成为Huawei的客户。Huawei的增长点是建立在比对手便宜30%的基础之上，更大的优势是拥有全球最廉价的智力资源，从而改变了世界电信市场的格局。Huawei的低价策略虽然极具杀伤力，但也付出了很大牺牲，将来也很可能会伤及自身。当价格竞争拼到逼近底线、甚至演变为恶性竞争的时候，Huawei自身的压力也必然加重，而且，低价不利于Huawei国际形象的提升，也很难得到投资者的追捧。

技术创新仍须努力

创业初期，Huawei靠关系而不是靠技术，世人皆知。进入新世纪以后，Huawei的技术创新步伐加快，不仅是全球光网络市场的第三大设备供应商，而且已经跻身于全球 3G第一阵营，第一个发布了R4软交换商用版本，已经获得18项WCDMA网络合同，在技术和应用上具有明显的领先优势。同时也要看到，Huawei面临的对手是思科、Nokia、Ericsson等国际巨头，实力都非常强大，竞争越来越激烈。在技术创新方面，Huawei虽然不断加大投入，在3G研发上总共投入了7.25亿美元，但与对手相比，实在是微不足道，光是2004年一年，Ericsson投入29.5亿美元，Nokia投入46.5亿美元。研发经费的多少，在一定程度上体现了企业的竞争实力，特别是在人才竞争上，对手的研发机构纷纷转移到中国大陆，必然提升Huawei的人才竞争成本。

“淡化中国本土色彩，在国际化导向下重塑企业内部文化，是Huawei现阶段必须要做的。”这是易观国际的结论。其实，Huawei走向世界的道路也有很多坎坷，从“思科案”到“印度事件”，再到孟加拉和斯里兰卡贿赂案，如此种种，都不是换标所能解决的，必须重塑企业形象，才能赢得更多的国际市场。

作者：阿祥