文 梁昊

做过瀛海威的COO，参与过互联网投资，当过新华在线副总裁，搞过数字电视的夏鸿，在2005年12月开始投身到新的事业中，他现在的身份是新数通公司中国区总经理。这家成立了近2年，提供电子杂志发行平台的公司已经让传统平面媒体们同时感到紧张和兴奋。

“比尔▪盖茨在《财富》杂志上预言60年后平面媒体将消失，当然这不是指媒体内容的生产方式，而是他们的表现形式。如果那时还有报纸的话，我相信绿色和平组织每天都会在报社前抗议，因为他们的新闻纸需要砍伐大树。”夏鸿的这段话讲起来轻松，可他对面的听者却越发感觉沉重。

宏观调控和网络媒体的冲击已经让中国的平面媒体在2005年感觉到丝丝寒意，广告增长乏力，读者流失，发行费用高居不下，甚至每个传媒企业的老总都在为当初用免费的内容养肥了新浪，最终被网络切分了广告市场和读者资源而追悔莫及。而电子杂志这种已经兴起的力量却更加可怕，现在一份月成本不足4万元的电子杂志下载量却超过了300万，这是任何媒体都难以企及的数字，当平面媒体的内容可以在电脑上以更加完美的形式表现的时候，发行量的滑坡、读者的流失似乎不可避免，“我现在就是要说服这些传统媒体，来触摸一个电子杂志这个平台，尝试一下电子杂志可能带来的改变”。毕竟，这为已经显现疲态的传统媒体提供了一个在网络时代做出适当转变的机会。

“新“杂志

新数通公司的前身台湾飞行音乐网进入这个市场时多少有些偶然性，这家音乐网站当初尝试着利用互联网平台和P2P技术做一本音乐杂志的时候还没有预料到2年后的电子杂志市场会如此热闹，而电子杂志本身也已经发生了3次演进。现在，成立2年的新数通的Xplus电子杂志平台上已经运营者近50本涵盖从娱乐、运动休闲、语言学习、消费到商业财经等不同领域的电子杂志，累计超过3000万册的发行量和单期超过100万的发行量足以让新数通成为网络时代最受关注的媒体平台。

与第一代类似电子书或者传统杂志网络版不同，目前Xplus平台上最受欢迎的电子杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》已经能够代表当前电子杂志的主要形式。基于宽带的内容和集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式令他们完全摆脱了传统杂志的束缚，并且具有了更多的互动性。这两本杂志的的主编陈必涵表示，“所有选题的策划都是围绕网络杂志的特性来进行的。每个选题更像是一个节目。比如教读者做一个发型，我们提供360度视线的图片，这是传统杂志根本做不到的。”在经过了1年多的投入期后，2本杂志的月均广告收入已经超过40万元，而业内成本最高的电子杂志的年投入据估算也不会超过50万元。

越来越多的广告客户已经开始对电子杂志给予更多的关注，电子杂志平台性价比很高，广告表现力是其他媒体无法比拟的。而作为电子杂志平台的Xplus的后台程序会收集包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本的详尽数据反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法做到这一点。

收费不易

在已经显现的市场机会面前，越来越多的风险投资开始介入这个前景光明的领域，2005年， Xplus获得了智融集团、联想投资在内的6家公司的风险投资，其他电子杂志发行平台Zcom、 POCO也都得到IDG等机构千万美元级别的投资。但与依赖广告收入的电子杂志内容提供商相比，电子杂志的发行平台公司要充分的挖掘盈利模式却还需要更多的时间。“我加入公司的时候，大家都很兴奋，每个人都问我公司如何盈利的问题。”

在Xplus的电子杂志发行平台上，每日的新增用户有1万人，注册用户即将达到500万的规模，每日50万活跃的用户通过这个平台获取信息，面对这样巨大的人群，今年7月，新数通曾经酝酿把一本在市面上售价10元的杂志以2元的价格进行在线付费订阅，这个动作还未执行就在已经习惯了免费互联网服务的用户中引发了不小的波动，最终新数通决定未来2、3年内对用户继续执行免费订阅的策略，而以“派送费用×阅读数”来获利，将来会进一步与CP就广告收入进行分成。

“现在的电子杂志行业还处于探索阶段，对于盈利只有模糊的方向，就如同当初的门户一样”。刚刚上任的夏鸿把员工聚集在一起，按照麦肯锡的分析方法一步步列出这个市场和在这个市场上取得成功要素，在画了一张巨大的流程图后，Xplus未来的商业模式和盈利来源也变得清晰可见。“现在这是企业秘密，但在明年的这个时间，我会非常愿意与大家分享我们的推导过程”。“电子杂志的商业模式和盈利模式不是想出来的，是基于对互联网技术、媒体运营规律和电子杂志市场三者研究的基础上推导出来的。

这是一个充满了跟随者和模仿者的市场，“当初在中国台湾市场，新数通推出电子杂志平台后，同样看好这个领域的公司只会在这个领域的上游或者下游做出创新，寻找机会”；但大陆的市场如此庞大，以至于有的公司会全面模仿Xplus，甚至连网页上的错别字都一模一样。到2005年11月底，中国市场上类似的电子杂志平台公司已经了12、13家，年底前会达到15至20家，夏鸿表示，Xplus先于竞争对手1年半就在这个市场上发力，积累的经验就如一锅“老汤”，任何对手要想取得Xplus的成功都要有这锅老汤。随着2006年出Xplus3.0和一系列商业模式的发布，Xplus在这个市场上的领先地位也将进一步得到巩固，Xplus作为发行平台的商业价值也将得到更深入的挖掘和开拓。

分与聚的奥妙

现在的Xplus已经可以在数个小时内将50万份电子杂志发送给读者并获取有效的数据，实现这一切的基础只是对风靡全球的P2P技术的应用，这也是电子杂志赖以成熟的技术环境，数十兆的电子杂志内容如果用普通方式下载，读者至少需要半个小时左右，更重要的是，任何发行商的服务器也无法承受大批量读者的集中下载。

夏鸿认为：一项技术是否可以成功需要时间的检验，就如同手机的普及需要经历或长或短的时间，而一项基于技术的应用只要能满足市场的需求就可以获得成功，电子杂志正是对P2P这项已经被接受的技术的应用。WEB2.0概念的普及则令面向个体的媒体形式获得普及，这也是电子杂志的优势所在。