作者：沈浪

在茫茫大洋中，不进则退。不过，在市场这片大洋中，不进则意味着消失，无路可退。

无形之手再次展示了自己的强大威力，又一家日系企业黯然退出了传统手机市场。

12月9日，日本松下电器宣布，由于全球市场竞争激烈，该公司旗下的松下移动将逐渐停止海外市场的2.5G GSM手机生产业务。

有些事就是这么奇怪，明明我们已经等了太久太久，但当它真的发生时，我们却又感觉到如此突然。

松下退出传统手机市场就是这样的事件之一。

作为实力派选手，松下不乏先进技术与良好市场推广能力。在日本，从2001年以来，松下一直是仅次于NEC的第二大手机厂商，在今年4月到9月期间，NEC和松下共占据了日本本土15.7%的市场份额。

在全球市场上，这家企业却乏善可陈。

早在2000年，松下还是日本最大的手机制造商，当时制定了野心勃勃的全球扩张方案，计划在短期内打入美国手机市场，并在2001年初使该公司全球销售量提升到2500万部，到2005年，更是将市场份额从当时的5.5%大幅提高到15%。

然而，极具讽刺意味的是，次年松下就将连续多年的日本手机龙头老大的宝座拱手让给了NEC，如今，在全球市场上，松下手机的市场占有率不足4%，仅忝列前8名，在亚欧市场，松下市场份额则不到1%，在美国市场更是几乎没有任何表现。

在商家必争的中国市场上，松下简直让业界人士大跌眼镜，当Nokia、Motorola 甚至同门兄弟索爱、NEC等都在高歌猛进时，松下却追随三洋、东芝这两个难兄难弟，玩起了跳水比赛。据赛诺上半年手机市场研究报告，松下GSM手机市场占有率暴跌40%，成为下滑最快的国外品牌。

从2003年底起，松下拉开了退出全球手机市场的序幕。

当年底，松下在美国的主要客户 AT&T停止销售松下手机，其后，该公司一直在努力通过电子商务在美国维持销售，但这一努力仍然遭到了失败，不到一年便完全停滞。

今年4月，松下公司证实已经决定停止在美国市场销售手机，转而加强美国以外的市场。

遗憾的是，美国以外的市场也没有让松下捡回自己的尊严，相反，这些市场也不断对松下予以重创。

从野心勃勃进军全球市场到黯然退出传统手机市场，但松下手机的死因非常复杂，总结起来，主要有四大因素:

首先，市场定位失败。

由于中高端用户具有强大的购买能力与消费能力，往往可以带来巨大的回报，这吸引了无数手机制造商争相制定中高端市场定位，绞尽脑汁向这部分用户争宠献媚，全然不顾自身资源是否与中高端用户需求是否匹配。

凭借一定的技术优势，松下从进入全球市场以来，也把自己定位在中高端市场。但是，这家公司却忘了没有金刚钻，不揽瓷器活，若想赢得这部分用户的青睐，松下必须能够满足他们的需求。

随着商务与时尚的结合愈加紧密，传统商务需求与现代商务需求之间差异不断加大，中高端用户的需求日趋复杂。松下仅仅依赖于单一的技术元素显然不可能赢取这部分用户。

其次，产品战略失败。

当索爱深陷亏损泥潭的时候，一款T618拯救了索爱。

当NEC不温不火的时候，N900、N940等一系列拳头产品迅速把NEC变成了一个耀眼的明星。

老牌的MOTO虽然一直徘徊在中低端手机阵营中，但每隔一段时间总能用V70、A760、V3这样巧夺天工的玩意儿让我们惊艳一下。

产品战略无论怎样强调都不过份。

虽然松下努力不断推出一款又一款的新产品，努力维持着自己的尊严，但我们从来没有看到一款令大家眼睛一亮的松下手机。由于缺乏战略性的新品，松下手机就这样如同过眼云烟，在消费者的心中不曾留下一点痕迹。

“2005年，我们的产品战略就是在中高端市场上加大投入，以不断创新的产品满足不同细分市场的需求。未来，松下将继续调整全球重心、汇集资源、开发中国市场。”这句话听起来很像Samsung 或其他手机制造商所言，怎么都不像出自松下之口!

第三，市场推广失败。

2004年，松下起用在年轻一代中人气极高的创作型歌手周杰伦作为手机形象代言人，试图吸引年轻人的注意力。

但是，这一招没有一点新意，从1999年以来，数十位各个领域的明星们在手机市场上走马灯似的换个不停，比周杰伦更大牌的、与周杰伦旗鼓相当的、不如周杰伦的，男女老幼，应有尽有，不论周杰伦的个性有多么鲜明，无可奈何地淹没在众多的代言人之中，冒不出一个泡。

不久前，松下开始改变以往的低调风格，试图以轻薄、高清晰大屏幕的VS系列为开路先锋，把时尚、商务、运动等不同细分人群尽收囊中。

想法是好的，但动机是可笑的。

全年才推出那么几款新品，本来在消费者心中就没有形成一个清晰的形象，松下却幻想通过几款平淡无奇的玩意儿同时粘住时尚、商务、运动等多个细分人群，这简单是开大伙的玩笑!

此外，新品研发失败。

手机早已从高端耐用品转变成了普通电子消费品，产品生命周期显著缩写，在这样的背景下，任何一个试图赢得消费者青睐的企业都必须加大研发投入，加快新品推出步伐。

但是，松下又一次展示了自己特立独行的个性。

姑且不说一年推出了近五十款新手机的Nokia，即便同门兄弟，索爱与NEC在2005年也分别推出了18款、31款新品，而在11月以前，松下在中国仅仅推出了数款新品，既没有惊艳的感觉，又没有丰富选择空间，遭到消费者抛弃的命运就在所难免了。