作者：英国《金融时报》安德鲁#埃奇克利夫-约翰逊(Andrew Edgecliffe-Johnson)

2006年1月17日 星期二

网络广告业正计划发动一场攻势，说服企业相信将更多广告支出投向互联网，会带来财务收益。此前，该市场首次突破了10亿英镑的标志性水平。

来自英格兰威尔特郡21岁的亚历克斯图(Alex Tew)，通过在一个空白网页上出售广告格子，于本周实现了他赚取100万美元的目标，从而吸引人们对英国网络广告迅速增长的关注。

为了支付大学企业管理专业学费，图设计出Milliondollarhomepage. Com网站。该网站在一个原本空白的网页上，提供了100万个像素，每个像素售价为1美元。作为交换，广告客户可在该网站的一小部分空间上，展示其标识或信息，并允许浏览用户点击链接，进入它们自己的主页，了解更详细的营销信息。

亚历克斯图在拍卖网站电子港湾(Ebay)上，以3.81万美元（合2.162万英镑）打包售出其最后100个像素的两天之后，行业高管们表示，在截至去年12月的一年里，英国（网络广告）市场规模首次超过10亿英镑。

互联网广告署(Internet Advertising Bureau)去年10月份表示，该机构发现，去年上半年，网络广告收入增长62.3%，达到4.908亿英镑，因此网络广告收入在2005年突破10亿英镑大关“指日可待”。

该机构将于今年3月份公布相关的官方数据，但它昨日不愿对这一市场的规模加以证实。不过，互联网广告署研究员保罗弗里曼-安德森(Paul Freeman-Sanderson)表示，该机构已决定进行委托调查，为广告客户提供更多具体证据，这些客户至今尚未相信，这种仍相对处于实验阶段的媒体会产生回报。

“网络行业需要为广告客户提供更多证据，以使他们信服，”弗里曼-安德森表示。“虽然在该行业内可以找到一些相关研究，但我认为，范围更广的营销群体尚未获取他们所寻找的证据。”

网络广告业推出上述举措之际，长期广告客户将其越来越多的广告支出转向新兴媒体。据行业预测公司实力传播(Zenith Optimedia) 称，全球范围内，今年互联网占广告支出的比例预计将达到4.6%，到2008年之前，这一比例将上升至6.4%。不过，网络广告业务目前在英国市场中所占的份额，高于世界其它的绝大多数地区。互联网广告署估计，就上半年而言，网络广告支出占广告市场总支出的5.8%——大于广播或户外媒体所占份额。

互联网广告署首席执行官盖伊菲利普森(Guy Phillipson)在去年年终报告中表示：“今年是网络广告业的一个真正转捩点，目前这为2006年及以后的重大发展奠定了基础。

“如果说2005年是网络真正成为主流的一年，那么2006年将是我们验证其作为一种品牌媒介功效的一年。我们正在进行的相关研究，将有助于传媒机构策划网络业务，也将帮助广告客户理解，在各种媒体组合中，网络作为一种塑造品牌的工具，如何具有成本效益。

大型广告客户已被互联网所吸引，因为它承诺会有更多的受众群体，而且有能力将这些受众吸引到广告客户自己的网站上去，而在那里广告客户可以提供详细的产品信息，或以其它方式吸引消费者。

然而，一些人表示失望，因为这种媒体方式仍未经过考验，且尚处于实验阶段，而对于其效果，也是坊间传闻远远多过实际证据。行业之间采用网络广告的态度也大相径庭，招聘、金融和汽车行业在这一方面支出大笔资金，而一些消费产品公司对此则更为谨慎。

互联网广告署采取宣传攻势之际，传统的传媒公司正力图保住从它们旗下电视台和报纸转向互联网的资金。

去年12月，在线电视(ITV)以高达1.75亿英镑的价格收购了“故友重逢” (Friends Reunited)网站，超过了国际新闻公司(News International)、镜报集团(Trinity Mirror)、Daily Mail & General Trust一年网络交易的总和。

传媒业高管们对网络广告支出进一步增长仍抱有信心，他们的理由是，互联网相对于其它媒体的广告预算比例，仍远远低于人们上网时间与看电视、读报纸或听广播时间之间的比例。

作者为《金融时报》传媒编辑

译者/梁鸥